Роль и место PR-коммуникаций в выставочной деятельности организации

Выставочное дело является одним из самых сложных мероприятий в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций прежде всего потому, что оно требует от организаторов выставки тщательной подготовки, конкретных знаний, касающихся специфики выставочной деятельности. Некоторые организационные вопросы проведения комплекса мероприятий существенно отличаются для постоянно действующих выставок и для выставок, краткосрочных по времени функционирования. Однако те и другие имеют одну и ту же цель - посредством данного цикла мероприятий усилить интерес к себе, к своей продукции со стороны профессионального сообщества. В этом смысле выставочная деятельность очень тесно переплетается с функциями связей с общественностью и корпоративной рекламы.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз - англ. public relations) - отношения, связи с общественностью; искусство и наука достижения гармонии организации, учреждения, социальной группы, личности с общественностью.

В литературе имеется около 1000 определений связей с общественностью. Паблик рилейшнз для организаций представляет собой систему ее взаимосвязи с общественностью, направленную на формирование и поддержание благопристойного образа (имиджа) фирмы, корпорации; на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества, на изменение в положительную сторону представлений общественности о ней.

Существенно отличается и комплекс мероприятий по организации связей с общественностью на различных этапах подготовки и проведения выставок. Выставочную деятельность условно можно разделить на три последовательных и взаимосвязанных этапа:

• предвыставочная деятельность (взаимодействие организаторов и устроителей с экспонентами и партнерами, согласование, тематики и программы мероприятия, отбор экспонатов, маркетинговые исследования, поиск клиентов, работа со СМИ и т. д.);

• весь комплекс выставочного сервиса (организация работы выставки и всего комплекса сопутствующих мероприятий);

• поствыставочная деятельность - подведение итогов работы выставки и внедрение результатов в практику (обобщение материалов о клиентах и лучших представленных экспонатах, ноу-хау, научно-технической продукции и товарах, презентация и продвижение их в жизнь).

Для каждого из отмеченных этапов должен быть разработан свой план (раздел плана) мероприятий по организации связей с общественностью. Сама форма выставки, являясь средством связей с общественностью, дает возможность интегрированного использования в течение нескольких дней экспозиций, продвижения продаж, личных контактов с посетителями, а также широкого охвата общественности через средства массовой информации.

Система связей с общественностью выставочной деятельности строится по отличительной схеме в зависимости от того, какими являются выставки: многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может организовываться одной компанией или целой отраслью. Она может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев или даже функционировать постоянно (постоянно действующая выставка). На выставке экспонируются как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Так, например, Международный валютный фонд в Вашингтоне проводит в своих помещениях выставку графики. Компания IBM открыла Интернет-выставку сокровищ Эрмитажа для всего мира. Некоммерческие выставки работают на имидж организации-экспонента, авторов и экспонатов.

Масштабы современной международной выставки могут быть внушительными. Так, например, в крупнейшей выставке информационных технологий и телекоммуникаций в Ганновере (ФРГ) в марте 2001 г. участвовали 8106 экспонентов, из которых 5046 - германские компании. Экспоненты представили 62 страны.

В 71-м Женевском автосалоне в марте 2001 г. участвовало около 300 экспонентов из 30 стран мира. По количеству иностранных участников 2002 г. лидировал Тайвань, представленный 529 экспонентами. Стендами была занята площадь - по оценкам разных источников - от 323 до 430 тыс. кв. м, а число посетителей составило от 700 до 830 тысяч. На 93 тыс. кв. м выставочной площади демонстрировалось около 900 экспонатов.

В последние годы большое количество выставок организуется в сети Интернет. Интернет как мощнейшее средство связей с общественностью имеет и преимущества и недостатки по отношению к другим средствам массовой информации, используемым для доведения информации до целевой аудитории. Если организация ведет каталог электронных адресов партнеров и другой заинтересованной аудитории, то информационный материал о экспонируемых на традиционных выставках материалов может быть отправлен оперативно по электронной почте. Более интенсивной информационной работы требует выставка, организуемая лишь в электронной версии. В этом случае необходимо охватить широкой круг общественности, из числа которой вычленяются потенциальные организации и физические лица, которых может в дальнейшем заинтересовать выставочная проблематика и продукция.

