| Тип стратегії
| Характеристика стратегії
|
| Стратегія забезпечення розвитку первинного попиту
| Характерна для лідерів і передбачає концентрацію на базовій функції товару.
|
| Зоряна стратегія
| Орієнтована на: фізичні характеристики марки, особливості (індивідуальність) марки, тон (для товарів, які володіють основою для диференціації)
|
| Стратегія стимулювання наміру
| Пріоритетне значення має рекламне повідомлення.
|
| Стратегія забезпечення розвитку марки товару
| а) Стратегія створення і підтримки популярності марки товару, яка визначає наступні пріоритети у рекламі: зображення товару, акцент на кольорі, емблемі підприємства, назві марки (популярність - запам'ятовування).
б) Стратегія створення і підтримки сприятливого відношення до марки товару, пріоритетами якої є: технологічні переваги марки, позитивні відмінні особливості (для повсякденних товарів).
|
| Стратегія послання
| Пріоритетами є: цільовий об'єкт, обіцянка, докази, тон (для товарів, які мають технічні елементи диференціації).
|
| Стратегія спрощення покупки
| Акцент у рекламі робиться на наявності товару, який відповідає запи-там покупців або його доступності, ціні, компетентності продавців.
|
Слайд 10.6 – Матриця стратегій пошуку тем комунікацій (матриця Мелоуні)
| Джерела задоволення
| Результа-ти, пов’язані з базовою функцією товару
| Стратегія (1)
| Стратегія (2)
| Стратегія (3)
| Стратегія (4)
|
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з базовою функцією товару, а тип потенційного за-доволення визнача-ється раціональними міркуваннями.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з базовою функцією товару, а тип потенційного задоволення – чуттєвий.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з базовою функцією товару, а тип потенційного задоволення – соціальний.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з базовою функцією товару, які викликають самозадоволений.
|
| Результа-ти, пов’я-зані з влас-тивостями застосу-вання товару
| Стратегія (5)
| Стратегія (6)
| Стратегія (7)
| Стратегія (8)
|
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з власти-востями застосу-вання товару, а тип потенційного задоволення – раціональний.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з власти-востями застосу-вання товару, а тип потенційного задоволення – чуттєвий.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з власти-востями засто-сування товару, а тип потенційного задоволення – соціальний.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з власти-востями застосу-вання товару, а тип потенційного задоволення – самозадоволений.
|
| Результа-ти, пов’язані з іншими функціями
| Стратегія (9)
| Стратегія (10)
| Стратегія (11)
| Стратегія (12)
|
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з іншими функціями, а тип потенційного задоволення – раціональний.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з іншими функціями, а тип потенційного задоволення – чуттєвий.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з іншими функціями, а тип потенційного задоволення – соціальний.
| Джерелом задово-лення є результати пов’язані з іншими функціями, а тип потенційного задоволення – самозадоволений.
|
|
|
| Раціональні
| Чуттєві
| Соціальні
| Самозадоволення
|
|
|
| Типи потенційного задоволення
|
