Источники данных, сложности и предостережения

В условиях комплексной и меняющейся номенклатуры выпускае­мых изделий и при самых разных отпускных ценах, назначаемых различными розничными торговцами, маркетологам необходимо разобраться с рядом методологий расчета средних цен. Важнейшая задача - просто определить, сколько единиц товара было продано по всему рынку и по какой цене. В качестве стандартного метода от­слеживания цен маркетологи используют статистические единицы, которые основаны на постоянных долях объема продаж различных SCU в номенклатуре изделий.

Обычно доли SCU в статистической единице соответствуют (по крайней мере, приблизительно) исторически сложившейся рыноч­ной конъюнктуре. Однако структура сбыта может меняться. Вслед­ствие этого необходимо быть особенно внимательным при отслежи­вании указанных долей на эволюционирующих рынках и в условиях меняющейся номенклатуры выпускаемой продукции.

Расчет осмысленной средней цены осложнен необходимостью разграничения изменений в номенклатуре продаж и изменений в ценах статистических единиц. В некоторых отраслях трудно сфор­мировать соответствующие единицы для анализа данных о ценах и продажах. В химической промышленности, например, один герби­цид может продаваться в самых разных упаковках, для применения с разными распылителями и в разной концентрации. Если учитывать сложность разнообразия цен и ассортимента, предлагаемых кон­курирующими розничными магазинами, то расчет и отслеживание средних цен становится непростым делом.

Такие же проблемы возникают при расчете инфляции. Эконо­мисты вычисляют уровень инфляции, используя корзину потреби­тельских товаров. Их оценки могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от того, какие товары включены в указан­ную корзину. Также сложно уловить качественное улучшение цифр инфляции. Можно ли сопоставить автомобиль выпуска 2005 года с машиной, сошедшей с конвейера 30 лет назад?

Оценивая повышение цен, маркетологам следует иметь в виду, что потребители, которые приобретают большое количество товаров в магазинах, торгующих по сниженным ценам, могут рассматривать такие повышения абсолютно по-иному в сравнении с пенсионера­ми, которые покупают небольшое количество товаров в ближайшем магазине. Определение стандартной корзины для таких разных по­требителей требует неординарных решений. В своем стремлении суммировать совокупность таких повышений цен по всей отрасли экономисты могут рассматривать инфляцию, в сущности, как по­казатель цены статистической единицы данной отрасли.

Переменные и постоянные издержки

Переменные издержки могут быть включены в суммарные издерж­ки, или выражаться на основе расходов на единицу. Постоянные издержки по определению не изменяются в зависимости от коли­чества проданных или произведенных единиц.

Переменные издержки считаются относительно неизменными в расчете на единицу. Совокупные переменные издержки увеличи­ваются предсказуемо и прямо пропорционально объему штучных продаж. Постоянные издержки, с другой стороны, не изменяют­ся непосредственно в результате краткосрочного повышения или уменьшения штучных продаж.

Валовые издержки ($) = Постоянные издержки ($) + Суммарные перемен­ные издержки ($)

Суммарные переменные издержки ($) = Объем штучных продаж (#) * Пе­ременные издержки на единицу продукции ($)

Маркетологам необходимо иметь представление о том, как затра­ты распределяются между переменными и постоянными издерж­ками. Такое разграничение имеет первостепенное значение при прогнозировании доходов, полученных в результате различных изменений объема штучных продаж и, таким образом, финансо­вых последствий предложенных маркетинговых кампаний. Оно также имеет существенное значение для понимания взаимоувязок цен и объемов.

Цель: понять, как изменяются издержки с изменением объемов

На первый взгляд кажется, что это несложный вопрос. Если в ре­зультате проведенной маркетинговой кампании объем продаж уве­личился на 10 ООО единиц, то нам следует только узнать, сколько будет стоить поставка этого дополнительного объема товара.

Проблема, конечно, заключается в том, что никто на самом деле не знает, как количественные изменения влияют на валовые издерж­ки компании - отчасти потому, что работы компании могут быть чрезвычайно сложными. Компании просто не могут позволить себе держать армию бухгалтеров с целью всегда иметь точный ответ на любой вопрос, возникающий в связи с теми или иными затратами.

Вместо этого мы часто используем простую модель динамики затрат, которая вполне подходит для решения большинства задач.

Конструкция

Стандартное линейное уравнение, Y + шХ + Ь, помогает объяснить взаимосвязь между валовыми издержками и объемом штучных про­даж. В данном примере Y обозначает валовые издержки компании, m - ее переменные издержки на единицу, X - количество продан­ных (или произведенных) единиц продукции, а b - постоянные из­держки (см. рис. 3.3).

