Выставка в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн дали определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC)

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.

ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника».

ИМК - практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации - ставит задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Интеграция осуществляется как типов и видов коммуникации, так и всех организационных, методических, психологических и всех других составляющих, включенных в технологический цикл маркетинга конкретной организации. Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс.

Маркетинговые коммуникации - процесс передачи целевой аудитории собранной и обобщенной информации о товаре.

Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространен маркетинговых обращений.

Установление информационного контакта с целевой аудиторией и участниками маркетингового процесса осуществляется с помощью запланированных и незапланированных маркетинговых обращений. Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке.

Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребителей, - начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазина. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации не просто объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций, а направляют целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности кампании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс - товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации - могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

Заместитель директора ЗАО «Мобильные выставочные технологии», директор по связям с общественностью кафедры выставочного бизнеса Международного банковского института Екатерина Михайлова считает, что выставки - явление уникальное с любой точки зрения. Выставка может стать двигателем развития и производства, и экономики, политических отношений, а также мощным инструментом маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Причем нередко эти возможности используются в масштабах не только конкретного предприятия или региона, но и в общемировой экономической и политической системе.

Если рассматривать всю систему интегрированных маркетинговых коммуникаций в виде башни или айсберга - выставочный бизнес является вершиной. Однако реально IMC - это скорее некая информационная инфраструктура, «спрут», щупальца которого пронизывают всю жизнь общества, влияют на все ее сферы. В этом смысле роль выставок действительно уникальна: они являются «срезом», отражающим реальную ситуацию, одновременно показывают тенденции развития, «поднимают планку» потребительского спроса и, соответственно, неизбежно требуют от производителей товаров и услуг более высокого качества, более развитого сервиса, большего уровня креатива.

Самым главным отличием выставки от других рекламных акций является интерактивность, возможность равноправного влияния всех участников рынка на его развитие. Отказ предприятия от участия в выставках приводит к стагнации и победе конкурентов. «Слабые» выставки и неуважительное отношение к ним как организаторов, так и предприятий-экспонентов приводит к потере потенциальных потребителей и реальных секторов рынка, а в дальнейшем - к неизбежным изменениям в общей маркетинговой политике.

Для конкретного предприятия такие изменения могут стать причиной реорганизации всей системы производства, сбыта, рекламной политики. Наиболее очевидными эти проблемы становятся после оценки результатов участия выставке. Если оно не было достаточно эффективным - как определить, в чем причина и кто конкретно виноват? Может быть, предприятие не уделило достаточно внимания подготовке к выставке? Или неправильным был выбор выставки? Или, может быть, ошибочна вся маркетинговая политика предприятия? Выставка является универсальным индикатором, отображающим и состояние рынка, и качество работы всех отделов предприятия по продвижению товара. Бесполезно ругать выставку или хвалить - нужно просто сделать правильные выводы!

Выставочная политика каждого предприятия уникальна, она определяется и общим состоянием рынка, и ролью предприятия в данном сегменте рынка, и конкретными целями участия выставке. Однако существуют общие закономерности и методики, понимание которых может существенно повысить эффективность выставочной деятельности. Проводя анализ эффективности по всем параметрам, необходимо обратить внимание на следующие важные моменты.

Участие выставке, как и любой другой проект, является последовательностью технологически обоснованных действий. Чем более тщательно продуман этот алгоритм, тем меньше вероятность финансовых и временных потерь. Все участники выставок знают, как часто приходится срочно платить монтажникам и электрикам в момент сборки, как приходится докупать коньяк, кофе и конфеты для неожиданного важного посетителя, какие проблемы возникают, если «вдруг» заканчиваются визитки или прайс-листы. Такого «аврала» можно избежать, если разработать и реализовать технологию выставочной деятельности применительно к данной конкретной ситуации.

Важно, чтобы все мероприятия и производимые для их осуществления затраты четко соответствовали поставленной цели. Очевидный пример неоправданных затрат: почтовая рассылка приглашений на выставку в случае, когда важнейшей целью является привлечение массового клиента. Обратный вариант: целью участия в выставке являются эксклюзивные переговоры с оптовыми покупателями, а предприятие арендует огромную выставочную площадь, чтобы экспонировать все существующие образцы продукции. Почему это неоправданные затраты? Потому что, как правило, для переговоров об оптовых поставках достаточно качественного каталога продукции и удобной и даже не очень большой комнаты для переговоров. Соответственно должен формироваться дизайн стенда, продуманный функциональный дизайн позволяет достичь равного эффекта при меньшей выставочной площади.

