Пригласите фотографа и оператора с камерой

Несмотря на то что вы приглашаете прессу, целесообразно иметь и свои собственные снимки и видеозаписи почетных гостей вашего стенда или званого приема, чтобы потом использовать их в публикациях, в том числе и в фирменных журналах.

44. Приготовьте итоговое сообщение для прессы.

Фотографии и отзывы ваших посетителей можно поместить через ваши контакты в коммерческих и фирменных изданиях. Комментарии по итогам выставки должны содержать данные о заказах, которые вы получили, об объеме заключенных вами сделок.

45. Проверьте стенд перед открытием.

Если работа была хорошо спланирована, последняя проверка покажет, что все сделано как надо. Какие-либо изменения вносить уже поздно.

46. Организуйте прием для посетителей.

Организуйте прием для посетителей в день открытия или, если необходимо, в период его работы и в день закрытия выставки. На стенде происходит первый контакт с потенциальным клиентом, поэтому организаторам нужно приложить максимум усилий, чтобы произвести на него положительное впечатление. Вероятность того, что при первом же контакте удастся совершить сделку, невелика. Нужно постараться собрать как можно больше данных о потенциальных клиентах: что собой представляет клиент, что у клиентов общего с вашей работой, а что отличается. Привлеките опытных социологов для того, чтобы составить ряд вопросов, которые помогут выделить из числа посетителей потенциального партнера. Полученные путем опросов данные помогут вам узнать, насколько потенциальный клиент перспективен. Вот пример одного из вопроса-комментария: «Мы сейчас выпускаем подробные каталоги, ориентированные на различные категории продукции нашей компании. Там будут указаны технические характеристики, результаты испытаний, если вас это интересует, можете заполнить заявку, и мы вышлем вам интересующие материалы».

Выслав своевременно обещанную информацию, вы продемонстрируете себя как надежного партнера, что, несомненно, сыграет роль в принятии положительного решения о сотрудничестве. В бизнесе выполнение взятых на себя обязательств ценится больше всего.

47. Проверяйте стенд ежедневно, при необходимости добавляйте новый материал.

Следите за наличием всех материалов, включая литературу, а также затем, чтобы действующие модели, слайд-проектор, видеомагнитофон работали все время.

48. Настойчиво продвигайтесь к цели.

Ежедневно вы должны выполнять намеченные планы. Каждый день может принести какие-то неожиданности. Может потребоваться дополнительный персонал.

В конце каждого дня проводите короткие совещания. Как работали? Сколько новых имен и адресов получили? Сколько продукции продано или заказано?

49. После завершения содержательной части работы организуйте демонтаж стенда и отправку выставочных экспонатов.

Когда выставка заканчивается, всем хочется быстрее уехать. Не торопитесь. Нужно сделать еще многое: убрать экспонаты и организовать их транспортировку. Возможно, они понадобятся для дальнейшей работы, поэтому позаботьтесь, чтобы все было разобрано и тщательно упаковано.

50. Подведите итоги.

Возвратившись на основное место работы, составьте подробный отчет. Стоило ли дело затраченных усилий? Проверьте счета. И не забудьте оформить заявку на участие в следующей выставке!

Итак, завершена работа выставки. На руках у организаторов выставки множество заполненных анкет и огромное количество новых визиток. Разобрать их нужно сразу же, сделать анализ первоочередных дел, взаимных обещаний и приступить к их выполнению. О достигнутых на выставке договоренностях участники могут позабыть, если к ним своевременно не обратиться и не напомнить им о них. Желательно организовать выход кому-либо из организаторов выставки к наиболее перспективным партнерам. Нужно сделать рассылку писем с упоминанием о достигнутых соглашениях даже в том случае, если партнер именно в данный момент не испытывает в ней потребности. В этих письмах также поместить информацию о разных новинках и услугах.

В заключение точно подмечают не только креативную сущность выставочных мероприятий, но и их конечную цель: «Придумывайте, экспериментируйте, главное - не забывайте уделять внимание вашим контактам, и тогда они перерастут в контракты! Тогда выставка для вашей компании станет не просто профессиональной тусовкой или выматывающим имиджевым спектаклем. Она превратится в Клондайк!»

3.2. Информационно-аналитическая деятельность как средство управления выставочными маркетинговыми коммуникациями

Иногда руководство компании пытается через отдел по организации связей с общественностью только навязать свою линию служащим, не проявляя интереса к их позиции. Подобная односторонняя коммуникация неэффективна и вряд ли способствует установлению взаимного доверия, характерного для высокоразвитой корпоративной культуры. Другой важнейшей задачей организации внутрифирменных связей является установление обратной связи - передача информации снизу вверх, т.е. о мыслях, настроениях, степени удовлетворенности работников, их мнениях и предложения по поводу тех или иных решений руководства.

Для преодоления информационных барьеров и налаживания связей со служащими, работники соответствующих отделов, выполняющих информационно-коммуникационную работу, осуществляют:

• подготовку и публикацию докладов, бюллетеней, буклетов, памяток, рекомендаций, заповедей, так называемых news letters и других информационных материалов;

• издание внутренних средств массовой информации (СМИ), подготовка слайдов и видеофильмов, фоторепортажей;

• проведение выставок, собраний, совещаний, конференций и т. д.

Наиболее важную роль в процессе информирования играют внутрифирменные масс-медиа. Их главная цель - совершенствование связей между руководством и читателями. Этот процесс двусторонний и его успех связан с интересностью и полезностью информации для обеих групп. Каждый работник должен лучше осознавать свое место в организации. Поэтому СМИ следует делать акцент на важности работы каждого сотрудника. Это будет способствовать повышению духа лояльности, развивать кооперацию и координацию, повышать эффективность производства, уменьшать расходы и показывать важность связей с общественностью.

