Маркетинг и реклама

1. Сравните варианты распределительной политики.

Задания:

а) Назовите минимум по два количественных и качественных критерия, с помощью которых можно выбрать вариант из нескольких альтернативных возможностей осуществления распределительной политики.

б) Сравните по этим критериям варианты прямой и косвенной (через посредников) продажи товаров.

2. Вы - руководитель отдела маркетинга машиностроительного завода, который начал производство индивидуальных фильтров для очистки воды, отбираемой из водопроводной сети в квартирах крупного города.

На рынке таких товаров до этого не имелось. Для сбыта фильтров Вы предлагаете использовать посредническую сеть. Однако посредники ввиду новизны Вашего товара относятся к Вашему предложению сдержанно. Какие мероприятия Вы предложите руководителю завода, чтобы найти необходимое число посредников для сотрудничества?

3. Магазин на начало года имел запасов товара на сумму 12 тыс. ден. ед. В течение отчетного года магазин закупил товаров на сумму 33 тыс. ден. ед. Один из маркетинговых посредников представил магазину скидку в 3 тыс. ден. ед.

Магазин находится в небольшом городе, и товары приходится завозить по отдельному маршруту. В связи с этим магазину пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс. ден. ед. Стоимость остатков товаров на начало следующего года должна составить 9 тыс. ден. ед.

Определите:

1) Сумму закупок-нетто в течение года.

2) Общую сумму себестоимости товаров, имевшихся для продажи в магазине в течение года,

3) Себестоимость фактически проданных в течение года товаров.

4. Руководитель фирмы, как обычно, проводил ежемесячное собрание по итогам прошлого месяца. На собрании присутствовали руководители отдела продаж, отдела подготовки производства, отдела отгрузки, отдела маркетинга, административного отдела. К всеобщему удивлению, было установлено, что результаты работы прошлого месяца ниже плановых показателей аналогичного месяца предыдущего года.

Руководитель отдела продаж, расстроенный таким положением, сказал, что на существующие сейчас рынки выходить с имеющимися калькуляциями цен на товары невозможно, так как это не стимулирует объем продаж. Руководитель подготовки производства высказал предложение, что затраты на производство вообще можно было бы снизить, если увеличить объем выпуска продукции. Но это технически сложно, так как потребует дифференциации продукта, и к этому не готова технологическая оснастка. Руководитель отдела отгрузки посетовал на отсутствие договоров о поставке больших объемов продукции.

Руководитель администрации, которому подчинена группа калькуляции затрат, усомнился в том, что имеет место неудовлетворенность потребителей все большим числом продуктов.

После обсуждения сложившегося положения руководитель фирмы попросил высказаться руководителя отдела маркетинга, как он представляет сложившуюся ситуацию и как он оценивает положение на рынке.

Вопросы:

а) Какую информацию Вы как руководитель отдела маркетинга использовали бы для оценки ситуации на рынке?

б) Как Вы оцениваете аргументы, высказанные другими руководителями отделов?

в) Должны ли все предприятия и его отделения ориентироваться на современную концепцию маркетинга?

5. В таблице приведены фактические и прогнозные данные об обороте продукции фирмы за 8 лет (в млн. руб.):

Год	Оборот (факт)	Оборот (прогноз)

Задания:

а) Дайте прогнозную оценку оборота продукции фирмы на 1999 г. Для этого используйте методы статистического анализа:

- графический метод;

- метод сглаживания среднего значения аргумента;

- метод наименьших квадратов;

- метод экспоненциального сглаживания.

б) Оцените, в каком году с экономической точки зрения прогноз оборота продукции был наиболее точным.

6. Одно из направлений работы фирмы "Петромебель" - производство мебели для кухни. Определите ряд основных факторов (характеристик товара), влияющих на выбор мебели потребителем, и оцените их важность для потребителя.