Итак, даже выставочный стенд при правильной организации его работы может стать сильным средством интеграции маркетинговых коммуникаций, а участие выставке в целом включает в себя десятки аналогичных по значимости составляющих. Можно еще некоторое время делать вид, что проблем выставочного бизнеса не существует, продолжать тратить силы и средства и надеяться, что «как-нибудь образуется». Но уже сейчас очевидно, что выставочный бизнес действительно является уникальным явлением в системе IMC, и темпы его развития в России составляют почти 25% в год.

Для оптимального использования потенциала выставочного бизнеса нужно изучить общую ситуацию на рынке, потребительский спрос, возможности конкурентов, роль своего предприятия и соответственно этим данным сформировать выставочную политику. В рамках выставочной политики организации нужно тщательно разработать выставочный бюджет и программу необходимых мероприятий, уделив особое внимание предвыставочной подготовке, дизайну выставочного стенда и сопровождению контактов после выставки. После каждой выставки проводить детальный анализ эффективности участия, обеспечивающий необходимую корректировку выставочной политики и позволяющий избежать проблем в дальнейшем.

В так называемый «выставочный календарь» предприятия нужно вносить все мероприятия, соответствующие выставочной политике организации, цели участия в выставках и конкретным задачам, способствующим достижению отмеченной цели. Следующим этапом является сбор информации о выставках, включающей не только время проведения и стоимость участия, но и информацию об организаторах выставки, статистические данные выставок за прошлые годы, динамику развития. Источниками такой информации могут быть выставочные порталы, сайты выставочных объединений, данные Союза выставок и ярмарок. Естественно, этих данных недостаточно для принятия решения, они должны быть сверены с отзывами участников предыдущих выставок и публикациями в прессе, а также с данными об инвестиционной привлекательности регионов и их перспективности с точки зрения продвижения продукции.

Формируя план выставок, нужно выбрать одну из форм ее организации. «Вертикальные» выставки, даже проводимые на различных уровнях по одной тематике, являются узкоспециализированными, а «горизонтальные», включающие широкий ассортимент, - выставками широкого профиля. Вертикальные выставки более престижны, важны для позиционирования предприятия, удобны для установления долгосрочных партнерских отношений. Горизонтальные выставки обеспечивают огромные возможности привлечения массовых потенциальных покупателей, продвижения новой продукции, торговой марки (бренда).

Необходимо помнить, что участие даже в самой престижной и посещаемой выставке не будет достаточно эффективным без тщательной подготовки, включающей и маркетинговый анализ, и рекламную и PR-кампанию, и экономическое планирование. Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникального результата.

2. ЯЗЫК ВЫСТАВОЧНОГО ДЕЛА

2.1. Язык и понятийный аппарат современной выставочной деятельности

Сразу же нужно сказать, что язык выставочного дела, хотя и имеет основное ядро, в целом еще только формируется, страдает бытовизмами, неустойчив в большом временном интервале, не стабилен в профессиональном плане и предрасположен к вкусовым предпочтениям. Границы многих употребляемых в нем терминов размыты и даже зависят от половозрастных особенностей лиц им пользующихся.

Язык выставочной практики - рабочий язык, обеспечивающий достаточную степень взаимопонимания оперирующих им субъектов.

Процесс выработки формулировок для научного описания выставочной деятельности или закрепления в законодательно-нормативной лексике все еще продолжается. Поэтому в учебных целях многообразие существующих определений понятия «выставка» необходимо разделить на две категории: общие и частные.

Общие определения дают представление о сущности выставок и их назначении, а, значит, и широкую трактовку понятия, включая не только сами выставки, но и близкие по сути мероприятия, хотя и обозначаемые иными словами и словосочетаниями.

К общим, в первую, очередь нужно отнести определение, принятое Международным бюро выставок (BIE, Париж):

« Выставка - показ, каково бы ни было его наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив».

В отечественной литературе можно встретить близкие по сути определения, относящиеся к общим понятиям, но имеющие свою трактовку, например:

« Выставка - демонстрация достижений материальной и духовной жизни общества с целью их пропаганды, рекламы и внедрения в практику».

К общим относится и определение, предложенное кандидатом архитектуры, заслуженным деятелем искусства РСФСР Кликсом P.P. Оно раскрывает сущность выставки с профессиональной точки зрения:

«Выставка - специально созданная и художественно преобразованная предметно-пространственная среда, предназначенная для публичного показа с определенными социальными целями».

