Маржа и прибыль

Введение

Показатели, описанные в данной главе:

Маржа

Расходы (затраты) на маркетинг -

совокупные, постоянные и пере­менные

Отпускная цена и маржа по каналам

Анализ безубыточности и валовой прибыли

Средняя цена за единицу и цена

Целевой объем продаж застатистическую единицу

Переменные и постоянные из­держки

Питер Друкер написал, что целью любого бизнеса является форми­рование потребительского спроса. Как маркетологи мы с ним соглас­ны. Но мы также понимаем, что бизнес, так же как и потребитель, не может выжить без прибыли. На одном уровне маржа - это про­сто разница между стоимостью товара и его себестоимостью. Этот расчет усложняется, однако, когда множество товаров продаются по самым разнообразным ценам, по многочисленным каналам, неся на пути различные издержки. Например, в одной статье последнего но­мера журнала Business Week было отмечено, что «менее двух третей товарооборота компании General Motors приходится на розничную торговлю. Остальное идет на агентства по аренде автомобилей или на служащих компании и их семьи, что предопределяет более низ­кую маржу валовой прибыли»1. Хотя постулат о том, что компания не может выжить, не имея рентабельности, по-прежнему остается в силе; точно определить, какую маржу фактически должна иметь компания, может быть нелегко.

В первом разделе данной главы мы объясним основы расчета прибыли на единицу товара и процента прибыли и предоставим вашему вниманию практику расчета прибыли в процентном соот­ношении от отпускной цены.

Далее мы покажем, как эти расчеты связать в цепочку через два или более уровня по каналу распределения и как рассчитать покуп­ную цену для конечного пользователя на основе отпускной цены маркетолога. Мы объясним, как объединять продажи по разным ка­налам с тем, чтобы рассчитывать среднюю маржу, и как сравнивать экономические показатели различных каналов распределения.

В третьем разделе мы обсудим использование статистических и стандартных единиц при отслеживании цен в динамике по вре­мени.

Затем мы обратим ваше внимание на определение производ­ственных затрат, делая акцент на различиях между переменными и постоянными издержками. Основным расчетом является опреде­ление разницы между ценой за единицу товара и переменными из­держками на единицу продукции. Этот расчет скажет нам, насколько продажа каждой единицы товара покрывает постоянные издержки компании. Маржинальная прибыль по продажам является одним из самых используемых маркетинговых понятий. Однако оно требу­ет, чтобы мы отделили постоянные издержки от переменных, а это зачастую непросто. Часто маркетологи должны принять как дан­ность, какие текущие и производственные издержки их компаний являются условно-постоянными, а какие - переменными. Однако предполагается, что они должны отвечать за их разграничение при определении расходов на маркетинг. Этот вопрос будет поднят в пятом разделе данной главы.

В шестом разделе мы обсудим использование оценочных показа­телей постоянных и переменных издержек при расчете безубыточ­ного уровня продаж и валовой прибыли. И, наконец, мы расширим наши расчеты точек безубыточности, показав, как определять вза­имно согласующиеся контрольные показатели продаж и плановые нормы прибыли.

Маржа (рентабельность продаж) - это разница между отпускной ценой и себестоимостью. Эта разница обычно выражается или в процентах от отпускной цены, или как прибыль на единицу про­дукции.

Менеджерам необходимо знать маржу для принятия практически любого решения в сфере маркетинга. Маржа представляет собой ключевой фактор ценообразования, рентабельности затрат на мар­кетинг, прогноза доходности и анализа прибыльности клиентов.

Цель: определение величины прироста продаж и управление ценообразованием и принятием решений по продвижению продукции

Рентабельность продаж является ключевым фактором в ряду мно­гих других основных видов расчета коммерческой деятельности, включая сметы и прогнозы. Все менеджеры должны знать (и обычно знают) приблизительную рентабельность продаж своей компании. Однако менеджеры очень различаются по тем исходным посыл­кам, которые они используют при расчете рентабельности продаж,

Конструкция

Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена за единицу ($) - Себе­стоимость единицы продукции ($)

Коэффициент прибыль- = Прибыль на единицу продукции ($) ности (%) Отпускная цена единицы продукции ($)

Коэффициент прибыльности может также рассчитываться с ис­пользованием валового объема продаж в денежном исчислении и совокупных затрат.