Выберите несколько наиболее важных характеристик и ранжируйте их в соответствии с предпочтениями потребителей. Объедините характеристики в следующие группы:

а) эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия:

б) цена и технология использования ценовых факторов;

в) меры стимулирования спроса;

г) методы товародвижения и сбыта.

При оценке важности и расстановке предпочтений ориентируйтесь на следующие сегменты:

1) одинокие мужчины до 35 лет с высоким уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире;

2) молодая семья, имеющая ребенка до 3 лет, с доходом ниже среднего-уровня, проживающая в коммунальной квартире;

3) семья, состоящая из 4 человек, со средним уровнем дохода, проживающая в отдельной квартире.

7. Вам поручено организовать сбыт химического реагента для очистки воды в бассейнах. Опишите различные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.

8. Конфеты фирмы «Годива» продаются в ее собственных магазинах и во франшизных магазинах, торгующих только этой маркой. Принимая во внимание свойства этого продукта и стремление фирмы сохранить позиционирование данной марки как наилучшей, какие изменения сбытовой стратегии можно рекомендовать с целью увеличения доли рынка для марки «Годива»?

9_. Фирма дает поощрительную скидку в 5% дистрибьютору, который в связи с большим объемом заказов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4 тыс. руб. Рассчитайте цену продаж сначала для скидки 7%, а затем 5%.

10. Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс. руб. без учета НДС. НДС для этого товара составляет 20,5%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будет розничная цена на этот товар?

11. Маркетинговая служба фирмы провела специальное исследование с целью выяснения характера взаимосвязи между масштабом мероприятий Паблик рилейшнз и текущим рейтингом фирмы на соответствующем рынке.

Итоговые данные исследований приведены ниже в таблице.

Дата	I	II	III	IV	I	II	III	IV
Расходы на Паблик рилей-шнз, долл.
Значение индекса делового цитирования
Индекс технологического уровня продукции

Значение индекса делового цитирования определяется, как общее число ссылок, прямым или косвенным образом связанных с именем и деятельностью фирмы и отраженных в 4 отраслевых и 30 наиболее популярных печатных деловых изданиях.

Индекс технологического уровня продукции (определяемый независимым экспертным советом) показывает номер позиции среди 20 фирм, наиболее успешно работающих в соответствующей отрасли производства.

а) Постройте статистическую зависимость между уровнем расходов на Паблик рилейшнз и известностью фирмы в деловом мире. Сделайте оценку прогноза расходов на следующий год;

б) Предложите структуру плановых расходов на проведение Паблик рилейшнз.

При решении используйте методы статистического анализа.

12. Фармацевтическая фирма в конце года провела мероприятия по рекламе натуральных лекарств. Рекламные сообщения были размещены в популярном медицинском журнале, в журнале для деловых людей, а также на местных радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в 4000 упаковок продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащим просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3276 респондентов дали полную информацию. 114 - указали только источник, 18 - указали только возрастную группу. Результаты опроса представлены в следующей таблице:

Источник рекламы	Учащиеся 14-18 лет	Молодежь до 30 лет	Респонденты среднего возраста	Пенсионеры
Медицинский
Деловой журнал
Радио
Телевидение
Газета
От знакомых

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были подписаны договора о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале, а в газете - на сумму 3,4 млн. руб., на телевидении - в пределах 5-8 млн. руб. Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн. руб.

Задания:

а) Составьте наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с использованием медицинских средств, если стоимость одного рекламного сообщения в медицинском журнале 112 тыс. руб., в деловом журнале - 140 тыс., на радио - 70 тыс., на телевидении - 180 тыс., в газете - 68 тыс. руб.;

б) Определите, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в будущем.

13. Руководитель рекламного отдела одной фирмы выступил с предложением увеличить рекламный бюджет на 450000 руб. Это увеличение принесет, по мнению руководителя отдела, дополнительный оборот в 3000000 руб. Как начальник управления маркетинга примите ли Вы это предложение? Приведите обоснованное решение.

14. После окончания учебы Вы работаете маркетологом на машиностроительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает Вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства. Разработайте план мероприятий рекламной кампании для решения этой задачи.

