Маркетинговые стратегии. Организация маркетинговой службы. Международный маркетинг

1. В чем вы видите различия между планом маркетинга и стратегией маркетинга?

2. Выберите фирму, с деятельностью и приоритетными целями которой хорошо знакомы, и попробуйте сформулировать миссию этой фирмы.

3. Как нужно понимать выражение «стратегическая согласованность»? Приведите три примера несогласованности между стратегическими целями и действиями, совершаемыми на уровне операционного маркетинга.

4. Как, по вашему мнению, обеспечить эффективное взаимодействие между различными структурами организации при разработке плана стратегического маркетинга? Каковы сравнительные преимущества походов «сверху вниз» и «снизу вверх»?

5. Обратившись к таблице, назовите три фактора уязвимости и три фактора стабильности, которые позволяют оценить устойчивость стратегического плана.

Поиск конкурентного преимущества

СФЕРА УПРАВЛЕНИЯ	ОЦЕНКА
МАРКЕТИНГ
Доля рынка
Качество продукта
Охват сбытовой сети
Количество торгового персонала
Подготовка торговых представителей
Уровень управления продажами
Поддержка продаж
Цена
Крупные клиенты
Рекламные бюджеты
Эффективность рекламы
Банк маркетинговых данных
Уровень запасов
Оперативность поставки
Поддержка сбыта
Уровень торговых наценок
Темп роста рынка
Обслуживание клиентов
Точность сегментации
Степень удовлетворенности клиентов
ПРОИЗВОДСТВО
Производственные возможности
Размещение производств
Возможности роста
Возраст производств
Возраст оборудования
Состояние оборудования
Универсальность оборудования
Обеспеченность рабочей силой
Уровень подготовки кадров
Обеспеченность сырьем
Производственные издержки
Управление запасами
Управление качеством
ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Потоки наличности
Рентабельность
Выплаченные дивиденды
Доступность кредита
Обеспеченность капиталом
Задолженность
Оборачиваемость акций
Ликвидность
Суммарный капитал
Принятые обязательства
Долгосрочная задолженность
Возврат на инвестированный капитал
Цена акции
Балансовая стоимость
Стоимость доли рынка
Выручка на одного работника
АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Компетентность служащих
Структура управления
Процедуры управления
Расходы на систему управления
Обслуживание клиентов
Текучесть кадров
Административная компетентность
Расходы на обучение
Оснащенность офисов
Информационные системы управления
ТЕХНОЛОГИЯ
Возраст технологии
Возраст отдельных процессов
Инженерный потенциал
Патенты на продукты
Патенты на процессы
Талантливость исследователей
Управление НИОКР
Уровень расходов на НИОКР

6. Постройте многокритериальную матрицу «привлекательность-конкурентоспособность» для одной из следующих фирм, действующих на российском рынке: московская кондитерская фабрика «Большевичка», парфюмерная фабрика «Северное сияние» (Санкт-Петербург), АО «Любятово» (Псков), производящее сухие завтраки и другие изделия из муки.

7. Какую стратегию (стратегии) вы можете себе представить для небольшой фирмы, владеющей весьма специализированным ноу-хау и пользующейся мировой известностью, которая, однако, обладает весьма ограниченными ресурсами?

8. Потребление кофе в России остается очень низким по сравнению со странами Западной Европы и Северной Америки. Вы являетесь управляющим всемирно известной маркой кофе. Какую стратегию (стратегии) развития можете вы предложить для российского рынка?

9. Вам поручено разработать программу диверсификации для фирмы, освоившей технологию закупки и консервации свежих фруктов и владеющей сильной маркой на рынке джемов. Предложите различные возможные пути диверсификации, принимая во внимание синергию и существующие риски.

10. На рынке выступают три крупные фирмы:

фирма А специализируется на одном товаре. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Прибыль стабильна и достаточна;

фирма В выступает на двух рынках с различными товарами. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инвестиционные резервы;

фирма С выступает на восьми сегментах с различными товарами. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре - убыток.

Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке стратегии каждой фирмы.

11. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:

фирма 1 имеет недостаточный (слабый) потенциал и выступает на неперспективном рынке;

фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но также выступает на неперспективном рынке; фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке.

12. Вы имеете 5000 у.д.е., которые хотите разместить с 1 января следующего года в коммерческом банке на 5 лет из условий ежегодного дохода по норме 12%. До какой величины увеличится вложенный капитал за эти пять лет?

