Продавцы воздуха

С развитием цивилизации человек окружает себя все большим и большим количеством помощников, в особенности тех, кто защищает его от воздействия им же испорченной внешней среды. По данным ученых, за сутки человек вдыхает и выдыхает около 20 тыс. литров воздуха, и если этот воздух нечист, то очищает его своими легкими. Нетрудно представить, сколько воздуха очищают 1340000 жителей нашего города. Осознав это, человек создал специальный прибор - кондиционер, который очищает и облагораживает воздушную среду. Проблема настолько остра, что появились общественные движения, например, т.н. «зеленые», борющиеся с загрязнением окружающей среды.

Замечено, что в четные годы кондиционеры на Урале раскупаются более активно, чем в нечетные, это связано с чередованием холодного и теплого лета. В нечетном 2001г лето было холодным, следовательно, в 2003г следует также ожидать более холодной погоды и снижения продаж – примерно на 10%.

Основными потребителями климатической техники в г.Екатеринбурге являются корпоративные клиенты, по оценкам, на них приходится девять десятых от всех продаж кондиционеров. Остальное раскупают частные покупатели, в основном те, кто строит коттеджи и прочее малоэтажное жилье.

Каждый год в начале лета на рынке г.Екатеринбурга появляется большое количество мелких фирм, торгующих кондиционерами по близким ценам, однако к концу лета они исчезают. Цены у них невысокие, объем услуг тоже невелик, к их услугам прибегают, как правило, фирмы с небольшим оборотом и низший по платежеспособности сегмент частных потребителей. Солидные же фирмы прибегают к услугам лидеров рынка (их насчитывается около полутора десятков), не только поставляющих необходимые устройства, но и оказывающих услуги по проектированию, монтажу, обслуживанию систем кондиционирования воздуха. Следует, однако, отметить, что при строительстве новых зданий системы кондиционирования предусматривают нечасто, поскольку действующими в России санитарными нормами и правилами, которыми руководствуются строители, обязательной является только вентиляция, а кондиционирование обязательным не является.

Покупатели при решении проблем кондиционирования воздуха в офисах чаще всего ориентируются на уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания и на цену. Это хорошо уловили корейские фирмы ”LG” и “Samsung”, заявив о бесплатном сервисном обслуживании в течение трех лет, отобрав позиции у японских продуцентов. Известно, что с тем же успехом корейские фирмы могут увеличить этот срок до 5 и более лет, качество техники это допускает.

Как заявляет один из лидеров – компания «Белка-Исеть», кондиционеры элитного уровня “Panasonic”и “Daikin” отличаются совершенным дизайном и бесшумной работой, оборудование фирмы “Delonghi” конструктивно адаптировано для работы в любое время года. Компания “Samsung”изготавливает устройства с многоуровневой системой очистки, обеспечивающей чистый и здоровый воздух, климатехника “LG” имеет уникальную систему очистки воздуха PLASMA, а кондиционеры “Sharp” отличает высокая эффективность использования потребляемой энергии.

ВОПРОСЫ

1. Какие факторы внешней среды упоминаются в данном кейсе?

2. Охарактеризуйте рынок с точки зрения конкуренции.

3. Чем объяснить значительный ассортимент кондиционеров, выпускаемых западными фирмами?

4. Целесообразно ли зарубежным фирмам заниматься рекламной работой?

5. Если рекламой заниматься целесообразно, дайте рекомендации по рекламе.

6. Зачем фирмы предоставляют, а некоторые еще и увеличивают срок бесплатного сервисного обслуживания техники?

«ЖЕСТЯНЩИКИ» ПРОТИВ «СТЕКОЛЬЩИКОВ»

Пиво в России завоевывает все больше и больше популярности. Развитие рынка идет главным образом за счет прихода на него западных компаний. На это явственно указывает структура пивного рынка России в III квартале 2002г, (продажи, %):

Baltic Beverages Holding 36,5

Sun Interbrew 13,0

Очаково Лтд. 7,4

Браво Интернэшнл 5,5

Красный Восток 5,4

Комбинат Степана Разина 4,2

Efes Beverages Group 3,9

Пивоварни Ивана Таранова *) 3,5

South African Breweries Ltd. 3,3

*) Главный акционер – фонд Детройт Брюинг

Российские производителя алюминиевой тары поставили на кон 200 млн. долл., вложив их в новые производственные мощности. Чтобы вернуть эти деньги, они должны были привить населению любовь к пиву в банках. Еще пару лет назад казалось, что ничего у них не выйдет. Теперь же становиться ясно, что «баночники» не только не проиграли, но и превратились к реальную угрозу производителям бутылок.

