Торговый ковчег

Реальные доходы населения Екатеринбурга в 2001г выросли в среднем на 35%. Потребитель все чаще задается вопросом, где качественно совершить покупку. Его в большей степени интересуют места приобретения не только продовольственных, но и промышленных товаров. Исследование показывает, что рынки как объект посещений покупателей обеспечивают 29% потребностей, а розничные магазины – 79%.

Не секрет, что качество торговых точек – не самая сильная сторона городской розничной торговли. Тем не менее, обнаруживаются стабильные тенденции улучшения качества обслуживания – администрация города планирует сократить сеть уличной торговли (а это и есть низкокачественные магазины) на 92 объекта. Не тронут только павильоны и киоски на остановках общественного транспорта, специализированные торговые точки и павильоны по продаже печатной продукции, мороженого, цветов, напитков. На оптовых рынках строятся новые торговые помещения, павильоны, ангары. На некоторых «оптовках» начали строить крытые торговые комплексы. Однако владельцы рынков полагают, что такие нововведения неминуемо отражаются на ценах продаваемых товаров.

Специалисты, анализирующие развитие розничной торговли в городе, считают, что этой сфере бизнеса следует двигаться по пути создания крупных торговых комплексов, где будет осуществляться продажа широкого и глубокого ассортимента различных продовольственных и непродовольственных товаров. Сейчас на территории города функционирует 31 торговый центр (ТЦ), еще 5-8 находятся на стадии проектирования. Суммарная площадь всех ТЦ –35% от общего количества промтоварных магазинов, которых насчитывается около двух сотен. До 80% торгового пространства владельцы ТЦ сдают в аренду, на арендуемых площадках размещается порядка 800 фирм.

Первые ТЦ расположены в реконструированных зданиях, находящихся вблизи ранее существующих торговых зон, которые традиционно тяготеют к центру города. На первый взгляд, такое расположение ТЦ сулит высокие торговые обороты, однако практика этого не подтверждает. Реконструкция и ремонт обошлись в довольно большие суммы, поскольку помещения не были предназначены для торговли, время и деньги также ушли на согласование архитектурных решений в городской администрации. На один из самых удачных ТЦ «Мытный двор» было потрачено порядка 40 млн. руб. Новые ТЦ, строящиеся в спальных районах и на периферии, оснащаются парковками, которые являются необходимой составляющей частью центра. По нормативам на 20 кв. м. торговой площади требуется одно место на стоянке. Покупатель приезжает в ТЦ целенаправленно и на автомобиле, желая купить все за один раз.

Строительство ТЦ требует солидных инвестиций. На сегодняшний день самый привлекательный для инвестиций формат ТЦ – окружной комплекс. Его формула – гипермаркет плюс развлекательная и сервисная зоны. Вторая очередь ТЦ «Екатерининский», развлекательная, уже открылась. Она содержит 26 дорожек боулинга, где могут проводиться соревнования европейского уровня, бильярдную, ночной клуб и дискотеку. Проголодавшихся накормят в большом фастфуде с восточной кухней, пиццерией, гриль и суши-баром, закусочной и кафе-мороженым. Кроме этого, имеется три кинозала на 100-120 посадочных мест. Объем инвестиций превышает 2,5 млн. долл., ожидаемый срок окупаемости – 2-3 года. Сейчас работают все развлекательные подразделения кроме суши-бара, они расположены на трех этажах, пока реально круглосуточно наполнен только первый. Один час боулинга в ночное время стоит вдвое меньше, чем в дневное.

Требования к претендентам на размещение своих торговых точек в ТЦ в последнее время становятся все серьезнее. Чтобы очутиться в числе арендаторов (ритейлеров), продавец должен представить подходящую для центра концепцию продаж. Особо жесткий отбор проводится среди крупных ритейлеров, но одновременно они получают более выгодные условия по аренде. Арендатор обязан согласовывать с руководством ТЦ почти все свои решения, в обмен ТЦ способствуют высокому уровню продаж – формируют удобную схему навигации, закольцовывают покупательские маршруты, не допускают ненужного пересечения позиций по ряду товарных групп. Если арендатор не выполняет условия руководства ТЦ в отношении качества товара, не обновляет ассортимент, ведет необоснованную ценовую политику, то с ним расторгают договор.

ВОПРОСЫ

1. Какие факторы макросреды упоминаются в данном кейсе?

2. Каким образом связано качество магазинного обслуживания с ценами товаров?

3. Почему, по Вашему мнению, не собираются закрывать павильоны и киоски на остановках общественного транспорта?

4. Охарактеризуйте сегмент покупателей, посещающих ТЦ.

5. По каким причинам не удалось добиться высоких оборотов в ТЦ, расположенных в центре города?

6. Почему идеология ТЦ обогатилась спортивно-развлекательным содержанием и по какой причине удастся достичь быстрой окупаемости окружного комплекса «Екатерининский»?