[Общий объем продаж в денежном исчис- Коэффициент прибыль- = лении ($) - Совокупные затраты]

ности (%) Общий объем продаж в денежном исчис­

лении ($)

При расчете рентабельности продаж, выраженной как в процентах (коэффициент прибыльности), так и в прибыли на единицу про­дукции, маркетологи могут выполнить простую сверку, проверив, составляют ли отдельные части общую сумму.

Для сверки прибыли на единицу продукции (S):

Отпускная цена за единицу товара = прибыль на единицу товара + себесто­имость единицы товара.

Для сверки коэффициента прибыльности ($):

Издержки как процент от объема продаж = 100% - коэффициент прибыль­ности.

ПРИМЕР. Одна компания продает ткани погонными ярдами. Ее базовые издержки и отпускная цена выглядят следующим образом:

Отпускная цена единицы продукции = 24 доллара США за погонный ярд.

Издержки на единицу продукции = 18 долларов США за погонный ярд.

Чтобы рассчитать прибыль на единицу продукции, мы вычитаем себесто­имость из отпускной цены:

Прибыль на единицу продукции = 24 доллара США за ярд - 18 долларов США за ярд = 6 долларов США за ярд.

Чтобы рассчитать коэффициент прибыльности, мы делим прибыль на еди­ницу продукции на отпускную цену:

Прибыль на единицу продукции = 24 доллара США за ярд - 18 долларов США за ярд = 6 долларов США за ярд.

Коэффициент прибыльно- _ (24 доллара -18 долларов) за ярд

сти (%) 24 доллара

6 долларов =25%

24 доллара

Давайте проверим правильность наших расчетов:

Отпускная цена единицы продукции = Прибыль на единицу продукции + Издержки на единицу продукции.

24 доллара за погонный ярд = 6 долларов за погонный ярд +18 долларов за погонный ярд.

Подобным же образом можно проверить расчеты коэффициента прибыль­ности:

100%- Коэффициент прибыльности по продажам (%) = Издержки как процент от продаж.

100% - 25% = 18 долларов / 24 доллара 75% = 75%

При рассмотрении различных товаров с разной доходностью и се­бестоимостью, мы можем рассчитать общий коэффициент продаж (%) по любому из следующих двух принципов:

Валовой доход и совокупные расходы по всем товарам.

Средневзвешенная величина коэффициентов прибыльности различных товаров в денежном исчислении.

ПРИМЕР. Компания, производящая ткань, запускает новую линию по вы­пуску дорогой ткани, которая стоит 64 доллара США за погонный ярд, а ее производство стоит 32 доллара за ярд. Маржа здесь составляет 50%.

Прибыль на единицу продукции ($) = 64 доллара за ярд - 32 доллара за ярд = 32 доллара за ярд.

Коэффициент прибыльно- (64 доллара - 32 доллара) за ярд

сти (%) 64 доллара

= 32 доллара / 64 доллара = 50%

Так как сейчас компания продает два разных типа продукции, ее средняя маржа может быть рассчитана только в том случае, если мы знаем объем каждого вида проданного товара. Было бы неверно брать просто средний коэффициент 25% по стандартной ткани и 50% по дорогой ткани, если только компания не продает одинаковый объем и той, и другой продукции в денежном выражении.

Если в какой-либо день компания продаст 20 ярдов обычной ткани и два ярда дорогой ткани, мы сможем рассчитать маржу на этот день следую­щим образом (см. также табл. 3.1):

Общий объем продаж = 20 ярдов по цене 24 доллара, и 2 ярда по цене 64

доллара

= 608 долларов.

Совокупные затраты = 20 ярдов по 18 долларов, и 2 ярда по 32 доллара = 424 доллара.

Маржа ($) =184 доллара.

Коэффициент прибыльно- Маржа (184 доллара)

сти (%) Общий объем продаж (608 долларов)

= 30%

Из-за разницы в объеме продаж в денежном исчислении между двумя типами товара коэффициент прибыльности компании в 30% не является просто средней величиной маржи для данных видов продукции.

	Обычная ткань	Дорогая ткань	Общий пока­затель
Объем продаж в ярдах
Отпускная цена за ярд Совокупный объем продаж ($)	24 доллара 480 долларов	64 доллара 128 долларов	608 долларов
Себестоимость ярда Совокупные издержки ($)	18 долларов 360 долларов	32 доллара 64 доллара	424 доллара
Общая маржа в денежном исчислении ($)	120 долларов	64 доллара 32	184 доллара
Прибыль на единицу продукции	6 долларов	доллара	8,36 доллара
Коэффициент прибыльности (%)	25%	50%	30%

Источники данных, сложности и предостережения

После того, как вы определите единицы измерения, вам понадобят­ся два типа исходных данных: себестоимость единицы продукции и отпускные цены единицы продукции.

