Учебные материалы

Каждой группе студентов на руки выдаются следующие учебные материалы:

1. По одному номеру журнала, который «выпускает» их «редакция»;

2. По одному номеру «журнала-конкурента»;

3. Материалы, характеризующие каждый из этих журналов.

В характеризующих материалах дается краткая информация об издании: когда, где и кем основано, в каких странах распространяется, какие имеет стратегические приоритеты. Обязательно указываются тираж журнала и цены на рекламу.

Говоря о рекламе, преподавателю следует напомнить студентам основные виды рекламных публикаций, их отличительные особенности, а также основные полиграфические термины, в том числе сленговые, которые обычно в таких случаях используются. Это целесообразно делать, потому что, как показывает опыт, на лекциях подобные сведения студенты воспринимают невнимательно, считая, по-видимому, эти «мелочи» не особенно важными, в результате чего на практических занятиях с заданиями не справляются.

«Полоса» – на полиграфическом сленге эквивалент страницы издания (хотя в своем классическом значении «полоса» означает пространство на странице, ограниченное полями).

«Разворот» – на полиграфическом сленге две страницы раскрытого издания (эквиваленты: «двухполосная статья», «двухполосная реклама»).

«Модульная реклама» – реклама, главным в которой является изобразительное решение, а текст вторичен (в отличие от текстовой рекламы). Термин требует пояснений в двух случаях.

Во-первых, когда встречаются статьи, снабженные большим количеством иллюстраций при минимуме текста, внешне похожие на модульную рекламу. Надо объяснять, что реклама обязательно содержит логотип и адресные данные и, в отличие от статьи, не имеет текстового продолжения на последующих страницах.

Во-вторых, когда встречается модульная реклама с относительно большим количеством текста (так называемая «информационная реклама», используемая при выводе на рынок нового, незнакомого потребителю продукта).

Модульная реклама по объему может быть на 1 полосу, на 2 полосы («на разворот»), на 1\2, 1\3, реже на 1\4 и 1\8 полосы (для журналов формата А4—А5).

«Бартер» – модульная реклама, за которую редакция заведомо не получает деньги. Такая реклама не должна учитываться при подсчете общей суммы, которую журнал заработал на продаже рекламных площадей в конкретном номере. Без вычленения бартерной рекламы подсчеты окажутся некорректными (ошибки могут достигать сумм в сотни тысяч и даже миллионы рублей). Студенты должны знать, что существует 3 категории организаций, которые не платят редакциям за свою рекламу деньгами:

1. Другие средства массовой информации (между СМИ производится эквивалентный обмен рекламной площадью или эфирным/экранным временем);

2. Выставочные компании (расплачиваются за рекламу выставочными площадями);

3. Учреждения культуры (музеи, театры и проч.). Сюда же относятся анонсы культурных мероприятий (концертов, художественных выставок и проч.).

Желательно обратить внимание студентов на то, что бартерная реклама должна исключаться из расчетов даже в тех случаях, когда редакция формально помещает на этих страницах плашку «реклама», что в ряде изданий делается для обычных коммерческих публикаций.

«Рекламная статья» – текстовая реклама, имеющая три отличительных признака: а) наличие адресных данных; б) наличие логотипа компании; в) кратность полосе (рекламная статья может быть на 1, 2, 3 и т.д. полосы, но не может быть на 1\2, 1\3, 2\3, и проч. полосы).

«Бонусная статья» – текстовой материал (статья или новостная заметка), которая имеет косвенное рекламное содержание (indirect publicity ), но не несет внешних признаков рекламной публикации (не имеет адресных данных и логотипа). Объем таких материалов, как правило, НЕ кратен полосе. Студенты должны научиться отличать подобные публикации от рекламных статей, чтобы подсчеты собранных на рекламе сумм были корректными.

Смысл бонусных публикаций для СМИ состоит в привлечении потенциальных рекламодателей за счет небольших для тех уступок – мелких бесплатных публикаций, не имеющих обязательных рекламных реквизитов. Содержание таких заметок обычно не согласовывается с компанией, так как отношения контрагентов еще не оформлены договором. Бонусы могут занимать в журнале в целом довольно значительный объем, при этом их формы весьма разнообразны: от разового упоминания названия компании в тексте редакционной (то есть не рекламной, бесплатной) статьи, до публикаций подробного описания продукта с его фотографией, на которой отчетливо различим логотип или торговая марка.

Весьма часто бонусы предоставляются уже состоявшимся рекламодателям в дополнение к купленной ими рекламной площади (желательно показать студентам примеры).

Анализ бонусных публикаций в конкурирующих изданиях показывает, на какие потребительские рынки издание-конкурент собирается выйти или какие компании стремится привлечь в качестве рекламодателей, что является подсказкой при выработке собственной рекламной стратегии.