Определение, предлагаемое автором, рассматривает понятие «выставка» с позиций теории менеджмента как организацию:

« Выставка - организация с персоналом, администрацией и соответствующим статусом, которая на основе специально созданной и художественно преобразованной предметно-пространственной среды, предназначенной для публичного показа, решает рекламные, торговые или иные социальные задачи, определяемые в каждом конкретном случае ее менеджерами или заказчиками».

На этом общем определении и остановимся. Из всего многообразия существующих определений термина «выставка» оно наиболее современно, полно и точно трактует суть явления. К тому же оно наиболее универсально по отношению ко всем определениям, использовавшимся ранее.

К частным определениям относят характеристики конкретных выставок, которые уточняют тематику, статус, цели, задачи или специфические особенности конкретных мероприятий, и в частности: научно-технических, промышленных, сельскохозяйственных, образовательных, медицинских, строительных, художественных, мемориальных; или всемирных, международных, национальных, региональных, межотраслевых, отраслевых и т.п.; или, например, - стационарных, передвижных, плавучих, мобильных и т.д.

Дать четкое определение конкретного выставочного мероприятия - это, прежде всего, забота его устроителя. И в этом ему помогают международные и национальные классификации выставочно-ярмарочных мероприятий. Чаще всего такое определение дается прямо в развернутом названии выставочного мероприятия. Даже если в рабочих документах используется сокращенное название выставки, в распорядительных и сопутствующих информационно-рекламных материалах устроитель обязательно определяет ее статус, цели и особенности организации и проведения. Для тех, кто впервые соприкасается с выставочной терминологией, дадим несколько примеров, иллюстрирующих, что означает каждая такая номинация, например:

Выставка «ТЕЛЕКОМ-85» - отраслевая научно-техническая выставка оборудования, технологий, материалов и услуг промышленности средств связи и телекоммуникаций. 23 -28 сентября 1985 г., Москва, ВДНХ СССР, павильон «Радиопромышленность и связь».

Выставка «АКВАТЕРРА-96» - Специализированная передвижная выставка аквариумов и террариумов, аквариумных рыб, экзотических рептилий, кормов и аксессуаров для ухода за ними. 1996 г., Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Сочи.

Выставка «АРТ-МИФ-97» - Московская художественная выставка живописи, графики, скульптуры и декоративно-прикладного искусства. 15 -20 октября 1997 г. Москва, ЦВЗ «Манеж».

Международная выставка «ДАЧА-ДОМ-ОФИС-2001» - Международная специализированная выставка проектов коттеджей, оборудования, мебели и материалов для дома, дачи и офиса. 26 -31 августа 2001 г., Москва, ВВЦ, павильон № 20.

Выставка «АГРОПРОДМАШ-2003» - Международная агропромышленная выставка. Основные разделы: сельскохозяйственные методы и технологии селекции и выращивания; зерновая, овощеводческая, садоводческая и животноводческая продукция; машины и агрегаты для переработки и хранения пищевой и сельскохозяйственной продукции. 25 -30 октября 2003 г., Москва, ВВЦ, павильон № 57.

Выставка «СТТ-2009» - Международная специализированная выставка строительная техника и технологии. Основные разделы: Подъемная техника, землеройная техника, техника малой механизации, автомобильная спецтехника, различные технологии строительства. 2-6 июня 2009 г., Москва, Крокус-Экспо, открытая площадка.

Чаще других в лексиконе выставочных работников аналогом слова выставка выступает слово «ярмарка». Как правило, это коммерческая выставка, проводимая в одном месте и с определенной периодичностью. Больше того, ярмарка и торговая выставка - это родственные мероприятия, отличающиеся друг от друга только по номинации. И правильно поступают устроители, добавляющие в таких случаях в частном определении мероприятия к слову «выставка» прилагательное «торговая», «торгово-промышленная», «коммерческая». Но, к сожалению, это не считается обязательным, и поэтому приводит к смещению понятий и путанице в представлениях о выставках и ярмарках. Четкие грани между торговой выставкой и ярмаркой провести становится все труднее. Тем не менее, когда это чрезвычайно важно, например, для учетно-статистических целей или в правовых конфликтных ситуациях, для экспертов есть несколько тестов и правил их разграничения.

1. Несмотря на коммерциализацию большинства выставочных мероприятий, некоторая часть выставок и сегодня остается некоммерческими. Поэтому просветительские, популяризаторские, пропагандистские, рекламно-имиджевые, благотворительные выставки, на которых торговые сделки не практикуются, никогда не назывались, и не будут называться ярмарками. Ярмарка всегда имеет явно выраженный торгово-рыночный характер.