Отпускные цены могут быть определены до или после про­ведения различных этапов установления цен. Вычеты, потре­бительские скидки, выплаты посредникам и комиссионные могут быть показаны руководству или как расходы, или как вычеты из от­пускной цены. Более того, внешняя отчетность может отличаться от отчетности перед руководством, так как бухгалтерские стандарты могут требовать обработки данных, отличной от практики, приня­той внутри компании. Объявленные коэффициенты прибыльности могут различаться довольно сильно в зависимости от используемых методик расчета. Это может привести к существенной организаци­онной неразберихе в таком вопросе первостепенной важности, как определение фактической цены товара.

В разделе 8.4, посвященном снижению цен, описано, как следу­ет соблюдать осторожность при исчислении определенных скидок и надбавок при расчете чистой цены. Часто имеется большая сво­бода выбора в отношении того, вычесть определенные позиции из прейскурантной цены для расчета чистой цены или добавить их к расходам. Одним из примеров может служить практика предо­ставления подарочных сертификатов в розничной торговле для тех клиентов, которые купили определенное количество товаров. Их нелегко учесть таким образом, чтобы избежать путаницы по це­нам, расходам на маркетинг и по прибыльности. В этом отношении следует отметить два важных момента: 1. Определенные позиции можно рассматривать или как вычеты из цен, или как надбавка к

себестоимости но только что-то одно. 2. Обработка таких позиций не повлияет на прибыль на единицу продукции, но повлияет на ко­эффициент прибыльности.

Маржа как доля от суммы издержек. В некоторых отраслях, в частности, в розничной торговле, маржа рассчитывается как про­центная доля от суммы издержек, а не отпускных цен. Используя данную методику в предыдущем примере, коэффициент прибыль­ности на ярд обычной ткани можно было бы вычислить как прибыль на единицу продукции (6 долларов), поделенную на себестоимость единицы продукции (18 долларов), и он составил бы, следователь­но, 33%.

Таблица 3.2. Соотношение между величинами маржи и надбавками

Цена	Издержки	Маржа	Надбавка
10 долларов	9,00 доллара	10%	11%
10 долларов	7,50 доллара	25%	33%
10 долларов	6,67 доллара	33,3%	50%
10 долларов	5,00 доллара	50%	100%
10 долларов	4,00 доллара	60%	150%
10 долларов	3,33 доллара	66,7%	200%
10 долларов	2,50 доллара	75%	300%

Это может вызвать путаницу. Маркетологи должны быть знакомы с существующими в их отраслях практиками и быть готовыми по мере необходимости переходить с одной методики на другую. Надбавка или маржа? Хотя некоторые люди используют термины «маржа» и «надбавка» как взаимозаменяемые понятия, это не соот­ветствует действительности. Термин «надбавка» обычно относится к практике добавления определенного процента к себестоимости для расчета отпускных цен.

Чтобы лучше понять соотношение между маржой и надбавкой, давайте немного посчитаем. Например, надбавка 50% к переменным издержкам в 10 долларов составила бы 5 долларов, что в результа­те дало бы розничную цену в 15 долларов. И наоборот, маржа по позиции, которая продается по розничной цене в 15 долларов и на которую затрачиваются переменные издержки в сумме 10 долларов, была бы 5 долларов/15 долларов или 33,3%. В табл. 3.2 показаны некоторые соотношения между величиной маржи и надбавками.

Одной из специфических черт розничной торговли является то, что цены повышаются в процентном соотношении к закупочным ценам магазина (переменные издержки на позицию), но снижают­ся в период распродаж в процентном отношении к розничной цене.

Большинство маркетологов понимают, что распродажа со скидкой 50% означает, что розничные цены понижаются на 50%.

ПРИМЕР. Розничная компания по продаже одежды покупав! футболки по цене 10 долларов и продает их с 50-процентной надбавкой. 50% надбавки к переменным затратам в 10 долларов приводит к образованию розничной цены в 15 долларов. К сожалению, товар не продается, и владелец магазина хочет распродать его по себестоимости, чтобы освободить место на пол­ках. Он неосторожно говорит продавцам сбывать товар с 50-процентной скидкой. Однако такое снижение цены в 50% уменьшает розничную цену на 7,50 доллара. Таким образом, 50-процентная надбавка, за которой по­следовала 50-процентная уценка, приводит к потере в сумме 2,50 доллара на каждой проданной вещи.