Нужно делать акцент на достижениях конкретных людей, что важно и как стимул к новым успехам, и как положительное влияние на внешнюю среду. Необходимо постоянное разъяснение социальных вопросов о льготах, отдыхе, налогах, компенсациях и т. д. Это направление связано со здоровьем и безопасностью людей.

Нельзя адресовать один и тот же текст подготовленного обращения всем членам коллектива. Каждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специального обращения, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих. Читать их, кроме внутреннего персонала фирмы, могут поставщики, дистрибьюторы, инвесторы, конкуренты. Это, в свою очередь, обусловливает тип материала или СМИ, специфику содержания, периодичность, формы распространения.

Каталоги выставки. Для информационного обслуживания экспонентов и посетителей составляются каталоги выставки на предстоящий год. Сегодня выставочное дело в некоторых отраслях стало привлекать большое количество организаций-экспонентов. Находя в каталогах соответствующую требованиям будущего экспонента выставку, обычно за полгода, а то и за год до официального начала работы выставки, они заявляют о своем желании участвовать в ее работе. Правила Союза международных выставок дают некоторые рекомендацию по использованию каталогов: «Организатор должен обеспечить участников всеми видами услуг, которые могут им потребоваться, в том числе информационными услугами для экспонентов и иностранных посетителей. Заявочная документация, рекламные материалы и каталог должны быть опубликованы не только на языке страны, но и на иностранном языке (французский, английский, немецкий)». По мнению генерального директора компании «Защита ЭКСПО» И. Филоненко, каталог выставки становится средством самовыражения организатора, не выполняя никаких информационных задач. В результате конкурса стало возможным выделить ряд обязательных требований к выставочному каталогу.

Каталог выставки - это не просто справочное издание, а прежде всего важный документ, отражающий реальное состояние рынка. Многие предприятия предпочитают работать именно с выставочными каталогами, так как обычно в выставках участвуют компании, которые, во-первых, находятся на плаву, а во-вторых, хотят расширять сферы своего бизнеса и готовы к сотрудничеству. Необходимо очень тщательно подходить к формированию содержательной части каталога выставки. Нужная и полная информация о предстоящей выставке - это именно то, что экспоненты и посетители ждут от каталога.

Можно выделить три подхода организаторов к составлению каталогов:

1) в каталог включаются абсолютно все участники выставки без дополнительной платы;

2) наиболее распространенный подход - участник платит обязательный регистрационный взнос, который предполагает ряд услуг, в том числе и размещение информации в каталоге;

3) информация в каталог заносится за дополнительную плату. Специалисты выставочного бизнеса считают этот подход неверным, так как в результате каталог не репрезентирует целиком выставку. Да и едва ли можно назвать это издание каталогом выставки.

Очень часто в каталоге выставки публикуется дополнительная информация, которая также важна для участников и посетителей, например, размещение в каталоге схемы выставочных павильонов с указанием номеров стендов. Кроме того, в каталоге публикуется обращение организаторов и официальных лиц к участникам выставки, что также является вспомогательной информацией для анализа выставки и определения ее статуса.

Иногда в каталоге присутствуют аналитические статьи, которые предваряют каталог или какой-либо раздел. Компании практикуют размещение в каталоге некоммерческой справочной информации. В частности, в каталоге выставки «Агропромышленный комплекс России» были опубликованы координаты всех научных учреждений Россельхозакадемии и ряд других эксклюзивных материалов. Размещение такой информации продлевает жизнь каталогу, повышает статус выставки и помогает участнику лучше ориентироваться на отраслевом рынке выставочных услуг.

Каталог должен быть строго структурирован. Это не только облегчает поиск той или иной фирмы, но и дает представление о составе участников: какие товарные группы лидируют на данном рынке, какова география выставки, какие регионы наиболее активны и т. д. Таким образом, основу выставочного каталога составляют: алфавитный список участников, список с номерами стендов, список по признаку географической принадлежности и тематический рубрикатор.

Нередко приходится наблюдать ситуацию, когда выставка в разгаре, а у экспонентов на информационной стойке отсутствует каталог выставки. Организаторы объясняют это тем, что каталоги «только что закончились». Такая ситуация свидетельствует о слабой подготовленности к работе выставки. Однозначных рекомендаций по поводу тиража нет. Количество каталогов зависит от количества участников и предполагаемых посетителей. Но совершенно очевидно требование: каталог должен присутствовать на выставке в течение всех дней ее работы и любой посетитель должен иметь возможность его получить.

Еще одно немаловажное требование к уровню полиграфического исполнения каталога. Безусловно, развитие полиграфической индустрии значительно повлияло на повышение полиграфического качества каталогов. Это становится очевидным при сравнении каталогов, например, 2000 и 2005 годов. Тем не менее до сих пор можно увидеть каталоги, напечатанные «подслеповатым» шрифтом на некачественной бумаге. Хорошее издание приятно держать в руках, им чаще пользуются, а значит, его востребованность экспонентами и посетителями возрастает.

Как уже говорилось выше, нередко организаторы принимают каталог за средство своего самовыражения. К тому же многие организаторы выставок необоснованно приписывают себя к специалистам по дизайну, не имея ни соответствующего диплома, ни специальных знаний, ни навыков. Дизайн должен соответствовать тематике выставки, поэтому к разработке и реализации концепции дизайна нужно привлекать опытных специалистов.