Валовые издержки ($) = Переменные издержки на единицу продукции ($) х Количество (#) + Постоянные издержки ($)

Постоянные и переменные издержки

Рис. 3.3. Постоянные и переменные издержки

Исходя из этого для определения валовых издержек компании на любое заданное количество продукции нам следует только умножить ее переменные издержки на единицу продукции на это количество и добавить постоянные издержки.

Чтобы полностью передать последствия постоянных и пере­менных издержек, было бы полезно разделить этот график на две части (см. рис. 3.4).

Постоянные издержки по определению статичны, вне зависимо­сти от объема продаж. Следовательно, на рис. 3.4 они обозначены горизонтальной линией, проведенной поперек графика. Постоянные издержки не изменяются по вертикали, то есть они не добавляют ничего к валовым издержкам по мере увеличения количества про­данного товара

Результат умножения переменных единичных издержек на ко­личество товара часто называется совокупными переменными из­держками. Переменные издержки отличаются от постоянных тем, что при отсутствии производства их суммарная величина равна нулю. По мере увеличения количества их совокупная величина по­степенно растет.

Мы можем представить данную модель динамики затрат про­стой формулой.

Валовые издержки ($) = Совокупные переменные издержки ($) + Постоян­ные издержки ($)

Чтобы воспользоваться этой моделью, мы, конечно, должны поме­стить каждую статью расходов компании в одну или другую кате­горию. Если затраты не меняются с изменением объема (например, арендная плата), тогда они являются частью постоянных издержек и остаются одинаковыми, вне зависимости от того, сколько единиц товара было произведено или продано. Если затраты изменяются вместе с объемом (например, комиссионные за продажу), тогда они относятся к переменным издержкам.

Совокупные переменные издержки ($) = Объем штучных продаж (#) х Пере­менные издержки на единицу продукции ($)

Валовые издержки на единицу продукции. Общие затраты на за­данное количество товара можно также выразить в расчете на еди­ницу продукции. Результат можно назвать общими издержками на единицу продукции, единичными валовыми издержками, средними издержками, полными затратами или даже издержками полной на­грузки. Для нашей простой линейной модели издержек валовые из­держки на единицу продукции можно рассчитать двумя способами. Наиболее очевидный из них предполагает, что валовые издержки следует поделить на количество единиц продукции.

Переменные издержки

Рис. 3.4. Валовые издержки состоят из постоянных и переменных из­держек

Общие издержки на еди- Валовые издержки ($)

ницу продукции ($) Количество (#)

Это можно отобразить в форме графика, который может рассказать много интересного (см. рис. 3.5). По мере роста количества вало­вые издержки на единицу продукции (средние расходы на единицу продукции) сокращаются.

Влияние постоянных и переменных издержек на расходы на единицу продукции

Количество

Рис. 3.5. Валовые издержки на единицу продукции в зависимости от объема продаж (типичные ориентировочные расчеты)

Форма такой кривой будет меняться по компаниям с разными струк­турами затрат, но при любых обстоятельствах там, где имеются как постоянные, так и переменные издержки, валовые издержки на единицу продукции будут сокращаться по мере того, как посто­янные издержки распределяются среди возрастающего количества единиц продукции.

Постатейное распределение постоянных издержек по единицам произведенной продукции приводит нас к еще одной общей форму­ле для расчета общих издержек на единицу продукции.

Валовые издержки на единицу продукции ($) = Переменные издержки на единицу продукции ($) + [Постоянные издержки ($)/Количество (#)]

По мере роста количества - то есть по мере распределения посто­янных издержек среди увеличивающегося количества единиц про­дукции - валовые издержки на единицу продукции сокращаются нелинейно3.

ПРИМЕР. По мере роста единичных продаж компании ее постоянные из­держки сохраняются неизменными на уровне 500 долларов. Переменные издержки на единицу продукции не изменяются и составляют 10 долларов. Совокупные переменные издержки повышаются по мере роста количе­ства продаж. Валовые издержки на единицу продукции (средние валовые издержки) сокращаются по мере постепенного роста штучных продаж и распределения постоянных издержек среди этого увеличивающегося количества продукции. В конечном счете, чем больше производится и продается единиц товара, тем больше валовые издержки на единицу про­дукции приближаются к переменным издержкам на единицу продукции (см. табл. 3.8).