7. Поясните причины жесткого отбора среди крупных ритейлеров.

8. Почему руководство ТЦ расторгает договор аренды с недисциплинированными ритейлерами?

9. Какую стратегию ценообразования и с какой целью применяет руководство ТЦ в отношении боулинга?

«СПЕКТР»

После того, как СССР превратился в несколько независимых государств, Россия обнаружила в некотором смысле «черные дыры». Например, не осталось ни одного свинцового завода, ни одного завода по выпуску электропоездов, Но по-настоящему бедственное положение обнаружилось в обеспечении российских городов трамваями. Трамваи занимают большое место в обеспечении внутренних пассажироперевозок во многих городах, интенсивно эксплуатируются, а значит, требуют замены.

Единственный завод, выпускающий трамваи, расположен в г.Усть-Катав в Челябинской области. Есть небольшое производство трамвайных вагонов в С.-Петербурге, но его мощности едва хватает для удовлетворения потребностей города. В доперестроечные времена импортировались вагоны из бывшей Чехословакии, они поставлялись в очень небольшое количество городов, например, в Москву, С.-Петербург, Уфу, Казань, Самару, но сейчас ресурс вагонов исчерпан, покупка их малореальна из-за высоких цен. Екатеринбург в отличие от многих других городов имеет давние связи с производителями чешских трамваев, но история развела бывших друзей по разные стороны рыночного барьера, и трамваи отнюдь не стали дешевле.

В сложившейся ситуации областное руководство приняло эпохальное решение – финансировать разработку и выпуск современных трамваев на екатеринбургском предприятии «Уралтрансмаш» (завод относится к т.н. «оборонке»). Через несколько лет современный трамвай под названием «Спектр» вышел на пробный пробег. Трамвай имеет несколько уникальных отличий от выпускаемых в России, в частности оснащен системой рекуперации электроэнергии при торможении, оригинален дизайн салона. Его внешний вид напоминает облик чешского трамвая. Сейчас в городе уже эксплуатируется несколько десятков новых трамваев.

В серийное производство трамвай запущен в 2000г. Однако новенькие «Спектры» уже ездят по улицам и Нижнего Тагила, и Уфы. Оценили их качество и в Самаре – подписан контракт на поставку 10 вагонов, сумма которого на основании цен, сложившихся на рынке, составляет 60 млн. руб. До подписания контракта екатеринбургский трамвай тестировали на улицах Самары, по данным заводской службы маркетинга, пассажирам очень понравился салон. Жители Самары высказали и некоторые замечания, которые маркетологи передали руководству предприятия для рассмотрения.

Коммерческая служба предприятия составляет план работы на очередной год. Службе маркетинга, ранее входившей в конструкторскую службу, а сейчас подчиняющейся заместителю директора по производству, поручено оценить прибыльность дальнейшего производства трамваев, если цена увеличится на 20%. Производственные мощности трамвайного подразделения рассчитаны на выпуск 20 вагонов, заказы получены на 18 трамваев. Составлена следующая ориентировочная смета затрат (см. таблицу). На основании расчетов маркетолог рекомендует пересмотреть цену трамвая в сторону повышения.

В 2003г на машиностроительной выставке был экспонирован новый «Спектр» с измененным, более обтекаемым дизайном вагона. Несколько модернизирован интерьер, вся электрика и электроника остались без изменений. До конца года новые трамваи появятся на улицах Екатеринбурга.

Статьи затрат	Сумма, тыс.руб.
Заработная плата производственного персонала	13 080,00
Заработная плата АУП и МОП	5 200,00
Основные материалы	22 000,00
Вспомогательные материалы	1 310,00
Электроэнергия: Всего	20 760,00
В т.ч. Освещение	4 200,00
Технология	14 000,00
Территория	1 000,00
Склады	60,00
Испытательный участок	1 500,00
Охрана	150,00
Комплектующие	38 000,00
Затраты производственно-вспомогательных служб	2 000,00
Проценты по кредиту	4 500,00
Арендная плата	5 000,00
Амортизационные отчисления	12 000,00
Реклама	6 000,00

ВОПРОСЫ

1. Чем, по Вашему мнению, был обоснован выбор предприятия-разработчика и изготовителя трамваев?

2. В чем, по Вашему мнению, усматривается интерес областного руководства к выпуску трамвая в г.Екатеринбурге?

3. Предложите, каким образом может быть организован выбор названия трамвая?

4. Является ли «Спектр» брэндом?

5. Можно ли сказать, что «Уралтрансмаш» является полностью маркетингово ориентированным предприятием?

6. Просегментируйте рынок потребителей трамваев и дайте характерные признаки сегментов.

7. Рассчитайте прибыль на основании представленных в таблице данных.

8. Обоснованно ли мнение маркетолога о повышении цены трамвая?

9. Почему был изменен внешний вид трамвая?

10. Уместно ли экспонирование нового трамвая на машиностроительной выставке?