Большая соковыжималка

Производители соков наращивают мощности быстрее, чем растет рынок. Как только в 1999г. начался рост платежеспособности населения, соковая отрасль пошла в гору. Темпы роста рынка впечатляли: до 25% ежегодно. В Москве и С.-Петербурге в 2001г. потребление сока почти приблизилось к среднеевропейскому – 22 л. на человека (в среднем по стране – 8 л., для сравнения в Венгрии и Франции 25-28 л., в Германии – 40л.). В 2001г., по оценкам аналитиков, соки обогнали традиционно самую динамичную категорию напитков – газированную воду. Не случайно летом того же года «Coca Cola» начала лить соки на своем заводе в Орле.

В 2002г. лидеры сокового рынка буквально наперегонки увеличивали производство. В апреле на экспериментальном консервном заводе «Лебедянский» открылся новый цех, который в полтора раза увеличил мощность предприятия. Питерский «Мултон» завершил реконструкцию Щелковского комбината под Москвой, теперь здесь можно разливать до 600 млн. л. в год. На 360 млн. л. в год больше может производить новосибирский «Нидан», построивший завод в подмосковных Котельниках. Завершила реконструкцию Раменского молочного комбината компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД), теперь он превратится исключительно в соковое предприятие мощностью 400 млн. л., а к весне 2003г. мощность завода увеличится до 1500 млн. л. в год.

Лидером отечественного сокового рынка всегда был ВБД. Компания начала в 1992г. с производства первого в России марочного сока «J7». Эта марка широко известна, приносит неплохие доходы и до сих пор ассоциируется с категорией “соки” у подавляющего большинства россиян (узнаваемость 64%). Параллельно ВБД занимается выпуском молочной продукции, преуспев на этом рынке и выйдя на федеральный уровень. Молоко приносит сейчас компании 60% доходов, соки – 38%. Оставшиеся 2% занимает недавно освоенное производство минеральной воды. С целью дальнейшего расширения была куплена тульская компания «Депсона», результатом явилось увеличение доли рынка на 1,2%. Сейчас «ВБД» «раскручивает» новую марку сока «Любимый сад».

В 1999г. «ВБД» контролировал половину сокового рынка страны. В 2000г. разрыв между ней и идущими следом производителями стал стремительно сокращаться, доля рынка уменьшилась до 32%. «Мултону» принадлежали 24%, «Лебедянскому» – 12% и «Нидану» – 8%.По даннм «Бизнес-аналитики», в 2002г. рынок был поделен следующим образом:!ВБД» – 27, «Мултон» – 21, «Лебедянский» – 18 и «Нидан» – 13%. Остальное приходилось на мелкие региональные компании. Серьезно оторваться «ВБД» от наступающих на пятки конкурентов уже вряд ли удастся, но лидирующее положение призван обеспечить планируемый выпуск на заводах в Раменском и Туле инновационных продуктов. Производство таких продуктов требует больших инвестиций, но и маржу они обещают более высокую, чем соки..

В начале 2002г «Мултон» запустил на рынок удачный брэнд «Rich», провел масштабную всероссийскую промоушен-акцию соков и нектаров «Добрый», «перезапустил» своего первенца «Нико» – был изменен дизайн упаковки и символика (героем брэнда стал попугай), были созданы новые рекламные ролики. «Лебедянский» предпринял ряд шагов: помимо расширения производства занялся исследованием рынка, предпринял полномасштабные кампании по развитию марочной политики. Например, активно перепозиционировалась марка «Фруктовый сад», главным сюжетом стал утренник в детском саду с участием детей, переодетых фруктами. Затраты на эту акцию составили 30 млн. руб. «В этом году мы усилили департамент маркетинга, пригласив специалистов с опытом работы в «Нестле», «СладКо» и даже в «ЮКОСе». – отмечает замдиректора «Лебедянского» Д.Фадеев. – Очень серьезный акцент был сделан на развитии дистрибуции, это именно та сфера, в которую в первую очередь надо вкладывать силы и средства». В конце 2001г. завод открыл свое представительство на Украине, где среднедушевое потребление соков отстает от российского.