Итак, резюмируя отмеченные утверждения, можно сделать следующие выводы:

• каталог - неотъемлемая часть выставки. Если выставка имеет статус международной, ее каталог должен быть двуязычным;

• каталог - полноценный выставочный инструмент, несущий информационную нагрузку;

• дизайн каталога должен соответствовать тематике выставки;

• каталогами должны быть обеспечены выставочные мероприятия во весь период работы выставки;

• каталог должен отражать все то, что от него ждут экспоненты и посетители.

Возможно, существуют другие точки зрения по поводу того, каким должен быть выставочный каталог.

Участвовать ли в работе выставки? Приняв приглашение об участии выставке, любой организации следует провести предварительный анализ с целью определения необходимости участия в ней. Решение вопроса о необходимости выставляться должно приниматься еще до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если же принято решение об участии в работе выставки, то нужно будет определить форму экспозиционирования.

Если заранее становится известным, что от организации выставки положительного результата ожидать не стоит, то не следует для галочки проводить выставку. Если вся предполагаемая экспозиция состоит лишь из текста и небольшого количества фотографий, то также едва ли стоит из такого скудного материала делать выставку. Исключение могут составить лишь локальные выставки исторического содержания. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.

Организации участвуют выставке, преследуя одну или несколько целей:

1) поддержка имиджа;

2) продвижение продаж;

3) исследование рынка.

При этом фирма, являющаяся потенциальным участником, должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументы в пользу альтернатив - таких как реклама или личные продажи. Кроме того, фирма должна быть готова к кропотливой работе не только до, но и во время работы выставки, и что важно - после закрытия выставки.

Если какая-либо организация приняла принципиальное решение об участии в выставках, то она должна из большого перечня проводимых выставок выбрать ту, участвуя в которой она достигнет наибольшего эффекта.

В работе многопрофильных выставок участвуют фирмы самого разного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отрасли промышленности. Важно решить - экспонироваться ли компании для решения конкретной задачи на международной выставке, или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или в отеле? При этом необходимо учесть и то обстоятельство, что вовсе не все и не всегда нужно выставлять на суд коллег-профессионалов. При проведении открытых торговых демонстраций экспоненты увидят не только доброжелательные перспективные потребители, но также и конкуренты. Кроме того, возможно, что продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть, нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для очень узкого круга потребителей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являться необходимым и не рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.

Взаимозависимость выставочных показателей. Выделяют следующие закономерности, раскрывающие зависимость между количеством выставок, торговых показов и рядом других показателей:

«1. Чем крупнее компания, тем в большем количестве выставок она участвует ежегодно.

2. Чем больше ассортимент продуктов компании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.

3. Обычно компании, выставляющие на торговый показ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж, назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количество людей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычно выше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла, ее продажи высоки, концентрация ее потребителей низкая и фирма имеет агрессивные продуктные планы.

4. Существует также прямая связь между рыночной долей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20 % участвуют в торговых показах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5 % и менее».

Информационно-аналитическая работа выставочника. Практически любая выставка, так или иначе, находит отражение в средствах массовой информации. Речь в данном случае идет не о публикации, озвучивании или показе рекламы, предваряющей это событие, но о появлении, прежде всего, информационных материалов и теле-радиосюжетов, рассказывающих о нем. Взаимодействие со СМИ в преддверии и в ходе работы выставки является одним из приоритетных направлений в PR-работе и потому заслуживает отдельного рассмотрения.

На практике информационно-аналитическая работа специалиста по выставочной деятельности экспонента включает:

• зондирование целевой аудитории, включающее в себя всевозможные анкетирования, опросы, телемаркетинг, фокус-группы, маркетинговые исследования и т. д.;

• работа с базами данных, их актуализация, категорирование, максимальная персонификация;

• сегментация целевой аудитории в соответствии с имеющейся базой данных, первичная презентация выставки, рассылка приглашений, рекламная кампания, пресс-конференции;

• обеспечение стендистов необходимой информацией и материалами;

• учет посетителей во время работы выставки, их анкетирование, организация прямых контактов (информационного обмена);

• поствыставочная работа: телефонные разговоры, e-mail рассылка, аналитические отчеты, мониторинг рынка.

Как известно, СМИ подразделяются на печатные (газеты, журналы, бюллетени, каталоги) и аудиовизуальные (радио, телевидение). В последние годы активно заявляют о себе электронные средства коммуникации (в частности, Интернет), которые также полностью вбирают в себя функции средств массовой информации. Печатные СМИ по тематике можно разделить на общественно-политические и специализированные. К общественно-политическим относятся источники информации, рассчитанные на массовую аудиторию, - людей различных социальных групп, возрастов, профессий, В свою очередь, специализированные СМИ формируют свое содержание с учетом требований определенных общественных групп и поэтому не могут претендовать на равный тираж с общественнополитическими. Вместе с тем применительно к выставочной деятельности их нельзя не принимать во внимание.

В каждом конкретном случае фирма сама выбирает, с какими СМИ необходимо наладить сотрудничество с целью информирования аудитории о своем участии выставке. Очевидно, что тип издания, содержательные особенности того или иного радио- и телеканала накладывают отпечаток на специфику подачи соответствующей информации. В общественно-политических СМИ она не может быть узконаправленной, изобилующей специфичными терминами, понятными ограниченному кругу специалистов. Этот фактор нельзя игнорировать руководителям фирмы, даже если информационный материал появляется на коммерческой основе.

Информационная политика фирмы на выставках. Содержательные приоритеты организация определяет в зависимости от поставленных целей. Следование субъективным представлениям о том, что интересно аудитории, или же слепое подчинение моде может не только не помочь организации, но и даже навредить. Такие публикации или аудиовизуальные сюжеты могут не заинтересовать целевую аудиторию. Приоритеты целевой аудитории следует систематически изучать в мониторинговом режиме. И это позволит выбрать оптимальное сочетание содержания и формы информационного материала, оказывающего желательное воздействие на аудиторию СМИ. Так, вполне воспринимаемым может быть материал в специализированных СМИ с большим количеством цифр, сюжеты с производственными, технологическими проблемами и т. д.