Таблица 3.8. Постоянные и переменные издержки при увеличении

объема продаж

Количество проданных единиц
Постоянные издержки	500 долларов	500 долларов	500 долларов	500 долларов
Переменные издержки	10 долларов	100 долларов	1 000 долла­ров	10 000 долла­ров
Валовые издержки	510 долларов	600 долларов	1500 долларов	10 500 долла­ров
Валовые издержки на 510 долларов единицу продукции	60 долларов	15 долларов	10,50 доллара
Переменные издержки на единицу продукции	10 долларов	10 долларов	10 долларов	10 долларов

Таким образом, простейшая модель динамики расходов основыва­ется на допущении, что валовые издержки увеличиваются линейно с ростом поставок продукции. Валовые издержки состоят из посто­янных и переменных издержек. Валовые издержки на единицу про­дукции сокращаются нелинейно с ростом количества поставок.

Источники данных, сложности и предостережения

Обычно предполагается, что валовые издержки являются линейной функцией количества поставок. То есть график соотношения вало­вых издержек и количества продукции представляет собой прямую линию. Так как некоторые издержки являются постоянными, вало­вые издержки начинаются на отметке выше нуля, даже тогда, когда не произведено ни одной единицы товара. Это происходит потому, что постоянные издержки включают в себя такие расходы, как аренд­ная плата предприятия и заработная плата штатным сотрудникам, которая должна выплачиваться регулярно, вне зависимости от того, был ли произведен или продан какой-либо товар. Валовые перемен­ные издержки, наоборот, повышаются или сокращаются с измене­нием количества продукции. В нашей модели, однако, переменные издержки на единицу продукции приняты постоянными - например, 10 долларов за единицу, - вне зависимости от того, произведена ли одна единица или 1 ООО единиц товара. Это полезная модель. Одна­ко при ее использовании маркетологи должны отдавать себе отчет в том, что она не работает в определенных сложных случаях. Линейная модель издержек не подходит для всех ситуаций. Оптовые скидки, надежды на будущий технологический прогресс и пределы производительности, например, привносят динамику, которая будет ограничивать применимость основного линейного уравнения издержек: «Валовые издержки = Постоянные издерж­ки + Переменные издержки на единицу продукции х Количество». Само утверждение, что количество определяет валовые издержки, может быть поставлено под сомнение. Хотя компании несут произ­водственные затраты (например, на сырье и рабочую силу), мар­кетологи хотят знать стоимость результатов, то есть проданных го­товых изделий. Такое разграничение выглядит ясным и понятным в теории. На практике же иногда трудно выявить точную взаимосвязь между количеством произведенной продукции и общей стоимостью множества понесенных затрат.

Классификация издержек (постоянные или переменные) зави­сит от контекста. Даже если линейная модель может не работать во всех ситуациях, она дает приемлемое приближенное представ­ление о динамике издержек во многих ситуациях. Некоторых мар­кетологов, однако, беспокоит тот факт, что определенные издержки могут считаться постоянными в одном контексте и переменными - в другом. В общем, для более коротких интервалов времени и умерен­ных количественных изменений большинство издержек считаются постоянными. Для более длительных временных отрезков и суще­ственных количественных изменений большинство затрат считаются переменными. Рассмотрим, например, арендную плату. Небольшие количественные изменения не требуют изменений рабочего про­странства или месторасположения компании. В таких случаях вы­платы арендной платы должны считаться постоянными затратами. Однако значительные количественные изменения потребовали бы большего или меньшего рабочего пространства. Выплаты арендной платы, таким образом, стали бы переменными затратами в данном количественном диапазоне.

Не путайте валовые издержки на единицу продукции с пере­менными издержками на единицу продукции. В нашем линейном уравнении издержек переменные издержки на единицу продукции представляют собой цифру, на которую увеличатся валовые издерж­ки, если компания увеличит количество выпускаемой продукции на одну единицу. Эту величину нельзя путать с валовыми издержками на единицу продукции, которые рассчитываются как «Переменные издержки на единицу продукции + (Постоянные издержки/Коли- чество)». Если у компании есть постоянные издержки, тогда ее ва­ловые издержки на единицу продукции всегда будут больше, чем переменные издержки на единицу продукции. Валовые издержки на единицу продукции представляют собой средние издержки компа­нии на единицу продукции при текущем - и только при текущем - количестве выпускаемых товаров. Не делайте ошибку, рассматривая валовые издержки на единицу продукции как цифру, которая имеет отношение к количественным изменениям. Валовые издержки на единицу продукции относятся только к объему, при котором они были рассчитаны.