Некоторые организаторы выставок предлагают виртуальным участникам зарегистрироваться и ответить на ряд вопросов о сфере их профессиональной деятельности и отметить свои реквизиты. В условиях расширения Интернет-торговли и в целом активизации электронного бизнеса начинают внедряться виртуальные выставки-презентации корпоративных товаров. Первый в России виртуальный выставочный центр - Ленэкспо - создан с применением технологии, моделирующей реально существующий выставочный комплекс. Им, в частности, были проведены две виртуальные выставки - «Энергетика и Электротехника» и «Промэкспо».

Для обеспечения возможностей посещения виртуальной выставки нужно иметь специальные программные и аппаратные средства. Компании демонстрируют посетителям Интернета всего мира образцы своей продукции в трехмерном изображении и дают информацию о том, где и как их может приобрести покупатель в своем регионе мира.

Организаторы выставок работают с посетителями, чтобы достичь своих целей. Специалистам нужно выполнить следующий перечень работ:

1. Обсудить варианты решений проблем.

2. Обосновать окончательный вариант решения.

3. Идентифицировать новые технологии, методы, средства, которые можно применить при решении комплекса выставочных задач.

4. Провести серию консультаций по различным этапам работ.

Проблема целей и намерений посетителей связана с целями экспонентов и качеством аудитории. «Организаторы ряда специализированных российских выставок - компьютерных, в частности - стремились в последние годы сократить и даже пресечь появление на них посетителей последней группы - неспециалистов, подростков и детей, которые расхватывали сувениры, предназначенные для потенциальных деловых партнеров. Дело доходило до официального запрета пускать на выставку детей и вылавливания их в павильонах. Отрицательной стороной такой политики является сужение аудитории информированности. Потенциальные, пассивные и лояльные участники принятия решения о покупке могут не прийти на выставку. Специалисты смежных областей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рассматривают выставку отчасти как полезное времяпровождение для себя и своих детей, делают это в свободное от основной работы время и за свои деньги. Решение этой части аудитории посетить выставку нередко зависит от того, насколько это посещение способно принять форму семейного досуга - своего рода интерактивной экскурсии в музей будущего, прогрессивного и любопытного.

Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе».

Компании «стоит принимать участие в выставке, если она ставит на повестку дня решение, по крайней мере, одного из трех вопросов:

1) демонстрирование нового изделия или услуги;

2) потребность изучения спроса на ту или иную продукцию в условиях активного взаимодействия с конкурентами;

3) стремление лично познакомиться с существующими или возможными конкурентами по бизнесу.

Высока вероятность того, что имеет место хотя бы один из названных побудительных мотивов. Если же к этому прибавить достаточно низкие затраты на рекламу (из расчета на одного посетителя выставки), интенсивность личных контактов, зримую возможность сравнительного анализа, то преимущества этого мероприятия в системе продвижении для любого бизнеса очевидны».

Итоги деятельности любой фирмы зависят от того, как она сможет наладить систему эффективных связей с целевой аудиторией и поддерживать ее в эффективном режиме. Деятельность по организации связей с общественностью можно разделить на несколько этапов: до начала фактического участия в работе выставки, в ходе ее проведения и после завершения выставочных и презентационных мероприятий. На основе концепции PR-деятельности определяется ближайшая и более отдаленная целевая аудитория. Ближайшую аудиторию составляют конкретные люди и организации, интересы которых так или иначе пересекаются с направлениями деятельности организации, демонстрируемыми на выставке.

Система связей с общественностью должна служить упрочению взаимопонимания фирмы с вешней социальной средой. Выставочная организация должна обеспечить информирование о себе как всей общественности, так и более конкретных целевых групп и проводить мониторинг общественной реакцию на свои действия. Службы связей с общественностью выставочных организаций должны создавать благоприятные условия для реализации намеченных проектов или решения управленческих задач, стоящих перед фирмой.

«Между выставками, организуемыми в России и за рубежом, заметна существенная разница. К примеру, на Западе выставка воспринимается в первую очередь как деловое мероприятие. Ее отличает сугубо специализированный характер, она предназначена главным образом для внимательного изучения продукции конкурентов, заключения контрактов и т. д. «Там» участие в выставке - это сосредоточенная и вдумчивая работа, не терпящая суеты и славословия. Идет внимательное изучение рынка. «Те, кто хотят лишь поглазеть на новинки той или иной фирмы, - пусть отправляются в ее специализированные магазины, лавки и задают бесчисленное количество вопросов. Это совсем другой бизнес, никак не связанный с выставочным!» - утверждает американский консультант по бизнесу Д. Эрбаччи, добавляя при этом, что в России такого нет. Большая часть присутствующих на любой выставке - из числа любопытных, не готовых к серьезным контактам».