2. Выставку можно проводить в любое время года, в любом месте, тогда как ярмарка проводится в одном месте, в строго оговоренный срок и с определенной периодичностью.

3. Выставка вся (целиком) должна демонстрировать новинки и новации: наметившийся прогресс или его тенденции, представлять уникальные экспонаты, новейшую технику и технологии, товары и услуги, которые еще только готовятся к выпуску на рынок.

Ярмарка предлагает на продажу преимущественно известную, уже освоенную в производстве, проверенную в эксплуатации и, чаще всего, массовую продукцию. И хотя сегодня на многих ярмарках практикуется создание специальных экспозиций и даже целых разделов перспективных изделий, машин и оборудования, новых товаров и услуг, для ярмарки и ее участников показ новинок и перспектив - не самое главное, потому что ничего из этого не может быть продано. И выставляется все это фирмами-экспонентами только для ориентира покупателей на будущее, в основном, для продвижения своего бренда и «оконтуривания» своего имиджа, для поиска инвесторов и партнеров для новых проектов.

Но приходится признать, что сегодня торговая выставка, даже без определения «торговая», фактически является аналогом ярмарки, особенно если она имеет строгую периодичность проведения, проводится в одном и том же месте, а экспонаты выставляются на продажу без ограничений. Такая торговая выставка, успешно проведенная не менее двух -трех раз, получает право быть зарегистрированной как ярмарка специализированной ассоциации с соответствующим статусом. И часто она продолжает называться выставкой только потому, что еще не все условия и требования для' ее регистрации (например, «международной ярмаркой») в UFI (Франция) или МСВЯ (Россия) выполняются устроителями.

Как и выставка, ярмарка может иметь общие и частные определения. Так, в октябре 1965 г. Союзом международных ярмарок (ныне «Международная ассоциация выставочной индустрии» - UFI) для них принято следующее общее определение:

«Ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней не разрешается продажа с выносом».

Пока что речь шла о различиях. Но что же роднит и позволяет объединять в один вид «выставочно-ярмарочные мероприятия» или общий род деятельности «выставочно-ярмарочную деятельность»?

Основу всех выставочно-ярмарочных мероприятий, независимо от их наименования, составляет экспозиция. Согласно БСЭ:

Экспозиция - размещение в определенной системе материала для показа зрителям.

Задача экспозиции - путем подбора, соответствующего размещения и оформления материала дать представление об определенном явлении, проблеме или предмете в четкой, доступной для зрителя форме.

Это значит, что организация любого выставочно-ярмарочного мероприятия обязательно предусматривает создание экспозиции, т.е. специальной организации предметно-пространственной среды для многопланового показа. И главная задача экспозиции - обеспечить визуальный контакт человека-зрителя с объектами показа.

В мире существует множество способов и форм показа вещей, событий и явлений: от простейших магазинных витрин до международных ярмарок и всемирных выставок класса «ЭКСПО». Столько же существует номинаций этих форм и способов показа. Важнейшие из них - выставка, ярмарка, салон, экспозиция, демонстрация, смотр, шоу. Каждая номинация в разные периоды и в разных ситуациях имеет свои особенности, а, следовательно, и свои толкования и трактовки.

До сих пор в русском языке нет толкований синонимам: «выставочное дело», «выставочная деятельность», «выставочный бизнес», «выставочная практика». Нет дефиниций семантической близости словосочетаний: «специализированная выставка» и «тематическая выставка». Не найти в словарях отличительных черт таких понятий, как «экспонент» и «участник выставки», хотя понятие «участник выставки» гораздо шире понятия «экспонент».

Наблюдается неустойчивость отдельных терминов, используемых в производственной деятельности, печати, литературе по теории и практике выставочного дела. Исчезли из употребления номинации: «сельскохозяйственная выставка», «кустарно-ремесленная выставка», «этикетка», «этикетаж», трафаретный шрифт, транспарант, растяжка и т.п. Заменяются отдельные номинации. Например, в употреблении «агропромышленная выставка» вытеснила «сельскохозяйственную выставку». «Стендист» все чаще заменяется на «консультант», «менеджер по продажам», «киоскер». Появляются новые словосочетания и словообразования: «выставка-ярмарка», «стендист-консультант», «киоскер-продавец», «агент по продаже выставочных площадей», «менеджер по комплектованию выставок», «выставочный информконтакт» и т.п. Как и в других областях, дает себя знать экспансия в русский язык иностранных терминов. Бытовой лексикон выставочных работников все еще сильно отличается от официальных дефиниций, тем более, от научно выверенных определений.