Связанные с этим недоразумения иногда могут быть вызваны тем, что с количественным ростом валовые издержки на единицу про­дукции обычно уменьшаются. Некоторые маркетологи используют этот факт для обоснования активного повышения количества про­дукции, предпринимаемого с целью снизить издержки и повысить рентабельность. Валовые издержки, в противоположность валовым издержкам на единицу продукции, почти всегда увеличиваются с ростом количества продукции. Только при определенных скидках за количество или оптовых скидках, которые делают свой взнос по достижении целевых объемов, при увеличении объемов валовые издержки могут уменьшиться.

Расходы на маркетинг - совокупные, постоянные и переменные

Чтобы прогнозировать изменение издержек по реализации про­дукции (издержек обращения) по мере изменения объема продаж, компании необходимо четко различать постоянные издержки об­ращения и переменные издержки обращения.

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) - Сово­купные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) х Перемен­ные издержки обращения (%)

Понимание разницы между постоянными и переменными издерж­ками обращения может помочь компаниям учитывать относитель­ные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В общем, стратегии, которые влекут за собой переменные издерж­ки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.

Цель: спрогнозировать расходы на маркетинг и оценить риски при составлении бюджета

Расходы на маркетинг. Общие расходы на маркетинговую деятельность. Обычно сюда относятся расходы на рекламу и неценовое продвижение товаров. Иногда они включают в себя расходы на торговый персонал и могут также вклю­чать ценовое стимулирование.

Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дис­креционных издержек компании. По существу они представляют собой важные детерминанты краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как ин­вестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. То есть менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. В общем, такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

В предыдущих разделах мы рассматривали валовые переменные издержки как расходы, которые меняются с изменением объема еди­ничных продаж. В отношении издержек обращения нам понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в за­висимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосред­ственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц това­ра, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процент­ная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных ре­шений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию - при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода посто­янные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Заработную плату и поддержку торгового персонала.

Расходы на основные рекламные кампании, включая произ­водственные затраты.

Расходы на маркетинговый персонал.

Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.

Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персо­налу, брокерам или представителям предприятия-изготови- теля.

Премии за продажи, которые зависят от целевых показате­лей сбыта.

Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым резуль­татам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.

Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).

Купонные выплаты по нарицательной стоимости и скидки, включая вознаграждения за их обработку.

Скидки обратным счетом за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмеща­ются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

Во-первых, если расходы на маркетинг действительно перемен­ные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную ве­личину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наобо­рот, гибкий бюджет - то есть такой, который учитывает свои дей­ствительно переменные элементы, - будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекра­щены продажи.

Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными рас­ходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддают­ся их контролю - например, действия конкурентов или сокращение производства, - они могут уменьшить риски, включив в свои бюд­жеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с со­отношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персона­лом. Наем штатного - или преимущественно штатного - торгово­го персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполне­ния плана продаж.

Конструкция

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокуп­ные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные из­держки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) х Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комис­сионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные из­держки обращения.

ПРИМЕР. Компания Henry s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 10 мил­лионов долларов США в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый по­средник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

При доходе в размере 100 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения =100 миллионов долларов х 5% = 5 миллионов долларов

При доходе в размере 200 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения = 200 миллионов долларов х 5% = 10 миллионов долларов

При доходе в размере 300 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения = 300 миллионов долларов х 5% = 15 миллионов долларов

Если доходы компании составляют менее 100 миллионов долларов, то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 200 миллионов долларов торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой тор­говый персонал. При доходах свыше 200 миллионов долларов услуги по­средника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к при­влечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы вы­равниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и диле­рами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения пла­на продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу. И наобо­рот, выплаты веб-сайту за фиксированное количество высказанных мнений или кликов по контракту, который предусматривает конкрет­ное денежное возмещение, можно было бы классифицировать как постоянные издержки. С другой стороны, выплаты за конвертацию (сбыт) валюты можно было бы классифицировать как переменные издержки.

ПРИМЕР. Мелкий производитель местных деликатесов должен вы­брать смету расходов на телевизионную рекламную кампанию, которую он намерен запустить. По одному плану он может заплатить за создание рекламного ролика и выпускать его в эфир в определенные промежутки времени. Уровень его расходов, таким образом, будет постоянным. Он может быть выбран заранее и не меняться в зависимости от результатов рекламной кампании.

По альтернативному плану компания может создать рекламный ролик (по-прежнему постоянные расходы), но попросить розничных торговцев выпускать его в эфир на своих местных рынках и в рамках соглашения о совместной рекламе платить телевизионным станциям требуемую плату. В обмен за оплату медиа местные магазины получали бы скидку (обратным счетом) на каждую единицу проданного товара компании.

