Конструкция. Доля потребностей. Доля покупок данного бренда в своей товарной категории, измеряемая исключительно среди тех потребителей

Доля потребностей. Доля покупок данного бренда в своей товарной категории, измеряемая исключительно среди тех потребителей, которые уже приобретали этот бренд. На­зывается также долей кошелька.

При расчете доли потребностей маркетологи могут рассматривать как денежный эквивалент, так и объем продаж в штуках. Однако они должны побеспокоиться, чтобы индекс активного использова­ния рассчитывался в соответствии с таким выбором.

Наилучший способ оценить долю потребности покупателя - по­считать средний показатель удовлетворенности определенным про­дуктом среди всех заказчиков, купивших его.

ПРИМЕР. В течение одного месяца количество покупок солнцезащитного крема марки AloeHa достигло 1 миллиона флаконов. Среди семей, которые приобретали товары марки AloeHa, общее количество покупок солнцеза­щитных кремов составило 2 миллиона флаконов.

Доля потребностей также полезна при расчете общей доли рынка. Как было указано выше, она является важной частью представле­ния доли рынка в виде формулы.

Доля рынка = Доля проникновения х Доля потребностей х Индекс активно­го использования

Доля потребностей, таким образом, может быть рассчитана опосре­дованно через разложение доли рынка на составные части.

ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 8%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе - 1, а доля проникновения бренда - 20%. На основе этих данных мы можем рассчитать долю потребностей Eat Wheats в г. Урбанополисе.

Доля рынка

Доля проникновения х Индекс активного ис­пользования

= 8% / (1x20%) = 8% / 20%= 40%

Имейте в виду, что в данном примере как доля рынка, так и индекс активного использования должны определяться в одинаковом выражении (в штуках или в денежном исчислении). В зависимости от определения этих двух показа­телей рассчитанная доля потребностей будет либо долей потребностей по штучным продажам (%), либо долей потребностей по объему продаж (%).