15. Специализированное торговое предприятие, занимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев предприятия провел исследование, которое показало, что, хотя торговое место является очень удобным, сам магазин недостаточно известен. Он предложил усилить рекламную работу.

Вопрос:

Какие средства Вы можете порекомендовать для проведения рекламы магазина?

16. Руководитель отдела маркетинга поручил рекламной группе проработать вопрос об укреплении имиджа фирменного товара. Рекламная группа разработала рекламную концепцию, которая включала мероприятия по:

- оборудованию витрины при торговле с целью привлечения и осмотра витрины 10% прохожих;

- привлечению 3% подписчиков журнала "Торговля" к участию в конкурсе, объявленном фирмой;

- организации рекламы по ТВ, чтобы примерно 20% зрителей запомнили название предприятия и имя продукции.

Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результатами этой рекламной кампании.

17. Руководитель отдела маркетинга машиностроительной фабрики должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для передачи информации о выпускаемой продукции. Он предлагает рассмотреть следующие варианты:

1. Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что статья на одну страницу, помещенная в 4 специализированных журналах с тиражом 42 000 экземпляров, может обеспечить 18 000 потенциальных целевых клиентов. Издержки на единовременное помещение объявления составляют 20 000 руб.

2. Организация прямой рекламы, что позволит тоже привлечь 18 000 заинтересованных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проспекты и карточки ответов составляют 18 000 руб. и затраты на отправку - 50 000 руб.

3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправления на выставку, В этом случае затраты на выставочную площадь (60 м) составляют 420 000 руб., что обеспечит привлечение 6000 посетителей.

Задания:

а) Проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств.

б) Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей на прямую рекламу ответили 16 интересующихся, а на выставке посетители провели 600 деловых переговоров?

18. Фирма-производитель, характеризующаяся значительной долей на рынке ароматизированных сортов табака и табачных изделий для курящих самодельные сигареты, поставила цель ввести на рынок сигареты с более легким и менее вредным для здоровья табаком. Этого потребовала ситуация на рынке табачных изделий, на котором в связи с ростом налогов на табачные изделия наметилась тенденция к снижению спроса.

Трудности вывода новых сигарет на такой рынок усугубляются еще и наличием большого ассортимента сигарет на действующем рынке, органолептические характеристики которых мало различимы.

Сбыт сигарет осуществляется в основном в продовольственных магазинах, у расчетных касс (35%), в уличных киосках (25%), в кафе и ресторанах (20%), в автоматах (10%) и в прочих каналах сбыта (10%).

Задания:

а) Опишите значение и особые задачи коммуникативной политики для фирмы-производителя сигарет при выводе новой марки сигарет на рынок в сегмент "потребители легких сортов сигарет";

б) Сформулируйте основные общие коммуникативные цели и предложите для их достижения инструменты коммуникативного микса.

19. Дайте обоснование структуры маркетинга-микса для продвижения следующих товаров:

а) хлеб;

б) телевизор;

в) страховой полис;

г) танкер для перевоза нефтепродуктов.

Разъясните, какое влияние оказывают продукты на структуру маркетинга-микса.

20. Мебельная фирма решила приобрести дочернее предприятие, специализирующееся на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины и др.), которое пользуется высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.

Вопросы:

а) В чем, по-вашему, причина такого решения?

б) Какие формы и методы стимулирования спроса могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с основными производителями бытовой техники?

в) Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя.

21. Московская фирма, поставляющая товары массового спроса, действует в регионе, где находится 20 универмагов и 160 специализированных магазинов.

Ее представители посещают каждый универмаг два раза в месяц, а каждый специализированный магазин - один раз в месяц. Считая, что один визит в универмаг и в специализированный магазин отнимает у представителя 2 часа, и 1 час 30 мин. соответственно, рассчитайте, сколько представителей нужно фирме в этом регионе (представитель работает по 8 час. в день пять дней в неделю).