Журналисты в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» имеют право на беспрепятственное получение запрашиваемой информации (если она не представляет секретов государственной важности) и использование ее в своей профессиональной деятельности. Из этого следует, что в преддверии и в ходе проведения выставки фирма не может игнорировать потребности в информации и своих сотрудников, и журналистов. Это играет не меньшую роль, нежели достоверность самих фактов, поступающих из этой же фирмы в СМИ.

В вопросах работы с журналистами информационная политика фирмы, формируемая применительно к ее участию выставке, может быть и пассивной. Однако более эффективным является «работа на опережение» - предоставление фактов и мнений, инициируемых самой фирмой. И в том, и в другом случае необходимо помнить о ценностных критериях предоставляемой информации. Очень важно учесть социальную значимость фактов, появляющихся в СМИ, критерием которой служат соответствие обсуждаемых вопросов интересам аудитории. «Коренная особенность... информации заключается в том, что ее социальная, человеческая сущность предстает подчеркнуто ярко, выпукло, зачастую доводится до обострения идейных и политических противоречий. Это относится ко всем тематическим направлениям публикаций». Особенно это касается информационной политики выставочной деятельности. Даже если тот или иной материал носит заказной (оплаченный) характер, нельзя пренебрегать тем, что аудиторию волнуют не неодушевленные предметы, представленные на выставке, а чувства, помыслы, настроения людей, которые их создали и стремятся создать им паблисити.

К «человеческой сущности» относятся темы, связанные с нашей повседневной жизнью, вопросами благополучия, здоровья, безопасности. Перефразируя слова Д. Карнеги, ничего не вызывает в человеке большего интереса, чем разговор о нем самом. Отсюда следует, что на первый план при подготовке PR-службой материала об участии фирмы в выставке должны выйти сами люди - с их достоинствами, сомнениями и другими «живыми» составляющими их характера. Такой подход сам по себе чрезвычайно труден. Гораздо проще описывать те успехи, с которыми фирма подошла к своему участию в выставке. Но такой подход статичен и поэтому не интересен аудитории.

Паблисити (англ. publicity - публичность, гласность): а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации; б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама. П. также представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. Вебстеровский словарь представляет П. как информацию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту; деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту; в) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых историях) с целью увеличения известности и популярности личности в коммерческой, политической сфере; г) привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар; д) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, П. имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую аудиторию и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.

По немецким стандартам выставки делятся на три категории: А - статистика прошла независимый аудит; В - статистика есть, но она не прошла аудит; С - нет никакой статистики. При таком подходе российские выставки попадают в категории В и С. Исключение составляет Выставочный холдинг MVK, который пошел по пути аудита статистики площадей, экспонентов и посетителей по стандартам FKM (Германия) - Общества добровольного контроля статистических данных выставок/ярмарок. В 2004 г. FKM уполномочила проводить аудиторские проверки консалтинговую компанию Ernst&Young. В целом же социальная ценность материалов, появляющихся в СМИ, определяется целым рядом дополнительных приемов:

1. Актуальность описываемого факта.

Мы не в состоянии держать в памяти все события и явления, помнятся преимущественно совсем недавно полученные сведения. Именно поэтому в газетах одними из самых читаемых становятся сообщения под рубриками «вчера», «сегодня», «завтра».

2. Необычность факта.

Недостаточно подготовить сам текст, он должен привлекать внимание аудитории. Участие фирмы выставке лучше напрямую связать с потребностями социума. Вместе с тем люди проявляют больший интерес к происходящему, если оно выходит за рамки их повседневной реальности.

3. Своевременность представленного в СМИ факта. Уместно ли говорить, делать выводы о происходящем именно сейчас или, быть может, лучше подождать с оценками и вынести на публику свое мнение после того, как станет возможным сообщить дополнительные сведения о происходящем? Этот вопрос неизбежен, если фирма стремится выглядеть в глазах общественности организацией, заслуживающей доверия.

4. Близость факта к повседневной жизни человека. В этом случае результаты деятельности фирмы, представленные на выставке, должны быть хотя бы в какой-то степени сопоставимы с повседневными представлениями аудитории. Главная проблема материалов об участии фирмы выставке как раз и заключается в том, что она ставит на первый план свой интерес, а не интерес аудитории.

5. Персонификация описываемого факта.

Текст выигрывает, если в нем упоминаются люди, ставшие уже известными в данной аудитории. Текст становится более воспринимаемым, если кому-то из них по ходу изложения материала предоставляется слово, звучит прямая речь. В этом случае востребованной оказывается внутренняя потребность среднего человека постоянно сличать свою жизнь с жизнью окружающих его популярных людей.

При подготовке информации все изложенные выше требования к ее содержанию едва ли одновременно окажутся востребованными, поскольку любой факт - не механическая совокупность каких-либо установок. Однако при полном игнорировании этих требований, обеспечивающих «эмоциональный фон» информации, материал окажется пресным, трудно усвояемым. Пока же при взаимодействии со СМИ фирмы чаше всего стремятся к удовлетворению собственных интересов и мало заботятся о потребностях аудитории.

В ходе взаимодействия со СМИ в рамках выставочной деятельности фирма может проводить пресс-конференции, на которых распространять пресс-релизы.

Пресс-релиз - письменная форма информирования СМИ о деятельности фирмы.