Можно легко увидеть, как происходит путаница. Обычно предпо­читают употреблять термин «маржа» в отношении коэффициента прибыльности продаж. Однако мы рекомендуем всем менеджерам согласовывать со своими коллегами, что они подразумевают под этим важным термином.

ПРИМЕР. Провайдер беспроводной связи продает телефонные трубки по 100 долларов. У изготовителя трубка стоит 50 долларов и включает 20 долларов в качестве скидки за подтвержденную покупку. В докладе для внутреннего пользования эта скидка добавляется к себестоимости реализованного товара. Таким образом, расчет маржи выглядит следую­щим образом:

Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена - Себестоимость реализованного товара и скидка = 100 долларов - (50 долларов + 20 дол­ларов) - 30 долларов.

Коэффициент прибыльности (%) = 30 долларов /100 долларов = 30%.

Бухгалтерские правила, однако, требуют, чтобы в отчетах для внешнего пользования скидки вычитались из объема продаж (см. табл. 3.3). При та­ких обстоятельствах расчет маржи компании осуществляется по-другому, что в результате дает иной коэффициент прибыльности:

Прибыль на единицу продукции ($) = Отпускная цена, чистая скидка - Себестоимость реализованного товара = (100 долларов - 20 долларов) - 50 долларов = 30 долларов

Коэффициент прибыльности (%) = 30 долларов / (100 долларов - 20 дол­ларов) = 30 долларов / 80 долларов = 37,5%

Таблица 3.3. Отчетность для внутреннего и для внешнего

пользования может отличаться

	Отчетность для вну­треннего пользования	Отчетность для внеш­него пользования
Сумма, полученная от покупателя	100 долларов	100 долларов
Скидки	-	20 долларов
Объем продаж	100 долларов	80 долларов
Цена изготовителя	50 долларов	50 долларов
Скидки	20 долларов	-
Себестоимость реализованного товара	70 долларов	50 долларов
Прибыль на единицу товара ($)	30 долларов	30 долларов
Коэффициент прибыли (%)	30,0%	37,5%

В данном примере менеджеры добавляют скидку к себестоимости реали­зованного товара с целью соответствовать требованиям внутренней отчет­ности. И наоборот, по бухгалтерским правилам для внешней отчетности скидки должны вычитаться из объема продаж. Это означает, что коэффи­циент прибыльности имеет разное численное значение во внутренней и внешней отчетности, что может вызвать сильное беспокойство внутри компании при определении коэффициента прибыльности.

Чтобы свести путаницу к минимуму, в качестве общего принципа мы рекомендуем, чтобы маржа для внутреннего пользования не от­личалась от формата, принятого для внешней отчетности.

Могут включаться или не включаться различные расходы. Включение или исключение расходов обычно зависит от заданной цели соответствующих расчетов маржи. Мы будем возвращаться к этому вопросу несколько раз. С одной стороны, если включить все расходы, маржа и чистый доход будут эквивалентны. С другой стороны, маркетолог может выбирать, работать ему с маржиналь­ной прибылью (с вычетом только переменных издержек), с маржой операционной прибыли или с маржой до маркетинга. Используя определенные показатели, маркетологи могут отличать постоян­ные издержки от переменных и выделить отдельные эксплуатаци­онные затраты или расходы по подразделениям из общих расходов компании.

Валовая прибыль. Это разница между выручкой и себе­стоимостью до учета некоторых других расходов. Как правило, она рассчитывается как отпускная цена за выче­том себестоимости реализованного товара (по существу, производственных расходов или стоимости приобретения). Валовая прибыль может выражаться как процентная доля или в денежном исчислении. Если выбрано последнее, то отчетность для компании может составляться на базе штучных продаж или по временным интервалам.