У четырех компаний-лидеров есть марки для каждого ценового сегмента. Самыми прибыльными и быстрорастущими являются верхний средний (розничная цена 1 л. сока 27-40 руб.), на который приходится 28% сокового рынка, и нижний средний (19-22 руб.), занимающий 42% рынка, сегменты. Именно в этих категориях разгорается самая жесткая конкурентная борьба. Лидеры рынка уже разрабатывают стратегии наступления на региональные рынки и делают ставки именно на дешевые соки. К дешевому ассортименту для нижнего среднего сегмента сейчас относятся соки «Добрый» «Мултон», «Фруктовый сад», «Любимый сад», «Моя семья» («Нидан»). На «Добрый», выведенный еще в 1998г., приходится 30% рынка в этом сегменте, «Любимый сад» занимает 16%, «Моя семья» –11% и «Фруктовый сад» - 10%. Производители занимаются укреплением этих марок. В верхнем среднем сегменте конкурируют «J7», «Я» («Лебедянский»), «Чемпион» («Нидан») и «Rich». Сок «ВБД» лидирует в этом сегменте с долей 40%, «Rich» занимает 10%, отвоевывая потребителей, падких на новинки. Успех «ВБД» связывают с участием компании в телевизионном проекте «Последний герой».

Даже при грубом подсчете становится ясно, что, как уже было сказано, производители наращивают мощности быстрее, чем растет потребление. В 2003г. рынок увеличится примерно на 300 млн. л., в то время, как один реконструированный завод «Мултона» может произвести в два раза больше. В первом полугодии 2002г., по данным инвестиционной компании ОФГ, рост продаж соков «ВБД» составил 33,5%, продажи «Мултона» выросли на 28%, «Лебедянского» на 65%, а «Нидана» на рекордные 85%. При этом «ВБД» остается крупнейшим игроком рынка: за этот период компания произвела 224000000л. соков. «Не думаю, что кому-то удастся обогнать «ВБД», - считает аналитик «Альфа-банка» М.Матвеев. – Производство в Раменском существенно увеличивает мощности, а с точки зрения маркетинга и дистрибуции их вряд ли кто-нибудь догонит». До недавнего времени маркетинг считался слабым местом «Нидана». Однако новосибирцы быстро учатся: недавно компания осуществила серию программ по телевизионной поддержке брэнда «Моя семья», а также запустила в продажу детский сокосодержащий напиток «Capri-Sonne», выпускаемый по лицензии немецкой фирмы «Wild».

Рынок соков испытывает сезонные колебания, в частности в летнее время потребление ощутимо сокращается. Поэтому производители активно взялись за нектары и сокосодержащие напитки: «Лебедянский» производит «Фрустайл», «ВБД» - молодежный напиток «DJ». Пожалуй, самым оригинальным образом осваивает молодежный сегмент и пытается сгладить сезонные колебания спроса «ВБД». По соглашению с ней компания «Alter-West» будет производить замороженные соки под маркой «J7».

ВОПРОСЫ

1. Какие факторы макросреды упоминаются в данном кейсе?

2. Определите характер рынка по типу конкуренции.

3. Почему актуальной становится дистрибуция?

4. Оцените рынок сока России в 2001г., приняв население Москвы и С.-Петербурга за 15 млн. чел., а России – за 135 млн. чел.

5. Прокомментируйте ассортиментную политику «ВБД».

6. Какие возможности имеются у компаний, производящих соки, по увеличению продаж?

7. Рассчитайте емкость рынка соков в 2002г.

8. Является ли «J7» действительно марочным продуктом?

9. Рассчитайте объемы производства соков основных участников рынка в 2002г.

10. Как следует называть выход «Лебедянского» на рынок Украины по терминологии И.Ансоффа?

11. Почему «ВБД» собирается выводить на рынок новый продукт - замороженные соки – под старым марочным названием «J7»?

12. Чем вызвано решение участников сокового рынка выходить на регионы с недорогими соками?

13. Рассчитайте объем продаж сока «Добрый» в 2002г. в денежном выражении.

14. В чем причина перепозиционирования «Лебедянским» марки «Фруктовый сад»?

15. Какие промоушен-акции следует предпринимать компаниям, выходящим на региональные рынки?

16. Является ли маркетинговым решением изменение дизайна упаковки сока «Нико»?

17. С какой целью «ВБД» участвует в телевизионном проекте «Последний герой»?

18. Какие преимущества, кроме увеличения доли рынка, принесла компании «ВБД» покупка тульской компании «Депсона»?