Он не всегда предназначен для появления в печати или озвучивания в эфире, иногда его задача - информировать редакции о происходящем в надежде, что изложенные факты будут использованы при подготовке собственных журналистских материалов. Содержание пресс-релиза должно быть предельно четким, без какой-либо малопонятной или специализированной (профессиональной) лексики. Иначе такой текст либо не опубликуют, либо подвергнут серьезной редакционной правке, что может исказить его смысл. Кроме того, содержание пресс-релиза не может охватывать множество тем, необходимо сосредоточиться на одной - для концентрации журналистского внимания. «...Вы не можете посвятить каждому качеству, которое стоит особого упоминания, специальный пресс-релиз, - добавляет Д. Доти. - Но вам придется постоянно учитывать, что именно требуется вашему потребителю, вашему покупателю, вашему клиенту. И именно его потребности должны быть в первую очередь подчеркнуты в вашем сообщении». Из этого следует, что фирме необходимо знать содержательные особенности того СМИ, куда она направляет пресс-релиз. В связи с этим нелепо выглядит «универсальный» пресс-релиз, рассчитанный на все редакции.

Необходимо, чтобы пресс-релиз содержал заголовок (с целью оперативного понимания журналистом написанного) и последовательно отвечал на ряд вопросов: что, кто, где, как и почему. Первые три вопроса являются приоритетными ввиду того, что указывают на суть описываемого события или явления, в то время как последующие вопросы обосновывают суть происходящего. Кроме того, первый абзац текста (лид-абзац) является наиболее важным, потому что именно он определяет содержание информации в целом, ее эмоциональный настрой. Остальные абзацы лишь уточняют основную мысль, работая по отношению к первому параграфу по принципу расширяющейся книзу пирамиды. В связи с этим каждый последующий факт дополняет предыдущие, выстраивающиеся в единую цепочку.

При оформлении пресс-релиза необходимо соблюдать ряд требований. Лучше всего, если он займет одну, максимум две машинописные страницы (желательно, чтобы первая страница оказалась на фирменном бланке), а листы будут иметь широкие поля и пробелы между строчками - опять же с целью облегченного восприятия и правки текста. Обязательным условием является указание авторства на случай, если в редакции возникнут уточняющие вопросы. Выполнение этих требований способствует заинтересованному отношению журналистов к содержанию изложенной в пресс-релизе информации.

Пресс-конференция представляет собой встречу представителей фирмы с журналистами, в ходе которой журналисты получают информацию по вопросу, обозначенному в повестке дня.

Факты, выносимые на пресс-конференцию в ходе проведения выставки, скорее всего, будут отнесены к результатам производственной или коммерческой деятельности фирмы.

Пресс-конференция, проводимая по значимым вопросам выставочной деятельности, не должна выглядеть обыденной, лишенной новизны, актуальности. Если выносимая на пресс-конференцию информация не имеет общественно значимого характера, то специально собирать журналистов не стоит, лучше распространить пресс- релиз.

В ходе подготовки к пресс-конференции необходима разработка ее сценария. Следует также определить ведущего или модератора этого мероприятия. Как показывает практика, число выступающих на пресс-конференции не должно быть более трех, поскольку высказаться надо каждому. В преддверии проведения пресс-конференции ее устроителям уместно прогнозировать возможные вопросы журналистов для того, чтобы выступающие могли лучше подготовиться к ответам. Кроме того, своевременно решаются организационные вопросы, связанные с подготовкой помещения.

Пресс-конференция в любом случае продолжается не более часа, с учетом того, что день журналистов чаще всего расписан заранее. Ее организаторы не всегда соизмеряют важность данного мероприятия с проблемами города или региона, им кажется, что журналисты непременно проявят интерес к заявленной теме. На итоговое обсуждение выносятся детали, не имеющие прямого отношения к заявленному разговору. Такой подход снижает впечатление от происходящего. Излишняя продолжительность пресс-конференции может повлиять на тональность будущих журналистских материалов. Нет смысла злоупотреблять терпением работников СМИ, будем помнить, что в данном случае фирма зависит от них, а не наоборот.

В ходе проведения или по окончании пресс-конференции присутствующие могут получить пресс-релизы. Однако, в отличие от рассылаемых пресс-релизов, данные тексты специфичны: они не должны повторять все то, что было озвучено в ходе самой пресс-конференции. Зато более целесообразным в этом случае является использование статистического материала (который, возможно, был озвучен в ходе общения с журналистами, но его восприятие на слух затруднено), уместно привести и ключевое высказывание руководителя фирмы (для последующего перенесения этой фразы в СМИ).

Во многих организациях приходится слышать жалобы на то, что пришедшие на пресс-конференцию журналисты, при подготовке соответствующих информационных материалов, «все искажают».

Причину этого, думается, стоит искать не столько в низком профессиональном уровне самих журналистов, сколько в недостаточном осознании специфики их труда устроителями пресс-конференций.

Для успешного проведения пресс-конференции фирме следует учитывать, что:

1) импровизация по ходу проведения этого мероприятия мало эффективна, а скорее всего, неуместна и вовсе. Импровизация равнозначна тому, как если бы актеры на сцене играли по своему усмотрению, а не в соответствии с авторским текстом;

2) на вопросы журналистов следует отвести большую часть времени пресс-конференции. Журналистам не всегда интересно слушать рассуждения организаторов, составленные виде отчетных докладов;

3) ведущим мероприятия совсем необязательно должен быть топ-менеджер (генеральный директор или президент фирмы). Наши «первые лица», по-видимому, считают, что едва ли не каждый из них - Цицерон. Это далеко от истины. Может быть, самому руководителю фирмы есть смысл выдвинуть на первое место во время пресс-конференции кого-либо из своих замов. А привлекать для текущих пояснений можно любого специалиста фирмы, даже слегка косноязычного, поскольку его монолог не является основным выступлением.

