Ситуаційні завдання. Цукерки фірми “київ конті” продаються у власних магазинах фірми і у франшизних магазинах, що торгують винятково даною маркою товару

№ 9.1

Цукерки фірми “Київ Конті” продаються у власних магазинах фірми і у франшизних магазинах, що торгують винятково даною маркою товару.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Приймаючи до уваги особливості даного продукту і прагнення фірми зберегти позиціонування даної марки як найкращої, які зміни збутової стратегії можливо порекомендувати фірмі з метою збільшення ринкової частки для марки “Київ Конті”? Обґрунтуйте свої пропозиції.

№ 9.2

Вам доручено організувати збут нової продукції, що випускається ЗАТ “Концерн “Стирол” – фармацевтичної продукції.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Опишіть збутові мережі і збутові стратегії, що доцільно використовувати для даного товару, з уточненням їхніх переваг і недоліків.

№ 9.3

Вам доручено організувати збут продукції, що випускається ЗАТ “Донецький молокозавод”.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Опишіть збутові мережі і збутові стратегії, що доцільно використовувати для даного товару, з уточненням їхніх переваг і недоліків.

№ 9.4

Вам доручено організувати збут лакофарбової продукції, що випускається ЗАТ “Концерн “Стирол”.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Опишіть збутові мережі і збутові стратегії, що доцільно використовувати для організації збуту даного товару, з уточненням їхніх переваг і недоліків.

№ 9.5

Компанія Noblesse, що заснована в 1999 р., входить у торговельну групу «Фокстрот» і є однієї з найбільших компаній, які представляють в Україні швейцарські годинники.

Роздрібна мережа Noblesse поєднує десять магазинів, розташованих у Києві, Харкові, Одесі, Львові, Сімферополі. Усі бутики розташовані винятково в центральній частині цих міст, оснащені фірмовим торговельним устаткуванням і оформлені в стилі кращих європейських годинних салонів.

Завдання для ситуаційного аналізу:

Яка маркетингова система розподілу покладена в основу діяльності компанії Noblesse?

№ 9.6

Одним із самих успішних прикладів розвитку компанії 80-х рр. є італійська компанія модного одягу Benetton.

Якщо оцінювати діяльність компанії, то Benetton «черпає свою силу з одночасного перетворення в практику двох протилежних задач – використання повною мірою ефекту масштабу і забезпечення гнучкості виробництва – через застосування збалансованої стратегії». Так, закупівлі сировини здійснюються централізовано, що дозволяє одержати економію за рахунок ефекту масштабу.

Крім того, компанія самостійно розробляє передові методи одержання нових кольорів і за допомогою комп'ютерного дизайну створює нові моделі одягу. Гнучкість компанії забезпечується шляхом розміщення субпідрядів на виробництво одягу в мережі незалежних або частково приналежних компанії постачальників, число яких перевищує 700. Таким чином, компанія може швидко відреагувати на найменші зміни моди.

У той же час спосіб дії компанії Benetton щодо забезпечення субпідрядників замовленнями в повному обсязі і за гарантованими цінами на сировину дозволяє їй мінімізувати витрати на маркетинг і фінансові витрати і відповідно зберігати ціни на готову продукцію на гарантовано низькому рівні.

Роздрібними продавцями компанії Benetton є самостійні підприємці-власники магазинів, що повинні за свій рахунок робити інвестиції в магазинне устаткування. Вони також повинні обладнати свої магазини відповідно зі стандартами, установленими компанією Benetton, у т.ч. розміщати біло-зелений знак Benetton, використовувати в оформленні запропоновану колірну гаму, а також дотримуватися визначеної відстані між розміщеною на вітринах продукцією і вітринним склом. Крім того, вони повинні додержуватися вказівок компанії в області встановлення торговельної націнки і здійснення просування продукції. Вони повинні досягти встановленого мінімального рівня обсягу продажів, у той же час їм не дозволяється повертати фірмі непроданий товар. Нарешті, їм дозволено продавати тільки одяг виробництва компанії Benetton, при цьому власники магазинів Benetton не платять компанії ніякого гонорару.

Спадна складова компанії Benetton являє собою 80 «агентів», що, як правило, є власниками магазинів, але виконують також функції супервізорів над іншими магазинами, що торгують одягом Benetton.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Яким чином компанії Benetton удалося так успішно створити імідж міжнародної торговельної марки?

