Сбытовая политика предприятия

5.1. Понятие сбыта.

В широком смысле сбыт понимают как все операции с момента выхода изделия за пределы фирмы-изготовителя, которые заканчиваются передачей товара покупателю. В операции сбыта входит – транспортировка, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажу товара.

Продажа – это процесс, завершающий сбыт, т.е. личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

В деятельности предприятий роль сбыта широкая: в сфере сбыта определяется окончательный результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли. Во время сбыта эффективно выявляются и изучаются вкусы и предпочтения потребителей. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей производитель имеет значительные шансы для выигрыша в конкурентной борьбе.

Система сбыта выработала для обозначения своей деятельности следующие понятия:

Канал сбыта – это организация, занимающаяся передвижением и обменом товаров, их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями, ограничениями. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.

Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников в сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки (при узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или нескольких участников сбыта; при широком – через многих).

5.2. Участники сбыта.

Существуют следующие участники сбыта:

Оптовый торговец – это физическое лицо или предприятие, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Розничный торговец – это физическое лицо или предприятие, непосредственно сбывающее относительно большое количество товара конечному потребителю.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение.

Комиссионер это человек, имеющий склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет фирмы производящей эти товары.

Оптовый агент – человек, работающий по договору спроизводителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Консигнатор – человек, имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем, на ответственное хранение по условиям консигнации (например, обязательство купить самому нераспроданный товар).

Торговый агент – человек, самостоятельно продающий товары покупателям.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования (автомобилей), которые требуют значительного сервиса. Дилер является собственником товара, т.е. приобретает товар у производителя, а затем продает его индивидуальным покупателям в своем регионе.

Брокера, комиссионера, оптового агента, консигнатора и торгового агента объединяет отсутствие прав собственности на продаваемый ими товар. Они реализуют товар от имени производителя, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара.

Конкретное число и состав торговых посредников определяются особенностями товара, рынка, а главное – удобством покупателя.

Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые подразделяются на две группы:

1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на торговых операциях, сбытовых лабораторий, и центров информаций по сбыту.

2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи и торговые дома, универмаги и универсамы, спецмагазины, предприятия, осуществляющие торговлю по заказам.

Товарная биржа – это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации (сельскохозяйственные товары, промышленное сырье, полуфабрикаты).

Торговый дом -крупная оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства и финансов.

5.3. Методы сбыта товаров.

Существует несколько основных метода сбыта.

1. Прямой или непосредственный сбыт – позволяет устанавливать прямые контакты с покупателем, не прибегая к услугам независимых посредников. Этот метод характерен на рынке средств производства (например, для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности).

По данным мирового опыта около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через торговые отделения, филиалы, агентов, посредников и только 1/3 – без участия промежуточных сбытовых звеньев.

На рынках товаров широкого потребления к помощи прямого сбыта прибегают реже. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а средства вкладывать в свой основной бизнес, что приносит более высокую выгоду.

2. Директ – маркетинг – прямая работа с клиентами.

Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов, дифференцируя при этом уровень своей квалификации в зависимости от профиля реализуемой продукции.

3. Телефон – маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону. Потребитель, получив предложение от производителя в виде присланного по почте каталога, рекламного объявления, о том, какие изделия он может приобрести, обращается по указанному телефону и заказывает требующееся ему количество изделий. Затем продавцу направляется документ об оплате заказа. После этого производится доставка заказанного товара.

4. Косвенный сбыт – метод сбыта, при котором производители товаров используют услуги различного рода независимых посредников.

Известные посредники берут значительную часть функций по сбыту, кроме того они закупают для производителя сырье, материалы, исследуют рынок, запросы потребителей, осуществляют рекламные и выставочные мероприятия.

5. Экстенсивный сбыт – размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса.

6. Исключительный сбыт – выбор одного торгового посредника в данном регионе, который будет продавать продукцию изготовителя. Этому посреднику предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

7. Выборочный (селективный) сбыт – выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей, обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или специального обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров.

В маркетинге различают простую и сложную систему сбыта.

Простая система – цепочка сбыта состоит из двух звеньев – производителя и потребителя (сбытовая контора создается в составе фирмы-производителя)

Сложная система – система сбыта состоит из собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний производителя, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Широкое распространение получил такой вид сложной системы сбыта, как двойная система каналов. В этом случае производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимозависимых канала сбыта.

5.4. Позиционирование товара.

Позиционирование можно определить как: «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в создании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».

Позиция продукта – мнение потребителя по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, цена). До решения вопроса о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

При позиционировании соблюдают последовательность действий:

1. Сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические, поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара.

2. Изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования.

3. Изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров.

4. Разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве.

5. Оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Таким образом, позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.