22. Рассчитайте «точку суммарною рейтинга» (TCP) для кампании с использованием четырех описанных ниже каналов. Рассчитайте средние затраты на единичный контакт исходя из того, что планируемые на кампанию расходы составляют 580 млн. руб.

Каналы	Количество повторов	Уровень охвата для целевой группы

23. Менеджер по рекламе фирмы потребительских товаров представляет дирекции свои предложения по увеличению рекламного бюджета на 100 млн. руб., что должно привести к увеличению роста продаж на 500 млн. руб. Генеральный директор просит вас высказать свое мнение.

Какой процедуре вы будете следовать при оценке этою предложения? Какие дополнительные сведения вы будете искать?

24. Рекламодатель хочет определить уровень расходов на рекламу, необходимых для сохранения темпа роста продаж, составляющего 4%. Выручка в абсолютном выражении увеличивается на 50 млн. руб.; при этом максимально возможная выручка (насыщение) оценивается равной 150 млн. руб. Предельная выручка на один рубль, израсходованный на рекламу, равна 1,1; замечено также, что в случае прекращения рекламы объем продаж в рассматриваемый период понизился бы на 20%.

Какой рекламный бюджет требуется для сохранения существующих темпов роста? Каков был бы темп роста, если бы размер бюджета повысился до 20 млн. руб.?

25. Компания ABC продает телевизоры высокого класса, известные благодаря высокой надежности. Их цена на 30% выше, чем у конкурентов. Такая ценовая политика оказалась неэффективной, и компания решила заменить некоторые дорогие компоненты на более дешевые (и, естественно, менее технически совершенные), предоставляя своим покупателям возможность выиграть на этой экономии благодаря снижению цены.

Служба маркетинга проводит рекламную кампанию, обыгрывая снижение цены, но не сообщая, что это второе поколение телевизоров отличается от первого. Является ли такое поведение этичным?

26. Заполнить таблицу (+ или -):

	Реклама	Личная продажа	Паблисити	Мероприятия по стимулированию сбыта
Личный контакт с потребителем
Известен заказчик, оплативший сообщение
Формируется устойчивое предпочтение к товару

27. Товар - портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.

Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

28. По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади - 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонстрации по TV - 8 тыс. у.е. за 1 мин.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е./шт.; рассылка стоила 5 у.е./шт.

29. Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого товара.

Таблица 134 - Продажа товара

Вид рынка	Объем продажи, тыс. руб.
До эксперимента	После эксперимента
Пробный
Контрольный

Определите экономическую эффективность рекламы.

30. Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

31. В условиях усиливающейся конкуренции в России возрастает роль рекламы, которая должна быть дей­ственной и не стоить слишком дорого. Для менеджера, осо­бенно начинающего, необходимо иметь в виду следующее: рекламное объявление просматривается в среднем в течение одной секунды. В это время решается вопрос о целесообраз­ности подобного чтения.

С помощью нижеприведенных контрольных вопросов про­верьте, смогут ли ваши объявления заинтересовать читателя.

1. Активизация читателя

Доверительность. Все, что вызывает у читателей доверие, повышает степень их внимания. Лица, к которым испытыва­ют доверие, вызывающие доверие сюжеты и атмосфера спо­собствуют восприятию объявления как правдивого.

Напряженность. Напряженность, острота сюжета являют­ся одним из сильнейших возбудителей внимания. Броский за­головок, направленный на читателя взгляд, эротическая фо­тография, изображение солнца - все это является вспомога­тельным средством для создания у читателя ощущения напряженности и внимания. Золото также обладает свойства­ми сильного активизирующего воздействия.

Юмор. Пример: фото пожилой дамы с заголовком: «Ос­танкинское пиво» утоляет жажду у мужчин». Однако юмор в рекламе по-разному воспринимается читателями, поэтому его воздействие должно быть точно выверено.