По последнему плану скидки на продукцию были бы переменными рас­ходами, поскольку их суммарная величина зависела бы от количества проданных единиц товара. Предпринимая такую совместную рекламную кампанию, изготовитель составил бы свой бюджет на маркетинг в виде комбинации постоянных и переменных расходов. Стоит ли проводить та­кую совместную рекламную кампанию? Чтобы дать ответ на этот вопрос, компания должна определить ожидаемый объем продаж при обеих схемах, а также вытекающие из такого решения экономические последствия и свою толерантность к риску.

Источники данных, сложности и предостережения

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные из­держки. Обычно постоянные расходы можно составить по платеж­ным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания как функцию уровня активности. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением ко­личества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упа­ковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема про­даж. Это может происходить, например, когда одни дилеры имеют скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные - при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки кли­ентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превы­сил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описа­ния. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталов­ложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скид­ка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами. Можно было бы привести в пример гипотетические случаи амортизации рекламных затрат, но их рассмотрение выходит за рамки данной книги.

Соотнесенные показатели и понятия

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема про­даж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень это­го показателя варьируется в зависимости от вида продук­ции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг Затраты на маркетинг ($)

как доля объема продаж =

(%) Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки эле­ментов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди приме­ров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмно­жество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж.

Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам ре­комендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в сво­их магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специ­альных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предостав­ление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Анализ безубыточности и валовой прибыли

Уровень безубыточности представляет собой объем сбыта - как в штучном, так и в денежном выражении, - необходимый для того, чтобы покрыть валовые издержки (как постоянные, так и пере­менные). Прибыльность при таком уровне нулевая. Безубыточ­ность можно обеспечить, только если цены компании выше, чем ее переменные издержки на единицу продукции. Если это так, тогда каждая единица проданного товара делает некий вклад в покрытие постоянных издержек. Разница между ценой за единицу продукции и переменными издержками на единицу продукции определяется как удельная валовая прибыль.

Удельная валовая прибыль ($) = Отпускная цена за единицу продукции ($) - Переменные издержки на единицу продук­ции ($)4

Маржинальная при- = Удельная валовая прибыль ($)

быль (%) Отпускная цена за единицу продукции ($)

Безубыточный штучный _ Постоянные издержки ($) объем продаж (#) Удельная валовая прибыль ($)

Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) х

Цена за единицу товара ($),

или

_ Постоянные издержки ($) Маржинальная прибыль (%)

Анализ безубыточности - словно швейцарский армейский нож экономического анализа маркетинга: он полезен в самых разных ситуациях и часто используется для оценки вероятной прибыль­ности маркетинговых мероприятий, которые отражаются на посто­янных издержках или переменных издержках на единицу товара. Безубыточность часто выводится в результате несложных расчетов, которые определяют, оправдан ли будет более детальный анализ.

Цель: предоставить приблизительный показатель влияния маркетинговых мероприятий на прибыль

Порог безубыточности для любой предпринимательской деятель­ности определяется как уровень продаж, при котором такой виддеятельности не приносит ни прибыли, ни убытков - то есть где совокупный доход равен совокупным затратам. При условии, что компания продает свой товар по цене за единицу продукции, кото­рая выше переменных издержек на единицу товара, продажа каж­дой единицы делает вклад в покрытие некоторой доли постоянных издержек. Этот вклад может быть рассчитан как разница между це­ной за единицу продукции (доход) и переменными издержками на единицу товара. Исходя из этого можно сказать, что безубыточность составляет минимальный уровень продаж, при котором совокупный вклад полностью покрывает постоянные издержки.

Конструкция

Чтобы определить порог безубыточности бизнес-программы, не­обходимо, во-первых, рассчитать постоянные издержки, которые потребуются для осуществления данной программы. Для этого менеджерам не нужно оценивать намечаемые объемы. Постоянные издержки неизменны вне зависимости от уровня активности. Ме­неджерам, однако, необходимо рассчитать разницу между доходом на единицу товара и переменными издержками на единицу товара. Эта разница представляет собой удельную валовую прибыль ($). Размер удельной валовой прибыли может быть также выражен в процентном отношении от отпускной цены.

ПРИМЕР. Специалисты компании Apprentice Mousetraps хотят узнать, сколько штук своих «Волшебных мышеловок» они должны продать, чтобы достичь уровня безубыточности. Изделие стоит 20 долларов. Его себестои­мость составляет 5 долларов. Постоянные издержки компании составляют 30 тысяч долларов. Уровень безубыточности будет достигнут, когда сово­купная валовая прибыль станет равной постоянным издержкам.