2. Які конкурентні переваги має компанія Benetton? Наскільки вони життєздатні? У чому полягає стратегічна компетентність компанії, що «підпитує» ці конкурентні переваги?

3. Виявите переваги і недоліки «мережної» компанії.

4. Яку систему розподілу використовує компанія Benetton? Чи ґрунтуються взаємини компанії Benetton із точками роздрібної торгівлі її продукції на рівноправності, тобто на тому, щоб рівною мірою розподіляти владу і обов'язки?

№ 9.7

До 1993 р. світовий обсяг реалізації компанією Boston Candy кондитерських виробів і супутніх товарів досяг приблизно $ 797 млн. Завдяки різноманітному асортиментові шоколадних виробів ім'я компанії в США стало добре відомим у кожному будинку.

Не враховуючи невелику частку у виробництві кондитерських виробів європейськими виробниками, американський ринок приносив компанії 70% виторгу від реалізації, а інша частина надходила, в основному, з південноамери-канського ринку. Така ситуація виникла ще в 1969 р. після придбання бразильської компанії з виробництва жувальної гумки.

Протягом 70-х рр. компанія успішно зберігала базу прямого експорту в інші південноамериканські країни з використанням місцевих дистриб’юторів.

У 80-х рр. – зі зростанням обсягу реалізації вище очікуваного рівня на основних національних ринках регіону – у Бразилії, Аргентині, Мексиці і Колумбії, були створені місцеві виробничі і збутові компанії.

Однак, така політика не застосовувалася до невеликих країн Центральної і Південної Америки, де потенціал для прямого інвестування був дуже обмеженим. Відповідно на цих ринках компанія організувала збут своєї продукції через систему місцевих дистриб’юторів. З багатьма із них у неї установилися довгострокові відносини. Дистриб’ютори забезпечувалися товарами, зробленими на місцевих підприємствах компанії в інших країнах Південної Америки.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Як Ви вважаєте, маркетингова філософія компанії Boston Candy ґрунтується на національних, мультінаціональних або глобальних маркетингових принципах?

2. Укажіть переваги і недоліки роботи через дистриб'юторську мережу на ринках країн, що розвиваються.

3. Визначте стратегічну спрямованість компанії Boston Candy.

ТЕСТ

1. Залежно від характеру взаємодії з посередниками можна виділити два типу вертикальної організації збутових каналів:

1.1.прямий і непрямий;

1.2.традиційний і координаційний;

1.3.інтегрований і договірний;

1.4.корпоративний і контрактний.

2. Основними різновидностями збутових маркетингових стратегій є:

2.1. стратегія товарної спеціалізації; стратегія вибіркової спеціалізації, стратегія сегментної спеціалізації;

2.2. інтенсивна стратегія, вибіркова стратегія, ексклюзивна стратегія;

2.3. стратегія інтенсивного розподілу, стратегія вибіркової спеціалізації, стратегія односегментної концентрації;

2.4. інтенсивна стратегія, селективна стратегія, вибіркова стратегія, ексклюзивна стратегія.

3. Фірма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) розповсюджує свої предмети одягу в ретельно відібраних спеціалізованих крамницях і намагається бути представленою кращими з них. Фірма реалізує:

3.1. інтенсивну стратегію;

3.2. стратегію вибіркової спеціалізації;

3.3. селективну стратегію;

3.4. ексклюзивну стратегію.

4. Фірма «Голлівуд» (Hollywood) пропонує свою жувальну гумку де тільки можна: в усіх продовольчих крамницях, у тютюнових лавках, у крамницях канцтоварів, у торговельних автоматах, в аптеках тощо. Фірма реалізує:

4.1. інтенсивну стратегію;

4.2. стратегію вибіркової спеціалізації;

4.3. селективну стратегію;

4.4. ексклюзивну стратегію.

5. Інтегровані, договірні маркетингові системи, маркетингові системи, що контролюються – це:

5.1. форми маркетингових систем;

5.2. форми вертикальних маркетингових систем;

5.3. форми горизонтальних маркетингових систем;

5.4. форми багатоканальних маркетингових систем.

6. Коли один и той же товар, одного и того же виробника може просуватися за декількома каналами, використовується:

6.1. вертикальна маркетингова система;

6.2. договірна маркетингова система;

6.3. горизонтальна маркетингова система;

6.4. багатоканальна маркетингова система.