Неожиданность. Активизирует читателя все новое, непред­виденное, неожиданное. Например: автомобиль «Вольво» на лыжном трамплине или клиенты коммерческого банка на мет­ле Бабы Яги.

2. Целевая ориентация (фокусирование)

Основное предложение должно находиться в центральной части объявления. Это не всегда удается. Читателя легко от­влекают, например, шутки, он забавляется остротами или смеется над анекдотом и не обращает должного внимания на рекламируемый продукт. Рискованно помещать в рекламном объявлении знаменитостей. Читатель начнет вспоминать о них и забудет о рекламируемом продукте. Откажитесь от острот, если это может повредить рекламируемому вами товару.

3. Подготовка объявления

Объявление следует составить в соответствии с потребностя­ми читателей, оно должно звучать поучительно. Проверьте:

• не содержится ли в объявлении слишком много деталей?

• не отвлекается ли внимание читателя на посторонние ме­лочи?

• не слишком ли велик текст объявления?

• можно ли без ущерба для содержания убрать из объявления некоторые элементы?

Основное правило. Чем больше заинтересованность чита­теля в содержании (например, здоровье, способ похудения и т.п.), тем длиннее может быть рекламный текст. Но чем больше в нем деталей, тем важнее расчленить информацию.

Имейте в виду:

• заголовок в рекламном объявлении несет ответственность за активизацию внимания читателя: решение читать или не читать принимается в доли секунды;

• подзаголовок дает представление о теме объявления;

• заголовок не должен представлять для читателей загад­ку: читатель должен понять его сразу, без затруднений;

• давайте в тексте сначала общее представление о предлагаемом товаре-услуге и лишь, затем переходите к описанию отдельных элементов;

• излагайте свои предложения доступным языком.

4. Восприятие

Цель рекламы - создание у клиента позитивной реакции. Чем сильнее переживания при чтении объявления, тем важнее его положительное восприятие. Обратите внимание на три основных правила:

1. Раздражитель (свобода, эротика, приключения и т.п.) должен быть очень сильно выражен; очень важны типичные для рекламы преувеличения.

2. Сюжеты, изображения, пейзажи, люди - все следует при­менять в ходе рекламной кампании ненавязчиво и быстро.

3. На восприятие рекламы требуется время; предпочтитель­нее долгосрочная реклама с частой повторяемостью.

Проверьте:

• He вызывают ли ваши объявления отрицательную реакцию?

• Не звучат ли они слишком высокомерно?

• Не выглядят ли они заумно?

• Не служат ли они источником неприятных ощущений, например, страха?

• Не составлены ли они в повелительном тоне?

Ответьте на вопросы:

1. Какие из предложенных выше рекомендаций могут дать наибольший эффект в вашей практике?

2. Какие дополнительные соображения, предложения хо­тели бы вы добавить к отмеченному выше?

32. Сравните и проанализируйте три реклам­ных объявления.

Вариант 1.

Московский акционерный банк продает и покупает наличную и безналичную валюту на самых выгодных для клиента условиях

Адрес:

Тел.:

Вариант 2.

Формула успеха

Все виды финансовых услуг:

- реальные схемы снижения налогов

- обналичивание 1-3,5%

- конвертация по курсу ММВБ

- быстрая оплата зарубежных контрактов

Адрес:

Тел.:

Вариант 3.

Вы устали от скандалов на российском фондовом рынке и больше не доверяете ему?

Тогда попробуйте себя на старейшем рынке ценных бумаг США.

Инвестиционная компания СДМ - Инвест совместно с входящей в первую сотню мировых финансовых корпораций «Прудентиал Секьюритез» предоставит вам эту возможность.

Проценты по дивидендам фондовых счетов за прошлые годы – от 5 до 47% годовых. И все это в валюте! Владельцам фондовых счетов выдается американская кредитная карта «Виза Кард Голд»!!!

Компания осуществляет льготные переводы для эмигрантов.

Адрес:

Тел.:

Отметьте положительные и отрицательные стороны каждого из вариантов.