Безубыточный штучный объем продаж

Удельная валовая прибыль = Продажная цена за единицу товара - пере­менные расходы на единицу товара = 20 долларов - 5 долларов =15 дол­ларов

Эту динамику можно суммировать на графике, который показывает постоянные издержки, переменные издержки и совокупный доход (см. рис. 3.6). Ниже порога безубыточности совокупные издержки превышают совокупный доход, что ведет к убыткам. Выше порога безубыточности компания начинает получать прибыль.

Безубыточность. Безубыточность достигается тогда, когда совокупная валовая прибыль становится равной по­стоянным издержкам. Прибыль и убытки в этой точке равны нулю.

Одним из ключевых элементов анализа безубыточности является понятие валовой прибыли. Валовая прибыль представляет собой долю дохода от продаж, которая не поглощается переменными из­держками и, таким образом, делает вклад в покрытие постоянных издержек.

Удельная валовая прибыль ($) = Отпускная цена за единицу товара ($) - Переменные издержки на единицу товара ($)

Количество проданных единиц товара

Рис. 3.6. В точке безубыточности совокупные издержки равны сово­купному доходу

Валовую прибыль можно также выразить в процентном отноше­нии, определив долю отпускной цены, которая делает свой вклад в покрытие постоянных издержек. Это процентное отношение часто называют маржинальной прибылью.

Удельная валовая прибыль ($)

Отпускная цена за еденицу товара ($)

Формулы расчета совокупной валовой прибыли таковы:

Совокупная валовая прибыль ($) = Количество проданных единиц товара (#) х Удельная валовая прибыль ($)

Совокупная валовая прибыль (S) = Совокупный доход ($) - Совокупные переменные издержки ($)

Как было указано выше,

Совокупные переменные издержки = Переменные издержки на единицу то­вара х Количество проданных единиц товара

Совокупный доход = Продажная цена за единицу товара х Ко­личество проданных единиц товара

Безубыточный штучный объем продаж. Количество еди­ниц товара, которое необходимо продать, чтобы покрыть постоянные издержки

Безубыточный штучный _ Постоянные издержки ($)

Удельная валовая прибыль ($)

Безубыточность достигается тогда, когда предприятие продает до­статочно единиц товара, чтобы покрыть постоянные издержки. Если постоянные издержки составляют 10 долларов, а удельная валовая прибыль - 2 доллара, то компания должна продать пять единиц то­вара, чтобы достичь порога безубыточности.

Безубыточный доход. Уровень продаж в денежном выра­жении, необходимый для достижения порога безубыточ­ности.

Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) х Цена за единицу товара ($)

Эта формула является простым переводом объема продаж, выра­женного в единицах товара, в денежный доход, созданный этим объемом.

ПРИМЕР. Компания Apprentice Mousetraps хочет узнать, на какую сумму ей надо продать своих «Мощных мышеловок класса deluxe», чтобы до­стичь уровня безубыточности. Ее товар продается по 40 долларов за шту­ку. Себестоимость единицы товара составляет 10 долларов. Постоянные издержки компании составляют 30 тысяч долларов.

При постоянных издержках в размере 30 тысяч долларов и удельной вало­вой прибыли в сумме 30 долларов компания Apprentice Mousetraps должна продать 30 000 долларов/30 долларов = 1 000 мышеловок deluxe, чтобы достичь порога безубыточности. При стоимости одной мышеловки 40 дол­ларов это соответствует доходу 1 000 х 40 = 40 тысяч долларов.

Безубыточный доход ($) = Безубыточный штучный объем продаж (#) х Цена за единицу товара ($) = 1 000 долларов х 40 долларов = 40 000 долларов

Безубыточность в денежном исчислении может быть также рассчитана путем деления постоянных расходов на долю продажной цены, которая представляет собой валовую прибыль.

Безубыточный доход = Постоянные издержки / [(Продажная цена - Переменные издержки) / Продажная цена]

30 ООО долларов [(40 долларов - 10 долларов) / 40 долларов]

30 ООО долларов = = 40 ООО долларов

Безубыточность дополнительного инвестирования

Безубыточность дополнительного инвестирования является обще­принятой формой анализа безубыточности. Она рассматривает во­прос о том, какие дополнительные инвестиции необходимы для того, чтобы выполнить план маркетинговых мероприятий, и рас­считывает дополнительный объем продаж, необходимый для по­крытия расходов. Из данного анализа исключаются любые затраты или доходы, которые могут возникнуть, безотносительно к решению об инвестировании.