Цены и маржа по каналам

Маржа по каналам может быть определена на основе штучных продаж или как процент от отпускной цены. При формировании цепочки маржи последовательных каналов распределения отпуск­ная цена одного участника канала становится себестоимостью того участника канала, для которого он служит поставщиком. Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для поку­пателя ($) - Маржа покупателя ($)

Когда в цепочке распределения существует несколько уровней - включая изготовителя, дистрибьютора и розничного торговца, на­пример, - нельзя просто сложить все значения маржи по каналу с тем, чтобы рассчитать суммарную маржу. Вместо этого для расче­та совокупной маржи по каналу следует использовать отпускные цены в начале и в конце цепочки распределения (то есть на уровне изготовителя и розничного торговца). Маркетологи должны уметь отталкиваться от своей собственной отпускной цены и двигаться До цены реализации для покупателя, а также разбираться в марже по каналу на всех этапах распределения.

Цель: рассчитать отпускные цены на каждом уровне канала распределения

Маркетинг часто предусматривает продажи через активных по­средников (VAR). Иногда на этом пути товар меняет свою форму. В иных случаях его цена просто увеличивается при движении по каналу распределения (см. рис 3.1).

В некоторых отраслях, таких как импорт пива, может наблю­даться до четырех или даже пяти участников канала, которые по­следовательно добавляют свою маржу до тех пор, пока товар не достигнет конечного потребителя. В некоторых случаях особенно важно понять систему формирования маржи по каналу и методики ценообразования с тем, чтобы правильно оценивать влияние изме­нения цен.

Конструкция

Во-первых, решите для себя, хотите ли вы идти «назад по цепоч­ке», то есть от цены реализации до отпускной цены поставщика, или «вперед по цепочке». Мы предлагаем два уравнения для ана­лиза «назад по цепочке»: одно для маржи в денежном исчислении, а другое для маржи в процентном соотношении.

Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) - Маржа покупателя ($)

Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) х [1 - Маржа покупателя (%)]

ПРИМЕР. Арон владеет небольшим мебельным магазином. Он закупает книжные шкафы торговой марки ВоокСо у местного дистрибьютора по цене 200 долларов за штуку. Арон рассматривает вариант закупки товара непосредственно у производителя, то есть у компании ВоокСо, и хочет подсчитать, сколько ему придется платить, если он будет получать товар по такой же цене, что и его дистрибьютор. Арон знает, что коэффициент прибыльности дистрибьютора составляет 30%.

Изготовитель поставляет продукцию дистрибьютору. То есть в этом звене цепочки изготовитель является поставщиком, а дистрибьютор - покупа­телем. Таким образом, так нам извечтен коэффициент прибыльности по­купателя, чтобы рассчитать цену изготовителя для дистрибьютора Арона, мы можем использовать второе из двух вышеприведенных уравнений.

Отпускная цена поставщика ($) = Цена реализации для покупателя ($) х [I - Маржа покупателя (%)] = 200 долларов х 70% = 140 долларов.

Дистрибьютор Арона закупает книжные шкафы по цене 140 долларов за штуку, а продает их по цене 200 долларов, имея маржу в размере 60 дол­ларов (30%).

Хотя вышеуказанный пример может служить наиболее наглядным представлением данной формулы, преобразовав уравнение, мы так­же можем пройти по цепочке вперед, то есть, от цен поставщика до цены реализации для покупателя. При такой конструкции мы можем определить отпускную цену для покупателя, то есть, цену, назначаемую для следующего звена цепочки при движении к ко­нечному потребителю2.

Цена реализации для по- Отпускная цена поставщика ($)

купателя ($) |1 _ Маржа покупателя (%)]

ПРИМЕР. Компания Clyde Concrete продает дорожно-строительному под­рядчику бетон по цене 300 долларов за 100 кубометров. Подрядчик хочет

включить эти деньги в свою накладную на предметы материально-техни­ческого обеспечения, которая передается местным властям (см. рис. 3.2). Далее, он желает иметь маржу в размере 25%. Какова же отпускная цена бетона у подрядчика?

	Поставщик		Поставщик
Компания Clyde		Подрядчик	Местные власти
	Заказчик		Заказчик

Рис. 3.2. Взаимоотношения с заказчиками

Здесь внимание сконцентрировано на взаимоотношениях между компанией Clyde Concrete (поставщик) и подрядчиком (заказчик). Мы знаем, что отпускная цена поставщика составляет 300 долла­ров, а намеченная маржа заказчика должна быть 25%. Обладая та­кой информацией, мы можем воспользоваться первым из вышеу­казанных уравнений.

Цена реализации для поку- Отпускная цена поставщика ($)

пателя ($) [1 - Маржа покупателя (%)]

= 300 долларов / (1 - 25%)

= 300 долларов / 75% = 400 долларов

Чтобы подтвердить наши расчеты, мы можем определить коэффи­циент прибыльности подрядчика, исходя из отпускной цены в 400 долларов и себестоимости в 300 долларов.

