Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компонентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования.
Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Индекс усиленного использования (I)
Доля потребностей. Процентное соотношение потребностей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).
Индекс активного использования. Показатель того, насколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар, пользуются всей категорией данных товаров (см. раздел 2.6).
В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяснить долю проникновения с учетом других входных данных
ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.
Доля рынка
Доля проникновения (%) =
Индекс активного использования х Доля
потребностей
= 6% / (0,75 х 40%) = 6% / 0,30 = 20%.
Источники данных, сложности и предостережения
Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффициент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предположить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распределяться приблизительно равномерно. Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются покупки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквивалентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме - общее количество потребителей, — хотя это может быть неуместным, когда необходимо выделить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой совершения покупок).
«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».
«Приобщенные». Процент генеральной совокупности покупателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).
Доля потребностей
Доля потребностей, известная также как.доля кошелька, рассчитывается исключительно покупателей конкретного бренда. В рамках этой группы она представляет собой процентное соотношение покупок, совершенных в соответствующей категории, по отношению к рассматриваемому бренду.
Многие маркетологи рассматривают долю потребностей в качестве ключевого показателя лояльности. Этот п показатель может at и ять на решение компании и отношении того, вкладывать ли ресурсы на мероприятия по расширению категории, на переманивание клиентом у конкурентом, или на увеличение доли потребностей среди установленных потребителей. Доля потребностей представляет собой, по сути, рыночную долю бренда в рамках рынка, определенного как совокупности- людей, которые уже приобретали данный бренд.
Цель: понять сущность доли рынка как показателя широты и глубины потребительских предпочтений, а также степень относительного использования категории (активные/крупные потребители в сравнении с мелкими/неосновными потребителями).
Дата публикования: 2014-10-20; Прочитано: 399 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!