Исследование внешней среды, концентрируется на выяснении того,

*какие угрозы и какие возможности она таит в себе.

Но для того, чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь недостаточно только одного знания о них:

– можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей, и тем самым потерпеть поражение.

– также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать.

Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необходимых финансовых средств. Именно поэтому сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

Таким образом

Ситуационный анализ основывается на результатах маркетинговых исследований, направленный на выявление:

· возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;

· сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

После того, как конкретный список возможностей и угроз, сильных и слабых сторон составлен, необходимо установить взаимосвязь между ними, что позволит выделить маркетинговые возможности предприятия.

Маркетинговые возможности – это привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Внутренняя среда организации включает:

· Маркетинговую

· Финансовую

· Производственную

· Кадрово-организационную составляющие.

каждая составляющая имеет свою структуру.