Следует подчеркнуть: пресс-конференция не предполагает каких-либо излишеств и панибратства. Она ставит целью формирование благоприятных деловых отношений между фирмой и журналистами. От этого в конечном итоге зависит количество и качество медиа-сообщений.

Медиа-сообщения - сообщения, направляемые получателям через газеты, журналы, радио и телевидение.

Одним словом, все мероприятия, проводимые в соответствии с информационной политикой фирмы в преддверии и в ходе выставочной деятельности, требуют тщательной подготовки. От отдела по связям с общественностью или пресс-службы во многом зависит своевременность взаимодействия с журналистами, эффективность информирования аудитории о результатах функционирования и развития фирмы.

Обобщая, можно сказать, что функционирование любой организации включает в себя несколько направлений коммуникационной политики, охватывая управленческую, рекламную и информационную сферы. Уместно привести еще одно квалифицированное мнение. Задаваясь вопросом, как измерить эффективность участия фирмы в выставке, исполнительный директор выставочного общества «Уральская ярмарка» В. Волчанский резюмирует: «Мы убедились: даже на самой представительной и оживленной выставке будут неудачники. Да и как им не быть, если так разнится поведение участников выставки? Одни вывешивают у входа на выставку яркий рекламный плакат с приглашением посетить их, раздают на пресс-конференции местным журналистам собственные пресс-релизы, проводят презентации своих изделий», заказывают организаторам стенд индивидуальной конструкции. Другие скучают у своего безликого стенда, содержание и оформление которого не позволяют ни с первого, ни со второго захода определить, что же именно предлагается вашему вниманию».

Деятельность организации в сфере связей с общественностью не ограничивается только временем проведения выставок. Однако выставка во многом является лакмусовой бумажкой готовности фирмы к успешной работе. Именно в это время в концентрированном виде реализуется репутация фирмы, усиливается межличностное взаимодействие с аудиторией. Именно поэтому использование системы связей с общественностью, как совокупности инструментов формирования позитивной экономической среды фирмы, оказывается особо необходимым.

3.3. Коммуникационный менеджмент в выставочной деятельности

В учебном пособии под редакцией В.М. Шепеля дается следующее определение коммуникационного менеджмента (КМ):

Коммуникационный менеджмент - целенаправленная деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов в пространстве и времени, системообразующий (по отношению объекта и предмета) механизм коммуникационного функционирования социальных структур, регионов, государств, планетарного сообщества...

Коммуникационный менеджмент базируется на фундаментальных законах и принципах общего менеджмента, выстраивает свою деятельность в ключе каждого отраслевого менеджмента, имеет собственное содержание и собственный функционал как специальный менеджмент... КМ встроен в управление и техническими, и экономическими, и социальными системами. Разновидностью КМ социального управления является социальный коммуникационный менеджмент (СКМ)».

Вполне логично коммуникационный менеджмент представить как управление функционированием коммуникационных систем или коммуникационными процессами. Кроме того, коммуникационный менеджмент должен рассматривать вопросы управления с помощью коммуникаций и коммуникационных механизмов. При таком более узком рассмотрении коммуникационного менеджмента следует определить место коммуникационного менеджмента в общей системе управления, а также среди других средств, включенных в систему управления, или, иначе говоря, коммуникационный менеджмент нельзя рассматривать только как управление коммуникационными процессами. Тем более нельзя управление коммуникационными процессами рассматривать буквально, как систему видимых регулирующих действий, осуществляемых легитимными органами управления. Проблемы социальной коммуникации, коммуникационного менеджмента следует рассматривать на основе глубокого анализа закономерностей и принципов социального управления. Именно поэтому подробнее остановимся на этой проблеме, «лежащей на поверхности», но все же слабо разработанной.

Поскольку в качестве субъектов управленческих отношений выступают люди и общности, законы и закономерности управленческих отношений представляют собой выражение связей между характером взаимодействия людей, включенных в совместную управленческую деятельность. Закономерности функционирования и развития управленческих отношений проявляют себя в виде устойчивой взаимосвязи общих и частных интересов участников управленческой деятельности. Носителем этих обусловленных многообразием состояния и положения участников управленческого процесса интересов являются субъекты управления. Взаимодействие особых интересов субъектов управленческой деятельности формирует закономерности функционирования и развития управленческих отношений. К таким закономерностям относятся: взаимное воздействие особых интересов субъектов управления; единство и независимость этих интересов; социальная направленность ответственности субъекта (ов) управления. Главные связи, лежащие в основе проявления закономерностей социального управления, формируются исходя из характера воздействия субъекта на объект управления.

Закономерности социального управления условно можно разделить на две группы:

1) закономерности функционирования и развития субъекта управления;

2) существенные связи между объектом и субъектом управления.

Определение системы закономерностей функционирования и развития социальных объектов, формирование оптимальных управленческих отношений является предметом теории социального управления. Закономерности первого типа формируют характер взаимодействия субъекта и объекта управления, систему взаимосвязей между ними, а также их способность в решении задач для достижения поставленных целей.

Отклонение интересов хотя бы одного из субъектов управленческой деятельности от общих интересов приводит к открытому или латентному противоречию или даже к возможным негативным последствиям. Некоторые возникшие противоречия при определенных условиях способны снизить эффективность управления или даже разрушить целостный механизм социального управления. Разрешение таких противоречий в системе социального управления осуществляется на основе реализации закономерностей единства и одновременной независимости особых интересов субъектов управленческих отношений. Оно служит источником развития механизмов социального управления.

