Источники данных, сложности и предостережения. Двойная опасность. Некоторые маркетологи стремятся к поиску свободных сегментов рынка (ниш), что дает высокую долю рынка за счет сочетания небольшой доли

Двойная опасность. Некоторые маркетологи стремятся к поиску свободных сегментов рынка (ниш), что дает высокую долю рынка за счет сочетания небольшой доли проникновения с высокой до­лей потребностей. То есть они стремятся привлечь относительно небольшое количество клиентов, но при этом чрезвычайно лояль­ных. Однако прежде чем ступить на этот путь, следует рассмотреть явление, известное под названием «двойная опасность». В общем смысле опыт показывает, что трудно получить высокую долю по­требностей, не добившись при этом высокой доли проникновения. Одной из причин такого положения дел служит тот факт, что товары с высокой долей рынка обычно широкодоступны, тогда как товары с низкой долей рынка могут не обладать такой доступностью. Следо­вательно, потребителям может быть сложно сохранять лояльность брендам с низкой долей рынка.

Соотнесенные показатели и понятия

Эксклюзивные пользователи. Часть потребителей брен­да, которая предпочитает исключительно данный бренд.

Процент эксклюзивных пользователей. Доля потребите­лей бренда, которые пользуются только товарами данной марки и никогда не покупают у конкурентов, могут быть стойкими лояльными клиентами. В качестве альтернати­вы они могут не иметь доступа к другим вариантам, так как, возможно, живут в отдаленных районах. Там, где экс­клюзивное использование достигает 100%, доля кошелька составляет также 100%.

Количество покупаемых брендов. В течение определенного пе­риода времени некоторые потребители могут покупать только один бренд в рамках данной категории, тогда как другие могут приобре­тать два и более. При оценке лояльности данному бренду маркето­логи могут рассматривать среднее количество брендов, купленных потребителями данного бренда, в сравнении со средним количе­ством покупок, совершенных всеми потребителями в данной кате­гории товаров.

ПРИМЕР. Среди 10 покупателей кошачьего корма семеро покупали про­дукцию Arda, 5 - Bella, а 3 - Constanza. Соответственно, 10 покупателей совершили всего 15 марочных покупок, что составило в среднем по 1,5 бренда на каждого.

Стремясь оценить степень потребительской привязанности, бренд-менед­жер компании Bella отмечает, что из каждых пяти клиентов его фирмы трое покупали только Bella, тогда как двое покупали товары как компа­нии Arda, так и Bella. Ни один из покупателей Bella не покупал продук­цию бренда Constanza. Таким образом, пятеро покупателей Bella совер­шили семь марочных покупок (1+1+1+2+2), что составило в среднем 1,4 (то есть 7/5) бренда на каждого клиента компании Bella. В сравнении со среднестатистическим покупателем данной категории, который покупает 1,5 бренда, клиенты компании Bella проявляют немного большую степень лояльности.

Частота повторения. Доля покупателей бренда в заданный период времени, которые являются покупателями данного бренда также и в последующий период.

Интенсивность повторных покупок. Доля покупателей бренда, которые покупают товар данной марки при первой возможности совершения покупки.

В данной области царит неразбериха. Этими определениями мы пытаемся провести различие между показателем, основанным на календарном времени (частота повторения) от показателя, осно­ванном на потребительском времени (интенсивность повторных покупок). В главе 5 «Прибыльность клиентов» мы опишем соотне­сенный показатель - удержание клиентов, - который используется в договорных ситуациях, когда первое же невозобновление (отказ от покупки) сигнализирует об окончании взаимоотношений с кли­ентом. Хотя мы и предполагаем, что термин «удержание» применим только в договорных ситуациях, вы можете часто наблюдать, как ча­стота повторения и интенсивность повторных покупок соотносятся с коэффициентом удержания клиентов. Вследствие отсутствия кон­сенсуса по вопросу использования данных терминов маркетологам советуют не полагаться на наименования этих показателей как на однозначные указатели того, как они рассчитываются.

Важность частоты повторения зависит от охватываемого периода времени. Анализ стоимости покупок в течение одной недели вряд ли может быть показательным. В заданной категории большинство покупателей покупают только один бренд в неделю. И наоборот, за период времени, исчисляющийся несколькими годами, покупатели могут приобретать несколько брендов, которые не являются для них предпочтительными, в силу обстоятельств, когда они не могут найти бренд, к которому они испытывают привязанность. Следовательно, подходящий отрезок времени для анализа зависит от рассматрива­емого товара и от частоты, с которой его покупают. Маркетологам рекомендуется тщательно выбирать рассматриваемый период.