ПРИМЕР. В магазине Джона, торгующего одеждой, работает три человека. Магазин ежегодно продает товар на сумму 1 миллион долларов, а его сред­няя маржинальная прибыль составляет 30%. Арендная плата составляет 50 тысяч долларов. Зарплата и пособия каждого сотрудника стоят Джону 50 тысяч долларов в год. Насколько должен увеличиться объем продаж, чтобы Джон достиг порога безубыточности при найме дополнительного торгового персонала?

Если дополнительные инвестиции в торговый персонал составят 50 ты­сяч долларов, тогда порог безубыточности будет достигнут при увели­чении объема продаж на 50 ООО долларов/30%, или на 166 666 долларов 67 центов.

Источники данных, сложности и предостережения

Чтобы рассчитать уровень безубыточного объема продаж, необхо­димо знать доход на единицу товара, переменные издержки на еди­ницу товара и постоянные издержки. Установить эти цифры можно, если классифицировать все издержки или как постоянные (которые не изменяются с изменением объема продаж), или как переменные (которые с ростом объема продаж линейно увеличиваются).

На эту классификацию может повлиять масштаб времени. Дей­ствительно, в классификации могут найти отражение чьи-то управ­ленческие замыслы. (Уволит ли компания своих служащих и пере­даст ли она в субаренду свои производственные помещения, если объем продаж пойдет вниз?) Как правило, в долгосрочной перспек­тиве все издержки становятся переменными. Затраты на арендную плату, например, компании обычно рассматривают как постоянные издержки. Но в долгосрочном плане даже издержки на арендную плату становятся переменными издержками, так как компания может перебраться в более просторные помещения, если объемы продаж вырастут свыше определенного уровня.

Вместо того, чтобы мучиться над этими суждениями, менедже­рам настоятельно рекомендуется вспомнить, что наиболее полезным применением расчета безубыточности является принятие предвари­тельного решения о том, стоит ли провести более детальный анализ. Расчет безубыточности позволяет менеджерам быстро принимать различные решения и выдвигать предложения. Однако он не заме­нит собой более глубокий анализ, включая перспективные оценки целевой прибыли (раздел 3.7), риски и стоимость денег с учетом дохода будущего периода (разделы 5.3 и 10.4).

Соотнесенные показатели и понятия

Срок окупаемости. Период времени, необходимый для того, чтобы компенсировать средства, вложенные в инвести­ции. Срок окупаемости — это время, которое требуется инвестициям для достижения порога безубыточности (см. предыдущие разделы).

Подоходные планы продаж

Приступая к выполнению какой-либо программы, менеджеры часто начинают с определения желаемой прибыли и спрашивают, какой уровень продаж потребуется для достижения намеченной цели. Целевой объем продаж (#) представляет собой количество единиц товара, которое необходимо продать с тем, чтобы достиг­нуть требуемых показателей прибыли. Целевой доход ($)- это соответствующая цифра, характеризующая объем продаж в де­нежном исчислении. Оба этих показателя можно рассматривать как продолжение анализа безубыточности.

Целеьой объем _ [Постоянные расходы ($) + Целевая прибыль ($)] продаж (#) Удельная валовая прибыль ($)

Целевой доход ($) = Целевой объем продаж (#) х Продажная цена за едини­цу товара ($), или

(Постоянные расходы ($) + Прибыль ($)]

Маржинальная прибыль (%)

Во все возрастающей степени от маркетологов ожидают обеспе­чение таких объемов продаж, которые бы соответствовали целе­вой прибыли их компаний. Это часто требует от них пересмотра планов продаж, так как изменяются цены и затраты.

Цель: обеспечить согласованность целей маркетинга и плановых показателей объема продаж с целевой прибылью

В предыдущем разделе мы рассмотрели понятие безубыточности, порога, при котором компания продает достаточно товаров, чтобы покрыть постоянные издержки. При расчете целевого объема про­даж и целевого дохода менеджеры переходят к следующему этапу. Они определяют уровень штучных продаж или объема продаж в денежном исчислении, необходимый не только для того, чтобы по­крыть затраты компании, но и для того, чтобы достичь показателей целевой прибыли.

Конструкция

Целевой объем продаж. Объем продаж, необходимый для извлечения прибыли, заложенной в планах компании.

Формула расчета целевого объема продаж должна быть знакома тем, кто проводил анализ безубыточности. Единственным изменением является добавление к постоянным расходам требуемой целевой прибыли. С другой точки зрения уравнение безубыточного объема продаж можно рассматривать как частный случай общего расчета целевого объема продаж - расчета, в котором целевая прибыль равна нулю, и компания стремится только к тому, чтобы покрыть свои по­стоянные расходы. При расчете целевого объема продаж компания идет дальше и желает вычислить желаемую прибыль.