Субъекты управления связаны общей деятельностью и совместными действиями, осуществляемыми на основе единых целей. Это единство проявляется также и в закономерностях совместной деятельности, социальных процессов, в рамках которых они функционируют как субъекты, так и объекты управленческих отношений. В то же время реализация собственного интереса каждого из субъектов управления зависит от достижения общей цели.

Использование закономерностей функционирования и развития управленческих отношений в системе социального управления должно быть в рамках как общих интересов (включая интересы всего общества), так и в рамках интересов отдельной личности, вовлеченной в этот процесс. Таким образом, закономерности функционирования и развития управленческих отношений составляют объективную основу создания механизма социального менеджмента, необходимого для данной модели социального управления. По своему содержанию эти закономерности представляют собой устойчивый, повторяющийся в аналогичных условиях алгоритм взаимодействия субъектов управления в соответствии с общими для всех субъектов управления целями.

Важнейшим звеном механизма социального управления являются принципы.

Принцип (от лат. principium - начало, основа) - исходное положение какой-либо теории, учения или науки.

Принципы вытекают из закономерностей социального управления. Они синтезируют в себе социальные законы, закономерности и конкретные подходы к их реализации, направляют формирование необходимых качеств управленцев.

Принципы социального управления - основополагающие требования, которыми руководствуются элементы управляемой социальной системы, в особенности - субъекты социального управления.

Они разрабатываются в соответствии с теорией и технологией социального управления.

Принципы социального управления в функционировании выставочно-ярмарочного комплексате же самые, что и в других конкретных сообществах. Поэтому, не акцентируя внимания на функционировании выставочного или ярмарочного сообщества, рассмотрим их в общем виде. Принципы социального управления в обществе обусловлены закономерностями, проявляющимися на соответствующем уровне. В принципах социального управления на уровне всего общества выражены необходимые наиболее общие требования к деятельности органов государственного управления и самоуправления. Эти основания служат основой для выработки форм и методов воздействия управленческих органов на социальные процессы, связи и отношения.

Принципы социального управления на уровне социальных систем более низкого порядка, чем общество, например, социальные подсистемы в виде сообществ, социальные организации, включающие в том числе организации, занимающиеся выставочно-яр-марочной деятельностью, - это исходные общие правила, нормы деятельности по упорядочению системы социальных отношений, управлению социальными процессами. Они служат основой для интеграции отдельных видов управленческой деятельности на различных уровнях системы управления, взаимной согласованности элементов управления и координации усилий для достижения общих целей. На их основе организуется управленческий процесс. В практике социального управления принципы используются в тесной взаимосвязи и неразрывном единстве.

Различные авторы строят свою собственную классификацию принципов социального управления. Мы же будем руководствоваться наиболее общей классификацией, приемлемой для всех типов и видов социальных систем и социального управления. Это принципы научной обоснованности, демократизма и централизма, общественной целесообразности, объективности, комплексности, системности, социальной ориентации управления, эффективности, саморегулирования, состязательности, конкуренции, стимулирования и др. Для успешной практики социального управления важную роль играют и такие организационные принципы, как принципы основного звена, разделения труда, иерархичности и обратной связи, проблемной ориентации, целевой направленности, адресности, гласности и др.

Принцип научной обоснованности - совершение любых управленческих действий на основе научных методов и подходов.

Воздействие на объект управления в целом или его компоненты должно осуществляться с учетом объективных закономерностей.

Принцип демократизма социального управления - характеристика функционирования системы управления в масштабах общества в целом или его отдельных звеньев.

На уровне общества этот принцип направлен на обеспечение интересов народа, широких масс населения и реализуется при непосредственном участии граждан. Принцип демократизма неотделим от принципа централизма. Централизм, применяемый в управленческом процессе, предполагает включение в процесс управления, т.е. привлечение в управленческую систему и процедуру выработку и принятия управленческих решений достаточно широкого круга объективно требуемых для обеспечения принципа демократизма лиц. Решения, принимаемые на демократической основе, также являются средством обеспечения демократизма при применении централизованных форм управления. Иначе говоря, демократизм реализуется и как специфический подход к содержанию и способам реализации управленческих решений. Оптимальное сочетание принципов демократизма и централизма - достаточно сложная, но вполне реализуемая задача социального управления.

Как отмечалось, сущность социального управления сводится к тому, чтобы достичь соответствия действий субъекта требованиям объекта управления, соответствия управленческого процесса объективным социальным законам и закономерностям развития соответствующей социальной системы. Такое следование требованиям объективных закономерностей и есть реализация важнейшего принципа социального управления - принципа объективности.

Принцип объективности - следование требованиям объективных закономерностей.

Этот принцип проявляется в научной обоснованности и реалистичности задач социального управления (некоторые авторы выделяют как самостоятельные принцип научной обоснованности и принцип реалистичности). Сознательное и правильное применение объективных социальных законов и науки управления дает возможность реализовать принцип объективности в социальном управлении. Другими словами, принцип объективности требует непрерывного соотнесения воздействий с закономерностями, социальными фактами, тенденциями развития социальных процессов.

Принцип общественной целесообразности - социально-управляющие действия на уровне общества должны осуществляться на основе сочетания общественных и личных интересов.

Принцип объективности - предполагает, что субъект управления, представляющий собой какой-либо управленческий орган или руководителя, знаком с системой общих законов и закономерностей общественного развития и особенностями управленческой деятельности, частными социологическими концепциями и результатами социологических исследований.

