РЫЖИЙ АП

Рыночные преобразования в России идут очень быстро, быстрее, чем становился рынок во многих странах. Россия с ее громадными, большей частью малоосвоенными территориями и стопятидесятимиллионным населением представляет большой интерес для западных производителей. Мировые лидеры приходят на наш рынок со своими товарами, приобретают российские предприятия, активно раскручивают брэнды. К таким лидерам относится и швейцарская «Нестле», уже широко известная в России. Компания приобрела одного из российских лидеров рынка шоколадных конфет – самарскую фабрику «Россия», реконструировала ее и расширяет свою деятельность, охватывая новые и новые сегменты.

Раскрученные детские марки в России можно пересчитать по пальцам рук. До появления «Рыжего Апа» только «Нестле» с ее брэндом «Нэсквик» могла похвастаться своими достижениями. Под маркой «Нэсквик» продаются быстрорастворимый шоколадный напиток, шоколад, батончики, мороженое, витаминизированные сухие завтраки, шоколадное молоко. Объем расходов на рекламу брэнда представлен в сравнительной таблице. Но зонтичного брэнда, объединяющего разнообразные детские товары, нет ни у кого. Первую попытку создать его предпринимает «Вимм-Билль-Данн» (ВБД). Под маркой «Рыжий Ап» уже продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси соки, нектары, и это только начало проекта.

Реклама детских марок (крупнейшие бюджеты за январь-ноябрь 2001г.)

Марка	Компания	Бюджет, млн. долл.
Растишка	Данон
Нэсквик	Нестле
Дирол-Кидс	Дирол
Рыжий Ап	Вимм-Билль-Данн
Чупа-Чупс	Чупа-Чупс

Соки и напитки в нашей стране покупает все население, постепенно увеличивая потребление во всех возрастных группах. Средний возраст в стране составляет примерно 70 лет, нередко можно увидеть, что соками интересуются и люди самого старшего возраста. Но, конечно, главными потребителями являются дети. Уже подсчитано, что соки и нектары потребляют 93% детей в возрасте от 4 до 6 лет. Емкость этого сегмента составляет около 300 млн. долл., и ВБД планирует занять лидирующее место в этой рыночной нише. Для этого в компании создано специальное подразделение, возглавляемое продакт-менеджером. Группа сценаристов разработала концепцию и пишет под нее сценарии. Главная креативная идея – имеется страна Апитания, в которой живет Рыжий Ап и его друзья, происходят различные события и приключения. Компания уже выпускает красочный детский «Журнал рыжего Апа», для его производства компания приняла в штат группу журналистов.

Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях главного героя и детей, попавших в Апитанию. Способ подачи материала – игры, загадки и прочие детские забавы. Журнал тестирован на целевой аудитории и распространяется бесплатно по базе данных семей с детьми дошкольного возраста. Журнал интерактивный, и с его помощью отслеживается реакция потребителей на марку.

В телевизионной рекламе тоже используется игровой элемент – мультипликационный герой. Компании ВБД приходится заказывать больше рекламных роликов, чем при раскрутке взрослых продуктов. Для размещения роликов используются детские передачи и сериалы. Кстати, соки и нектары активно рекламируются в сериалах.

Продукты под маркой «Рыжий Ап» созданы на технологической базе «взрослого» брэнда «J7», только в состав продукта добавлен витаминный комплекс и осуществляется особый контроль в производстве. «Рыжий Ап» дороже, чем «J7» примерно на 10%. Упаковка для «Рыжего Апа» существенно отличается от упаковки других продуктов компании.

В магазинах достаточно часто проводятся сэмплинги (дегустации), которые сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом «Рыжий Ап» - футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров – разыгрываются конструкторы «Лего». Акции под названием «Елка Рыжего Апа» прошли в Москве, С.-Петербурге и других крупных городах. В Москве «Рыжий Ап» был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале «Россия», а в С.-Петербурге – в новом Ледовом Дворце. В будничные дни компания проводит спектакли с дегустациями в школах. Продвижение брэнда собираются активизировать за счет выхода в регионы.

ВОПРОСЫ

1. Почему до вывода на рынок «Рыжего Апа» только «Нэсквик» можно было считать детским брэндом в России?

2. Рассчитайте количество потенциальных потребителей «Рыжего Апа».

3. С какой целью рекламные ролики размещают в телевизионных сериалах и каково может быть содержание этих роликов?

4. На какой инструмент маркетинга компания ВБД делает наибольший упор при выводе на рынок «Рыжего Апа»?

5. Прокомментируйте продуктовую политику компании ВБД в отношении «Рыжего Апа».

6. Прокомментируйте ценовую политику компании ВБД в отношении «Рыжего Апа».

7. Прокомментируйте политику продвижения компании ВБД в отношении «Рыжего Апа».

8. Какие средства продвижения необходимо использовать в первую очередь при выходе в регионы?

9. Занимается ли компания ВБД исследованием рынка?

10. По какому принципу построена в компании ВБД маркетинговая служба, по продуктовому, географическому или рыночному?