Источники данных, сложности и предостережения. Опросы представляют собой наиболее часто применяемый метод сбора данных об уровне удовлетворенности

Опросы представляют собой наиболее часто применяемый метод сбора данных об уровне удовлетворенности. В результате, ключе­вой фактор риска искажений показателей удовлетворенности мож­но свести к одному единственному вопросу: «Кто отвечает за про­ведение опросов?»

Систематическая ошибка в ответах является неотъемлемым свой­ством данных об удовлетворенности потребителей. Для разочарован­ных или сердитых клиентов часто все средства хороши, чтобы громко выразить свое мнение. Довольные клиенты так не поступают. Следо­вательно, хотя многие клиенты могут быть очень довольны товаром и не считать для себя обязательным до конца участвовать в опросе, те немногие, у которых был негативный опыт, могут находиться среди респондентов в непропорционально большом количестве. В большин­стве гостиниц, например, в номерах для постояльцев оставляют карточ­ки с вопросом: «Как вам у нас понравилось?» Только небольшая часть гостей может побеспокоиться о том, чтобы заполнить эти карточки. Неудивительно, что те, кто заполняют их, получили негативный опыт. По этой причине маркетологам может быть сложно судить об истинном уровне удовлетворенности клиентов. Однако спустя некоторое время, просматривая данные опроса, они могут обнаружить важные тенден­ции или изменения. Если происходит резкий рост жалоб, например, это может сигнализировать об ухудшении качества обслуживания (см. количество жалоб в следующем разделе).

Рейтинги удовлетворенности могут также искажаться принципом формирования выборки. Так как для определения уровня удовлетво­ренности опрашиваются только клиенты, рейтинги компании могут искусственно завышаться, так как глубоко разочарованные клиенты предпочитают иметь дело с какими-нибудь другими фирмами. Кро­ме того, некоторые совокупности могут быть более откровенными в сравнении с другими, или более склонными к жалобам. Эти нор­мативные различия могут влиять на уровень воспринимаемой удо­влетворенности. При анализе данных об удовлетворенности компа­ния может интерпретировать различия в рейтингах как сигнал о том, что на одном рынке получают лучшее обслуживание по сравнению с другим, тогда как на самом деле разница заключается лишь в стан­дартах, которые применяют клиенты. Для введения поправок марке­тологам рекомендуется время от времени пересматривать критерии определения удовлетворенности на одном и том же рынке.

И последнее предупреждение: так как многие компании определя­ют уровень удовлетворенности клиентов как «соответствие ожидани­ям или превышение ожиданий», данный показатель может не срабо­тать просто потому, что повысился уровень ожиданий. Таким образом, при интерпретации данных рейтингов менеджеры могут прийти к выводу, что качество их предложений упало, тогда как в действитель­ности это не так. Конечно, может быть и наоборот. Компания может завышать уровень удовлетворенности, понижая уровень ожиданий. Но, поступая таким образом, она рискует снизить объем продаж, так как ее товары или услуги могут стать непривлекательными.