7. Якщо основні маркетингові зусилля підприємства-виробника спрямовані на посередників, щоб домогтися з ними добровільного співробітництва, то вони використовують стратегію:

7.1. вштовхування;

7.2. втягування;

7.3. ексклюзивного збуту;

7.4. селективного збуту.

8. Франшиза є особливою формою:

8.1. інтенсивного збуту;

8.2. вибіркового збуту;

8.3. селективного збуту;

8.4. ексклюзивного збуту.

9. Меблі, одяг, аудіо - і відеоапаратура відносяться до товарів:

9.1. повсякденного попиту;

9.2. попереднього вибору;

9.3. особливого попиту;

9.4. пасивного попиту.

10. Споживчі товари, що купуються часто, малими порціями і з мінімумом зусиль при покупці – це товари:

10.1. першої необхідності;

10.2. повсякденного попиту;

10.3. попереднього вибору;

10.4. особливого попиту.

11. Збутова система, в якій послідовні стадії виробництва і збуту контролюються єдиним власником – це:

11.1. інтегрована вертикальна маркетингова система;

11.2. договірна вертикальна маркетингова система;

11.3. контрольована вертикальна маркетингова система;

11.4. координована вертикальна маркетингова система.

12. Фірма ВіЭйДжі (VAG) збуває свої автомашини через дилерів; кожний такий дилер має свій регіон, в якому жодний інший дилер не має права пропонувати марку ВіЭйДжі. Стратегія фірми:

12.1. інтенсивна стратегія;

12.2. вибіркова стратегія;

12.3. селективна стратегія;

12.4. ексклюзивна стратегія.

13. Безконтрактну форму кооперації, що може бути забезпечена між виробником і взаємодіючої з ним збутовою мережею завдяки високій репутації його товарної марки або силі його комерційної організації, представляють:

13.1. інтегровані вертикальні маркетингові системи;

13.2. договірні вертикальні маркетингові системи;

13.3. контрольовані вертикальні маркетингові системи;

13.4. горизонтальні маркетингові системи.

14. Види розподілу, які можуть бути використані підприємством:

14.1. інтенсивний, селективний, вибірковий, ексклюзивний;

14.2. інтенсивний, виключний, ексклюзивний, за допомогою подвійних каналів;

14.3. перехід від ексклюзивного до вибіркового і від вибіркового до інтенсивного залежно від життєвого циклу товарів;

14.4. інтенсивний, ексклюзивний, за допомогою подвійних каналів.

15. Сукупність виробника, одного чи декількох оптових торговців і одного чи декількох роздрібних торговців, діючих як єдина система, в якій один із членів каналу або є власником останніх або надає їм торгові привілеї, або володіє міццю, що забезпечує їх повне співробітництво – це:

15.1. вертикальна маркетингова система;

15.2. договірна маркетингова система;

15.3. горизонтальна маркетингова система;

15.4. багатоканальна маркетингова система.

16. Яка стратегія передбачає формування сприятливого відношення до товару підприємства у кінцевого споживача, мінуючи посередників:

16.1. вштовхування;

16.2. втягування;

16.3. ексклюзивного збуту;

16.4. селективного збуту.

17. Товари для екстрених випадків відносяться до:

17.1. товарів повсякденного попиту;

17.2. товарів попереднього вибору;

17.3. товарів особливого попиту;

17.4. товарів пасивного попиту.

18. Товари імпульсивної купівлі відносяться до:

18.1. товарів повсякденного попиту;

18.2. товарів попереднього вибору;

18.3. товарів особливого попиту;

18.4. товарів пасивного попиту.

19. Жувальна гумка, ласощі, чіпси відносяться до товарів:

19.1. попереднього вибору;

19.2. першої необхідності;

19.3. для екстрених випадків;

19.4. імпульсивної купівлі.

20. До товарів повсякденного попиту відносяться товари:

20.1. предмети першої необхідності, товари імпульсивної купівлі, товари для екстрених випадків;

20.2. предмети першої необхідності, товари попереднього вибору, товари особливого попиту;

20.3. товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари імпульсивної купівлі, товари для екстрених випадків;

20.4. предмети першої необхідності, товари імпульсивної купівлі, товари для екстрених випадків, товари особливого попиту, товари попереднього вибору.

ТЕМА 10 МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ КОМУНІКАЦІЙ

ГЛОСАРІЙ

Інформаційно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або підприємства – призначена для зміцнення позиціонування шляхом передачі інформації про них; така стратегія передбачає використання друкарської реклами, насиченої технічними подробицями.