Под напором «баночников» не устояла даже осторожная по части новаций компания «Трансмарк» – в начале 2002г. она начала разливать свою «Золотую бочку» в алюминиевую тару. По мнению компании, сегмент баночного пива растет быстрыми темпами. Даже питерский «Степан Разин» – единственный российский производитель пива, владеющий собственным бутылочным производством, - установил у себя баночную линию. Правда, «Трансмарк» собирается разливать в банки не более 6-7% своего пива, а у «Степана Разина» доля баночного пива при полной загрузке линии составит 15%. Зато компании, работающие в алюминиевой тарой не первый год, настроены более решительно.

Компания «Балтика» увеличивает выпуск баночного пива в три раза – до 20% от общего объема производства, а «Вена» и «Пивоварни Ивана Таранова» – более чем в два раза (до 30% от общего объема разливаемого пива). Все пивовары говорят об одном и том же: спрос на баночное пиво растет. И закупают все больше и больше алюминиевой тары, несмотря на то, что стоит она вдвое дороже традиционной стеклянной бутылки. Из отчетных данных известно, что в 2002г общий объем тары для пива составил, л: 2,4 млрд. - новая бутылка, 4,1 млрд. – возвратная бутылка, 2,0 млрд. – алюминиевая банка.

Последней среди лидеров рынка приступает к производству пива в банках компания «Sun Interbrew», которая в середине 2002г. запускает две разливочные линии – на заводах в Клину и Омске. Региональный директор компании Хенк ван Гельдерен вспоминает, что два года назад российский потребитель в буквальном смысле слова не признавал банку. Потребовалась серьезная работа, чтобы преодолеть это неприятие, но даже предполагать было нельзя, что спрос сформируется так быстро.

«Производители алюминиевых банок не говорили нам напрямую, что стекло – плохая тара, но показывали расчеты, согласно которым выходило, что использовать банку выгодно», - рассказывает Г.Гущин из «Балтики». «Ростар», производитель алюминиевой тары, подготовила, например, для потенциальных клиентов специальный агитационный буклет – расчеты на нескольких страницах, где сравниваются издержки на банку и бутылку на всех этапах пивоваренного производства. «Ростар» сначала признает, что банка при покупке дороже бутылки, но в итоге использование банки в производстве на 3,5% дешевле использования бутылки. Один из топ-менеджеров «Ростар» на фуршете после пресс-конференции в шутку говорил, что мечтает снять рекламный ролик о том, кто и как собирает и сдает пустые бутылки («бомжи», грязные урны, мытье в лужах и т.п.).

«Стекольщики» если и замечают усилия конкурентов, то не особо беспокоятся по этому поводу. «Мы работаем почти на полную загрузку, и у нас нет проблем со сбытом бутылок, - рассказывает М.Мартынец, начальник отдела продаж оптовой компании «Раско». – Заказчики даже запрашивают у нас больше бутылок, чем мы можем выпустить. Так что нельзя говорить, что производители банки перебивают нам сбыт». Сами пивовары думают по-другому. «Доля «стекла» на рынке еще достаточно велика, поэтому производители бутылок не предпринимают активных шагов по противостоянию «баночникам», - говорит А.Филимонов, начальник отдела маркетинга компании «Очаковский пивоваренный завод». Между тем конкуренция уже начинает ощущаться. По прогнозам, уже в этом году производители банок полностью загрузят свои мощности, в планах строительство новых заводов. Если спрос превысит предложение, банка будет завозиться из Европы.

Естественная убыль у оборотной бутылки не столь высока, чтобы количество бутылок заметно уменьшалось. Поэтому вскоре производители «стекла» будут соперничать друг с другом, поскольку «баночники» будут отвоевывать все новых и новых потребителей. «Балтика», например, разливает в банку уже 350 млн. л пива.

Отечественные производители алюминиевой банки намерены к 2005г. довести долю баночного пива до 30%. Обнадеживает опыт Польши, где доля баночного пива увеличилась за пять лет с 3 до 46%.

ВОПРОСЫ

1. Рассчитайте объем производства пива компанией «Балтика».

2. По какой причине конкуренция между «стекольщиками» и «баночниками» еще недостаточно жесткая?

3. Предложите маркетинговые решения для перепозиционирования потребителя на алюминиевую тару.

4. Рассчитайте общий объем производства пива в России.

5. Какие функции выполняет алюминиевая упаковка пива?

6. На Западе серьезную проблему вызвало загрязнение окружающей среды использованной алюминиевой тарой. Можно ли что-либо предложить для решения этой проблемы?