Цілі та засоби маркетингової політики комунікацій

Останніми роками одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.

Маркетингова комунікація фірми — це будь-яка діяльність фірми з інформування, переконання, нагадування споживачам про свої товари та формування позитивного іміджу фірми в очах громадськості.

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого - одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою імовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Основними завданнями маркетингових комунікацій є:

1. Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) - повідомлення ринку про новинку чи про нове застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що здійснюються, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

2. Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) - формування переваги до марки/товару/фірми, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках товарного класу.

3. Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) - нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Розглядаючи маркетингову комунікаційну політику слід зупинитися на двох моментах:

1) комунікаційна політика охоплює і міжособову, і безособову комунікацію.

У процесі формування персоналу, його мотивування, навчання, роботи з потенційними споживачами відбуваються міжособові комунікації. А процес просування товару пов’язаний і з міжособовими комунікаціями (персональний продаж) і з безособовими (рекламна комунікація).

2) маркетингові комунікації можна поділити на дві групи:

а) комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться

попитом на ринку;

б) комунікації з метою просування товару.

У першому випадку комунікаційні зв’язки зі споживачами, посередниками, іншими суб’єктами процесу маркетингової комунікації мають на меті пошук ідей нового товару, перевірки концепції, тестування нового товару, виведення його на ринок, забезпечення комерційного успіху товару. У другому – маркетингова комунікація розглядається в контексті просування товарів.

Просування – це створення і підтримка постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

До елементів комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій) відносять:

1) основні:

а) реклама;

б) стимулювання збуту;

в) персональний продаж;

г) паблік рілейшнз;

д) прямий маркетинг.

2) синтетичні:

а) виставки та ярмарки;

б) спонсорство;

в) брендинг;

г) інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів