Потребление как механизм социальной идентификации

В связи с тем, что большое количество трудной, непосильной работы выполняют теперь машины, у людей в обществе массового потребления появляется больше свободного времени, которое, к сожалению, как правило, «убивается», не в коей мере не используясь ради совершенствования человека. Путь к подлинному развитию человека преграждает массовая культура, выставляющая развлечение жизненной нормой, а интеллектуальное и волевое усилие – патологией. Продукция массовой культуры легкодоступна, легкоусваиваема, избыточна и навязчива: посредством оккупации сознания ее не отягощенными смыслами трактовками и объяснениями, человек перестает продумывать происходящее самостоятельным образом. Таким образом, увеличение свободного времени, якобы имеющего место в обществе массового потребления, – фиктивно: потребление как механизм социальной идентификации всецело предопределяет его характер, заставляя нас проводить собственные выходные в торговых центрах, перед телевизорами, и тем самым подчиняет наш досуг всепроникающему социальному контролю. Кроме того, современный характер потребления, создающего иллюзию счастья, стал причиной появления новых неврозов и психопатологий, например, ониомании – навязчивого стремления делать покупки, или шоп-лифтинга – воровства, распространенного по преимуществу в магазинах самообслуживания.

Потребление из полезной необходимости давно превратилось в принуждение: видимость успешного образа жизни человек вынужден поддерживать за счет потребления различных модных вещей и технологических усовершенствований. Покупая товары, мы, прежде всего, покупаем желаемый образ жизни: за баночкой французского крема мерещится обладание утонченной сексуальной привлекательностью, элегантностью, а, следовательно, и возможность непредвиденного поворота устоявшегося образа жизни, за холодильником немецкой продвинутой марки – добротный, гарантирующий обеспеченное будущее образ жизни. Маркетологи и рекламисты отлично понимают психологию шопоголика и играют на его слабостях, используя, например, столь часто переживаемый современным человеком стресс, при создании слоганов: «Снимите стресс в наших примерочных», «Потратьте стресс у нас». Иначе говоря, постоянная покупательная способность – одна из важнейших характеристик современного человека, одно из условий приемлемости этого человека для общества. При этом функции продавца и покупателя часто смешиваются. В разных жизненных ситуациях человек примеряет на себя и ту, и другую роль.

Итак, шопинг становится неотъемлемой характеристикой жизни человека общества массового потребления. Потребление как механизм социальной идентификации поддерживается за счет специфики распространяемых здесь товаров. Специфичная для современных вещей зависимость от моды предопределяет быстрое прихождение товаров в негодность, а преждевременная смерть вещей стимулирует потребление. Одной из основных функций моды выступает увеличение ритма покупок, постольку износоустойчивость не принадлежит к числу модных ценностей. Исключением выступают те редкие случаи, где модными становятся знаки «шикарной» поношенности, присущие, например, пиджаку из потертой кожи. В современном мире высокая цена вещи свидетельствует не об ее реальных качествах, а о высоком уровне ее социального престижа. Например, выбор женщины дорогостоящего платья мотивирован стремлением в лучший из наиболее комфортных социальных миров.

Кроме того, превращение потребления в дело жизни современного человека мотивировано и создаваемой им иллюзией возможности свободного выбора. Согласно Ж. Бодрийяру, «ни одна вещь не предлагается потребителю в виде одного-единственного типа. Вам может быть отказано в материальной возможности ее купить, но в нашем индустриальном обществе вам «априори» дается право выбора как некая коллективная благодать и как знак вашей формальной свободы»[197]. У нас, собственно, больше нет возможности покупать вещь просто ради ее применения – сегодня больше нет вещей, которые предлагались бы покупателю только на основании их реальных качеств. Выбор, который мы осуществляем в своих товарных предпочтениях, лишь кажущаяся свобода самовыражения: мы, конечно, переживаем его как свободу, но реализуемое в нем желание обусловлено коллективными представлениями о престиже, через которые общество навязывает нам свою власть.

Резюме

Общество массового потребления – доминирующий на сегодня повсеместно во всем мире исторический тип социальной организации, сформировавшийся в середине ХХ века в Западной Европе и Северной Америке и представляющий собой высшую стадию развития индустриального общества.

В условиях данной социальной организации жизненным приоритетом становятся оптимизация комфорта и потребление материальных благ. Потребление здесь превращается в неотъемлемую характеристику человеческой жизни. Подобное положение дел мотивировано, прежде всего, тем, что социальная идентичность человека ставится в жесткую зависимость от структуры его потребления. Видимость успешного образа жизни и высокого социального статуса человек поддерживает за счет потребления различных модных вещей и технологических усовершенствований, что всецело отрывает социальную идентичность от профессионального совершенствования. Именно поэтому данная форма потребления, действующая в обход реальных качеств вещей и услуг, превращается из механизма удовлетворения необходимых нужд в механизм принуждения к социальной определенности.

Помимо социализующего механизма потребления на характер потребностей человека данной социальной организации влияют интенсивно распространяющиеся здесь времясберегающие технологии и урбанизм. По принципу обратной зависимости времясберегающие технологии не высвобождают свободное время, а уменьшают его – в общесоциальном масштабе времени досуга становится меньше, поскольку человек убивает его на их разработку, эксплуатацию и требуемое духом времени обновление. Бесконечно ускоряющейся темп урбанизации приводит к возникновению всецело искусственных потребностей, таких как потребность в ускорении передвижения и в расширении всеобщей осведомленности. В данных предельно технологизированных и урбанизированных условиях жизни формируется новый машинизированный тип телесности и ментальности человека, основной характеристикой которого выступает крайняя слабость волевой инициативы – содержание сознания и телесное поведение человека всецело определяется пассивным применением социально-эффективных моделей.

Вопросы для закрепления и обсуждения материала:

1. Охарактеризуйте специфику организации традиционного общества, индустриального общества, общества массового потребления, постиндустриального общества.

2. Какие факторы определяют формирование структуры потребностей, влияют на их динамику и способы удовлетворения потребностей в обществе массового потребления?

3. Опишите элементы инфраструктуры современного города. Раскройте связь между городской инфраструктурой и средствами удовлетворения потребностей.

4. Что такое массовая культура? Как она влияет на образ жизни человека? Какие потребности доминируют у представителей массовой культуры?

5. Опишите влияние превращения потребления в массовый феномен на психику, самосознание и мироотношение человека. Причиной появления каких психологических проблем стало массовое потребление? Каким образом массовое потребление связано с современным экологическим кризисом?

Рекомендуемая литература:

1. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000.

2. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. М.: Academia, 2004.

3. Бодрийяр Ж.. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: «Республика», «Культурная революция», 2006.

4. Килошенко, М. И. Психология моды. СПб.: Изд-во СПГУТД, 2000.

5. Марков, Б. В. Храм и рынок. Человек в пространствекультуры. СПб.: Алетейя,1999. - 296 с.

6. Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. М.: АСТ, 2005.

7. Секацкий А. Дезертиры с острова сокровищ. СПб.: Амфора, 2006.