Інформаційно-орієнтована стратегія змін – покликана пожвавити продажі марки за допомогою інформування про нові особливості товару.

Образно-орієнтована стратегія збереження позицій марки або підприємства – зміцнює позиціонування за допомогою використовування образів.

Образно-орієнтована стратегія змін – має на меті пожвавити продажі марки за допомогою символів.

Просування – формування і використання стратегічних і тактичних засобів, спрямованих на інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості з метою активізації продаж, підвищення іміджу підприємства і його товарів.

Стратегії „внутрішньої зосередженості іміджу” та „здобуття іміджевої зацікавленості” – сприяють підвищенню рівня інформованості про підприємство, торгову марку, ступінь соціально-етичної відповідальності.

Стратегічний PR-набір – це комплекс взаємозалежних стратегій, спрямований на залучення більшого числа громадськості у коло прихильників за рахунок соціальної відповідальності і відкритого інформування, забезпечення і підтримка довгострокових іміджевих та комунікативних переваг у діяльності підприємства.

Стратегія активного розвитку прихильності –надає можливість щодо формування та досягнення необхідного ступеня прихильності до діяльності підприємства та його продукції, розширення меж прихильної цільової громадськості, а також зосередитись на активних сегментах громадськості.

Стратегія атаки іміджу –має на меті підвищення цілеспрямованості інформування для укріплення позицій серед конкурентів в області зв’язків з громадськістю.

Стратегія відкриття переваг –спрямована на завоювання лідируючих позицій шляхом підвищення обсягу інформування громадськості і підвищення соціально-етичного аспекту діяльності.

Стратегія захисту іміджу –їїзавданнямє підвищення інформативного впливу на громадськість та вимірювання цього впливу конкурентами для корегування дій.

Стратегія зміцнення прихильності –передбачає корегування потенційно-цільової громадськості шляхом підвищення активності деяких сегментів, у той же час необхідно впливати на громадськість з метою утримання сприятливого стану громадської думки.

Стратегія конкурентної атаки іміджу –їїзавданнямє переведення виграшного рівня очікування громадськості у площину іміджевих конкурентних переваг, що можна зробити, підвищивши рівень інформування активних сегментів щодо пріоритетного аспекту іміджу, переважно, споживчого і соціально-етичного.

Стратегія лідера іміджу – доцільна для великих підприємств, імідж яких має конкурентні переваги, і діяльність в області зв’язків з громадськістю яких відповідає очікуванням громадськості; спрямована на збереження лідируючих іміджевих позицій шляхом активної діяльності в рамках соціально-етичного аспекту та використання інформативних інструментів взаємодії з громадськістю.

Стратегія набуття прихильності – її метою є привернення уваги як можна більшого числа громадськості та початок проектування її прихильності; обумовлює необхідність чіткого стратегічного планування діяльності в області зв’язків з громадськістю.

Стратегія прихованого контрудару – її доцільно використовувати у відповідь на атаку іміджу з боку конкурентів; інструментами є: контрпропаганда і товарна пропаганда, звіти про діяльність, виступи представників підприємства та незалежних експертів.

Стратегія прихованого тиску – її доцільно реалізовувати підприємствам, які не мають комунікаційних потужностей для ведення відкритої боротьби за лідируючі позиції іміджу; таким підприємствам слід використовувати переваги, що надає стратегія прихованого тиску – поступове підвищення позицій іміджу за рахунок повільного розширення меж прихильної громадськості та очікування сприятливого моменту для атаки іміджу конкурентів.

Стратегія розвиткуприхильності – дозволяє здійснити вихід на більшу частку прихильної громадськості, розширити інформаційний вплив; можливістю даної стратегії є завоювання великої частки прихильної громадськості.

Стратегія сюрпризного задоволення – її метою є перехід у майбутньому стратегічному періоді у поле високого ступеня відповідності очікуванням громадськості для цього підприємствам доцільно проводити активну роботу в області зв’язків з громадськістю за всіма аспектами іміджу.

Стратегія формування прихильності – спрямована на те, щоб існуюче у недалекому минулому або фактичне уявлення про підприємство змінити у необхідному напрямку, як правило, у позитивному.

НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ

Слайд 10.1 – Перелік питань щодо прийняття стратегічних рішень в області просування продукції