Отличия в технологиях организации выставочной деятельности в различных странах определяется менталитетом наций. В России выставочная традиция идет от культуры проведения ярмарок, гуляний, собиравших большие по размеру аудитории. Рассматривая развитие связей с общественностью на выставках, следует учитывать, что эта деятельность не может быть сориентирована только на «узких» специалистов, а должно учитывать интересы различных категорий посетителей.

«Уважение фирмы к деловому миру (в лице всех, кто задействован в проведении выставки) проявляется в ее стремлении завоевать доверие общественности посредством созданного образа, умения персонала успешно строить формальные и неформальные контакты, его способности демонстрировать перспективу взаимодействия с партнерами по бизнесу. Именно такой подход нацелен на формирование и поддержание общественной репутации фирмы. Он предполагает поддержание диалогас аудиторией: лишь в этом случае интересы самой фирмы сочетаются с интересами деловых партнеров, что и создает благоприятную перспективу для ее экономического развития. Фактически речь идет о проведении грамотной коммуникационной политики - с коллегами по бизнесу, случайными посетителями, средствами массовой информации (СМИ). В ходе этих контактов субъект выставочной деятельности выступает как источник информации, а окружающая его среда - как ее получатель, или реципиент. Между двумя сторонами возникает информационный поток, движение которого может осуществляться как в одном направлении, так и обоюдном, с учетом интересов реципиента». В конечном счете усиливается доверие к выставочной организации.

Открытую политику фирма может проводить далеко не всегда успешно. Реализация концепции открытой политики затрудняется слабыми представлениями многих управленцев о специфике формирования корпоративной культуры, имиджа фирмы и т. д. Зачастую вместо последовательной открытой политики многие выставочные центры довольствуются пропагандистскими акциями и эпизодическим воздействием на аудиторию. Главное отличие связей с общественностью от пропаганды состоит в том, что система паблик рилейшнз имеет дело с взаимодополняющими отношениями между субъектом PR-деятельности и внешним окружением, а пропаганда-с неинтерактивными отношениями, при котором слабо учитывается или не учитывается совсем мнение окружающих. Австралийские исследователи К. Тимпсон и Б. Шерман главное различие между паблик рилейшнз и пропагандой видят в востребованности так называемого принципа правды; организация, учитывающая в своей деятельности принципы паблик рилейшнз, стремится взаимодействовать со своей общественностью и убеждать ее в своей правоте, любые же искажения фактов и навязывания лишь своих принципов раскрывает приверженность к пропаганде. В то же время пропагандистское воздействие, осуществляемое без учета интересов общественности, усиливается в тех случаях, когда нет альтернативы общественного развития, подобно тому, как это происходило в Советском Союзе в условиях трансформации социализма.

Рыночные отношения снижают возможности использования прямого пропагандистского воздействия из-за конкуренции и альтернативности развития в различных сферах жизнедеятельности. «В ходе проведения выставки пропаганда не может быть взята на вооружение, если фирма рассчитывает на позитивный результат (выраженный в расширении деловых связей, росте числа клиентов и т. д.) по итогам проведения мероприятия. На выставке фирма взаимодействует с деловыми партнерами наравне с другими фирмами, и стремление к завуалированной или ложной информации становится очевидным достаточно быстро. Тем более, что посетитель выставки, находящийся на нейтральной территории и имеющий выбор из числа нескольких фирм, всегда может обратиться за разъяснениями к конкурентам (что он не всегда сделает оперативно в любой иной ситуации)».

В частности, в ходе подбора кадров и подготовки выставочной экспозиции нужно уточнить задачи, которые ставятся именно в рамках концепции связей с общественности, принятой в организации: «1. Грамотное функционирование готового стенда. 2. Подготовка и своевременное использование презентационных материалов. 3. Обеспечение психологической устойчивости сотрудников фирмы, работающих на выставке. 4. Привлечение внимания средств массовой информации к выставочной деятельности фирмы».