(Цена реализации для покупателя - Отпуск­ная цена поставщика)

Маржа покупателя

Цена реализации

для покупателя = 400 долларов - 300 долларов / 400 долларов = 100 долларов / 400 долларов = 25%

Отпускная цена первого участника канала распределения. Во­оружившись данными уравнениями и зная величины маржи в це­почке, мы можем пойти назад по каналу распределения и дойти до ее первого участника.

Отпускная цена первого участника канала распределения ($) = Отпускная цена последнего участника канала распределения ($) * [1 - Последняя мар­жа по каналу (%)] х [1 - Предпоследняя маржа по каналу (%)] * [1 - Пред- предпоследняя маржа по каналу (%)]... и т. д.

ПРИМЕР. Указанные ниже значения маржи получены на различных этапах движения по цепочке распределения при реализации соуса к макаронным изделиям, который продается в сети розничной торговли по цене 5 долла­ров за банку (см. табл. 3.4).

Сколько стоит изготовителю производство одной банки соуса для макаронных изделий? Отпускная розничная цена (5 долларов), умноженная на 1 минус маржа розничного торговца, дает в результате отпускную цену оптовика. Оптовую отпускную цену можно также рассматривать как затраты рознич­ного торговца. Затраты оптовика (отпускную цену дистрибьютора) можно рассчитать путем умножения оптовой отпускной цены на 1 минус маржа оптовика, и так далее. В качестве альтернативы можно воспользоваться следующей методикой, используя коэффициент прибыльности участника канала распределения для расчета денежного эквивалента маржи, а затем вычитая эту цифру из отпускной цены участника канала для получения его затрат (см. табл. 3.5).

Таким образом, производство банки соуса для макаронных изделий, ко­торая продается в рознице по цене 5 долларов, обходится изготовителю в 50 центов.

Таблица 3.4. Пример торговые наценки на соус для макаронных изделий

Этап распределения	Маржа
Изготовитель	50%
Дистрибьютор	50%
Оптовик	33%
Розничный торговец	40%

Таблица 3.5. Затраты (закупочная цена) розничного торговца

Этап распределения	Маржа	$
Стоимость для покупателя		5,00
Маржа розничного торговца	40%	2,00
Затраты розничного торговца		3,00
Маржа оптовика	33%	1,00
Затраты оптовика		2,00
Маржа дистрибьютора	50%	1,00
Затраты дистрибьютора		1,00
Маржа изготовителя	50%	0,50
Затраты изготовителя		0,50

Величины маржи, взятые на различных этапах процесса распределе­ния, могут оказывать существенное влияние на цену, которую пла­тит конечный потребитель. Двигаясь назад по цепочке при анализе, для многих может быть легче преобразовывать наценки в значения маржи. При движении вперед по цепочке в таком преобразовании нет необходимости.

ПРИМЕР. Чтобы показать, что наценка и маржа - две стороны одной и той же монеты, давайте продемонстрируем, что мы можем получить такую же последовательность цен, используя метод наценок. Посмотрим, как по­вышается стоимость соуса для макаронных изделий, достигая суммы в 5 долларов для конечного потребителя.

Как было указано выше, себестоимость изготовителя составляет 0,50 дол­лара. Наценка изготовителя в процентном соотношении достигает 100%. Таким образом, мы можем рассчитать его наценку в денежном исчисле­нии: 0,50 доллара * 100% = 0,50 доллара. Добавив наценку изготовителя к его расходам, мы получим его отпускную цену: 0,50 доллара (себесто­имость) + 0,50 доллара (наценка) = 1,00 доллара. Изготовитель продает соус дистрибьютору по цене 1 доллар за банку. Дистрибьютор добавляет 100-процентную наценку, устанавливая цену товара в размере 2 долла­ров, и продает его оптовику. Оптовик накидывает 50% цены и продает соус розничному торговцу по 3 доллара за банку. И, наконец, розничный торговец добавляет наценку в размере 66,7% и продает соус для макарон­ных изделий по цене 5 долларов за банку. В табл. 3.6 мы отслеживаем эти накрутки, чтобы показать, какой путь прошла цена банки соуса от затрат изготовителя в размере 0,50 доллара до розничной цены (затраты покупа­теля) в размере 5,00 доллара.

Таблица 3.6. Наценки по каналу распределения