13. Вы задумали накопить капитал для открытия своего дела. С этой целью приняли решение вкладывать ежегодно в Сбербанк сумму, равную, скажем, 1000 у.д.е. Норма дохода - 10% годовых. Какова будет будущая стоимость ваших накоплений через 10 лет?

14. Известно, что через 10 лет для расширения дела вам потребуются капитальные вложения в сумме 100000 у.д.е. Какими должны быть ежегодные вложения, чтобы накопить к указанному сроку необходимую сумму, если процентная ставка в банке, куда вы предполагаете помещать свои деньги, составляет 10°/ годовых?

15. Определить требуемый уровень прибыльности некоторых акций, если безопасный уровень соответствует процентной ставке государственной облигации 9% годовых. Коэффициент риска b = 1.5. Общерыночный средний уровень прибыльности ценных бумаг в целом по рынку за прошлый год равен 13% годовых.

16. Имеется возможность для открытия своего дела взять в банке займ в размере 100000 у.д.е. на 10 лет из условия ежегодного погашения по ставка 12%. Определить, какова будет сумма ежегодной величины погашения долга.

17. Ежегодные дивиденды по акции составляли до последнего времени 50 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности акций оценивается в 15% годовых. Предполагаемый ежегодный рост дивидендов 5%. Текущая рыночная стоимость акции составляет 500 у.д.е. Определить выгодность приобретения этих акций.

18. Доля распределяемых дивидендов в общей прибыли компании 0,5. Прибыль в конце года на одну акцию составит 100 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности по опенке инвестора составляет 10%. темп роста дивидендов - 5%. Следует определить, какова на сегодня действительная цена акции.

19. Вы ежегодно откладываете на сберегательный вклад 2000 у.д.е. Норма доходности 10% годовых. Какая сумма образуется на счету через 10 лет?

1) 22320,4;

2) 25937,4;

3) 29360,92;

4) 30181,4;

5) 31120,0.

20. Ежегодные дивиденды по акции составляют 200 у.д.е. Требуемый уровень прибыльности 15%. Текущая рыночная стоимость акции 500 у.д.е. Определите будущую стоимость этой акции

1) 1333;

2) 1666;

3) 1222;

4) 155544;

5) 1000.

21. Рассчитайте требуемый уровень прибыльности акций для следующих условий: коэффициент риска равен 0,6; процентная ставка государственных облигаций -9%. Изменение доходности ценных бумаг на рынке ожидается на уровне +5%.

22. Какие личностные и деловые способности Вы считаете наиболее важными при подборе в штат начальника отдела маркетинга?

23. Как следует подводить итоги работы руководителям отдела маркетинга:

а) работа постоянно контролируется, результаты получают оценку, за ошибки и медлительность отвечают виновные;

б) вся работа происходит в дружеской атмосфере, нельзя упускать возможность поблагодарить сотрудников:

в) ход работы должен всегда анализироваться с позиций целесообразности, предложения по улучшению организации производства идут и сверху и снизу, по окончании реализации проекта происходит открытое подведение итогов работы, стимулирующее профессиональный рост сотрудников.

Обоснуйте, какой стиль подведения итогов лучше?

24. Какая стратегия руководителя отдела маркетинга лучше:

а) конфликтов не должно быть, потому что и руководитель, и подчиненные стремятся устранить все, что ведет к конфликтам;

б) конфликты подлежат обсуждению и анализу, с тем чтобы выявить лежащие в их основе причины и, насколько возможно, устранить их. Если это невозможно, об этом следует сказать открыто;

в) вышестоящее руководство или непосредственный руководитель разбирает конфликт. Принимается решение, обязательное для всех. Конечно, конфликт может и дальше открыто тлеть, но тут уже ничего не поделаешь?

Выберите ответы, наиболее близкие Вашей внутренней позиции, проведите обоснование своей точки зрения.

25. По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

От производства каких товаров следует отказаться?

В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Наименование товара	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	К	Л
Темп роста рынка (в %)
Доля товара на рынке (в %)

26. Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

- создание высококачественного конкурентоспособного товара;

- проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

- использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;

- повышение качества обслуживания;

- проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?

27. Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:

• провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;

• разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;

• организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

• организовала рекламную кампания.

Какая стратегия была выбрана фирмой?

28. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?

Фирма придерживается стратегии дифференциации.

29. На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Федерации перечислите:

• движущие силы рынка;

• достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

• недостатки маркетинговой политики компании;

• возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

• стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

• рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегического преимущества.

Тесты