Организация маркетинга

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий (рис. 2.3.).

Организация маркетинга – Это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу.

Например, в отделе может быть пять таких специалистов:

· управляющий службой маркетинга,

· управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта,

· управляющий службой сбыта,

· управляющий службой маркетинговых исследований и

· управляющий по новым товарам.

Кроме них могут быть еще

· управляющий службой сервиса для клиентов,

· управляющий службой планирования маркетинга и

· управляющий службой товародвижения.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

Директор по вопросам маркетинга

Исследование рынка

Планирование ассортимента продукции

Сбыт

Сервисное обслуживание

Организация по географическому принципу – используется предприятиями, торгующими по всей территории страны.

В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону Б

Управляющий маркетингом по региону В

Управляющий маркетингом по региону Г

Организация по товарному производству – применяют фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров. (рис. 2.4, В)

Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре.

Каждый управляющий по группе товаров самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.
Преимущества

Во-первых, управляющий по товарам координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию.

Во-вторых, управляющий по товарам может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие, на рынке проблемы.

В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий.

В-четвертых, управление производством товара — прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако эти преимущества связаны и с издержками.

Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей.

Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности.

В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по товару А

Управляющий маркетингом по товару Б

Управляющий маркетингом по товару В

Управляющий маркетингом по товаруГ

Организация по рыночному принципу – желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские или разные товарные предпочтения.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству.

Директор по вопросам маркетинга

Сектор по торговле с покупателем А

Сектор по торговле с покупателем Б

Сектор по торговле с покупателем В

Сектор по торговле с покупателем Г

Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках.

Это наиболее эффективная система.

Однако она требует больших затрат и порождает конфликты.

Принципы построения организационной маркетинговой структуры предприятия:

1. Единство целей. Базовыми целями являются - обьем продаж, прибыль, и др.
2. Простота маркетинговой структуры. Способствует более легкому приспособлению, следовательно, активному участию в реализации целей.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
4. Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.
5. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев, тем быстрее оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.