Целевой объем [Постоянные расходы ($) + Целевая прибыль ($)) продаж (#) Удельная валовая прибыль ($)

ПРИМЕР. Художник Моэн хочет узнать, сколько карикатур ему надо про­дать, чтобы реализовать годовой плановый показатель прибыли в размере 30 тысяч долларов. Каждая карикатура продается по 20 долларов, а ее се­бестоимость составляет 5 долларов. Постоянные расходы студии Моэна составляют 30 тысяч долларов в год.

Целевой объем продаж = [Постоянные расходы ($) + Прибыль ($)] / Про­дажная цена - Переменные расходы

30 ООО долларов + 30 000 долларов 20 долларов - 5 долларов

= 4 000 карикатур в год Довольно просто перевести целевой штучный объем продаж в целевой доход. Нужно только умножить цифру объема на цену единицы товара. Продолжим пример со студией Моэна:

Целевой доход ($) = Целевой объем продаж (#) х Продажная цена ($) =

000 долларов х 20 долларов = 80 000 долларов

В качестве альтернативы мы можем использовать другую формулу:

[Постоянные расходы ($) + Прибыль ($)]

Целевой доход =

Маржинальная прибыль (%)

30 ООО доллавров + 30 ООО долларов (15 долларов / 5 долларов)

= 60 ООО долларов / 0,75 = 80 000 долларов

Источники данных, сложности и предостережения

Информация, необходимая для расчета целевого объема продаж, по сути, не отличается от данных, которые требуются для проведения анализа безубыточности - постоянные издержки, продажная цена и переменные издержки. Конечно, перед тем, как определять целе­вой объем продаж, необходимо также установить плановую норму прибыли.

Основные допущения здесь такие же, что и при анализе без­убыточности: издержки являются линейными по отношению к штучному объему продаж в диапазоне, которые рассматривается при расчете.

Соотнесенные показатели и понятия

Целевые объемы продаж, не основанные на плановой норме при­были. В данном разделе мы предположили, что компании отталки­ваются от норм прибыли и стремятся определять объемы продаж, необходимые для того, чтобы достичь таких плановых показателей. В определенных случаях, однако, компании могли бы устанавливать целевые объемы продаж по причинам, отличным от тех, которые направлены на извлечение краткосрочной прибыли. Например, ино­гда целями компаний является увеличение валовой выручки. Убеди­тельно просим вас не путать такое использование целевого объема продаж с целевыми объемами, основанными на плановых нормах прибыли, которые рассчитываются в данном разделе.

Доходность и цели. Компании часто устанавливают минимальные ставки доходности продаж и инвестиций и требуют, чтобы они учи­тывались в перспективных оценках до того, как будет одобрен тот или иной план. С учетом этих целей мы можем рассчитать объем продаж, необходимый для требуемой доходности. (Подробнее об этом см. в разделе 10.2.

ПРИМЕР. Ниша занимается вопросами коммерческого развития в компа­нии Gird, которая установила минимальную ставку доходности продаж в размере 15%. То есть, компания Gird требует, чтобы все ее программы фор­мировали прибыль, эквивалентную 15% дохода от продаж. Ниша оценива­ет программу, которая предусматривает увеличение постоянных расходов на 1 миллион долларов. По этой программе каждая единица товара будет продаваться по цене 100 долларов с маржинальной прибылью в 25%. Что­бы по данной программе достичь порога безубыточности, компания Gird должна продать 1 ООО ООО долларов/25 долларов = 40 ООО единиц товара. Сколько должна продать компания Gird, чтобы добиться 15-процентной целевой доходности продаж (ROS)l

Чтобы определить уровень доходов, необходимый для достижения 15-про- центной ROS, Ниша может использовать или табличную модель и вычис­ление методом проб и ошибок, или следующую формулу:

Целевой доход = Постоянные расходы / Маржинальная прибыль (%) - Це­левая ROS (%)

= 1 ООО ООО долларов / 0,25 - 0,15 = 1 000 000 долларов / 0,1 = 10 000 000 долларов

Таким образом, компания Gird достигнет 15-процентной доходности продаж, если сможет продать товаров на сумму 10 000 000 долларов. При продажной цене в 100 долларов за штуку это эквивалентно продаже 100 000 единиц товара.

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ ПРОИЗВОДСТВОМ И ПОРТФЕЛЯМИ

Введение