Такой подход к применению принципа объективности обеспечивает его взаимосвязь с принципами системности и комплексности в управлении, т.е. позволяет осуществлять социальное управление с учетом всей совокупности факторов общественного развития общества и общностей, взаимосвязь экономических, политических, социальных культурно-духовных явлений и процессов. С точки зрения социального управления эта совокупность процессов и явлений рассматривается как единая совокупность компонентов социальной системы, особенности развития которой должны учитываться как при принятии конкретных управленческих решений, так и при разработке моделей и концепций социального управления.

При управлении социальными процессами на уровне организаций принципы комплексности и системности реализуются посредством согласования действий различных органов управления и служб, а также в объединении отдельных взаимообусловленных видов деятельности, направленных на достижение целей социального управления.

Применение принципа системности при этом предполагает не простую координацию реализации планов, осуществляемую менеджерами различного уровня,.

Принцип системности - обеспечение взаимосвязи и взаимообусловленности планов в единую целевую программу, а также интеграция компонентов, принадлежащих различным сферам жизнедеятельности.

Принцип комплексности - полный учет всех аспектов протекающих управленческих процессов: экономических, социальных, политических, культурных; психологических, организационных и др.

Этот принцип предполагает соответствие протекающих процессов и управленческих действий диалектической логике.

Принцип социальной ориентации управления применительно к экономике означает ее социальную ориентацию.

Принцип социальной ориентации производственного процесса - получение значительно превышающих результатов за счет учета социокультурных факторов.

Принцип эффективности - достижение поставленной цели в возможно короткий срок и при меньших затратах.

Важную роль в реализации этого принципа играют социологические исследования, раскрывающие общественные процессы и дающие субъекту управления в виде управленческих органов достоверную информацию, позволяющую принять оптимальные управленческие решения.

Принцип саморегулирования позволяет противостоять социальной системе воздействию извне путем внутреннего самостоятельного переустройства.

Ряд протекающих в социальной системе процессов имеет нелинейный характер, дающий результат значительно больший (лучший), чем можно бы получить в виде результата от всех затраченных организационно-управленческих усилий. Такая модель самоуправления организуется в системах, элементы которой имеют эмерджентные свойства, позволяющие механизму самоорганизации синтезировать синергетический эффект.

Принцип состязательности, конкуренции - выявление наиболее результативных, эффективных путей социального развития.

Принцип конкуренции применяется в системе управления персоналом для отбора управленческих кадров. Этот принцип взаимоувязан с принципом стимулирования, в основу которого кладутся материальные и социальные (в их числе моральные) стимулы.

К организационным принципам социального управления относятся принципы основного звена, проблемной ориентации, целевой направленности, адресности, гласности, иерархичности и обратной связи и др. Как отмечалось, умение найти основное звено в социальном управлении, определить главные причинные связи, характеризующие социальную систему и цементирующие ее, а также выявление сложной системы связей и взаимодействия социальных явлений является теоретической основой социального управления. Практической же основой является сосредоточение на решении ключевых проблем на основе такой составляющей базового организационного принципа, как принцип проблемной ориентации. Этот принцип позволяет выделять основные и приоритетные направления деятельности для достижения поставленных целей, давать характеристику проблемам, соизмерять их по различным основаниям. В практической же плоскости применения этого принципа определяются сильные и слабые стороны как процесса управления, так и субъекта и объекта управления в отдельности.

Принцип целевой направленности - правильное определение способы и характер управленческих действий.

Уровень реализованных задач по достижению цели является мерилом эффективности и качества управленческой деятельности.

Принцип адресности - определение правильного выбора при определении главных субъектов управления - исполнителей тех или иных управленческих ролей.

Кроме того, этот принцип определяет и направленность на конкретный объект тех или иных управленческих решений.

Принцип гласности в социальном управлении - обеспечение доступности к управленческой информации и принятым управленческим решениям всех заинтересованных лиц или организаций.

Кроме того, этот принцип предполагает своевременное и правдивое информирование общественности о действительном положении дел, особенно в тех сферах, которые затрагивают интересы граждан. Реализация этого принципа на уровне федеральных органов государственной власти означает регулярное информирование населения о принятых решениях и ходе их реализации, обнародование планов социального развития, предоставление общественности информации о работе органов законодательной, исполнительной и судебной власти.

Принцип иерархичности и обратной связи - создание многоступенчатой структуры управления, в которой контроль над функционированием всех звеньев управления осуществляется на основе обратной связи.

По каналам обратной связи управленческая информация поступает в управляющую систему, которая имеет возможность корректировать ход управленческого процесса.

Кроме отмеченных, некоторые исследователи выделяют и другие дихотомические принципы (централизации и децентрализации, единоначалия и коллегиальности), которые относятся лишь к социальным системам, в которых рассматриваются в виде субъекта управления лишь руководители (управленческий персонал) и упускаются механизмы социального контроля, выступающие субъектами управления - социальные нормы, социальные санкции, общественную оценку, общественное мнение, воздействие традиций (национальных, семейных и т. д.), ценностных ориентации и др.

Применение отмеченных принципов социального управления в выставочно-ярмарочной деятельности позволяет синтезировать разрозненные задачи в целостный механизм воздействия на социальные объекты и способствует эффективному социальному развитию различных подсистем выставочно-ярмарочного комплекса.

Итак, коммуникационный менеджмент в выставочной деятельности (выставочный коммуникационный менеджмент) - система управления выставочными коммуникациями и выставочным комплексом в целом как системой коммуникации. Кроме того, выставочный коммуникационный менеджмент, основанный на отмеченных принципах социального управления, представляет собой управление выставочной деятельностью с помощью организации оптимального взаимодействия (коммуникационного процесса) между экспонентом и посетителями выставки.