Товарный маркетинг

1. В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п.

Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат "для школьников младших классов".

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.

Укажите, какие товары относятся к классу "товаров-лидеров", какие - к "товарам-локомотивам" и "товарам поддержки", а также к "зазывным товарам".

2. Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

3. Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

4. При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.

В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10-балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» - это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 баллов. Лучшие импортные сорта – до 7 и очень редко до 8-ми баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

Таблица 119 - Результаты бальной оценки исследуемых образцов чая

Показатели	Исследуемые марки чая
Pikwick	Dilmah	Lipton	Milford	Юаньский
Аромат и вкус
Настой
Цвет разваренного листа
Внешний вид чая (уборка)

Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям.

5. Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.

6. На основании фрагмента счета товаров и услуг в системе национальных счетов (СНС) определить объем импорта в 2006 году, если темп роста экспорта составил 1,4289.

Таблица 120 - Счет товаров и услуг (фрагмент)

Показатель	2005, млн. руб в ценах 2006 г.	2006, млн. руб
1. Ресурсы:
Выпуск	4.393.359,6	4.618.675,4
Импорт	524.175,1	…
Налоги	320.255,8	305.304,1
Субсидии (-)	- 104.931,5	-91.030,3
2. Использование:
Промежуточное потребление	2.086.742,4	2.148.410,6
Конечное потребление	1.888.797,5	2.048.256,2
Валовое накопление	582.077,7	438.049,1
Экспорт	597.651,0	…
Статистическое расхождение*	-22.409,6	-12.690,5

* Считается приемлемым, если не превышает 5% от ВВП

7. По данным из предыдущей задачи определить:

1) темп роста ресурсов,

2) какой показатель рос наиболее высокими темпами,

3) сальдо экспорта и импорта в виде абсолютной величины, в рублях.

8. На основании фрагмента счета товаров и услуг в системе национальных счетов (СНС) определить:

1) ежегодные темпы роста конечного и промежуточного потребления,

2) средние темпы роста конечного и промежуточного потребления за рассматриваемый период

Таблица 121 - Счет товаров и услуг (фрагмент)

Показатель	2004, млн. руб в ценах 2006 г.	2005, млн. руб в ценах 2006 г.	2006, млн. руб.
Использование:
Промежуточное потребление	1.868.664,2	2.086.742,4	2.148.412,6
Конечное потребление	1.544.658,8	1.888.797,5	2.048.256,2

9. На основании фрагмента счета производства в системе национальных счетов (СНС) определить объем валового внутреннего продукта в рыночных ценах 2006 года.

Таблица 122 - Счет производства (фрагмент)

Показатель	2006, млн. руб
Ресурсы, млн. руб.:
Выпуск	4.618.675,4
Налоги на продукты	305.304,1
Субсидии на продукты	91.030,3
Использование, млн. руб:
Промежуточное потребление	2.148.410,6
ВВП в рыночных ценах	…

10. На основании фрагмента таблицы о розничном товарообороте Центрального района Российской Федерации составить вариационные ряды и рассчитать все показатели и характеристики, которые возможны для характеристики исследуемого явления. Дать графическое изображение тех результатов, когда это возможно.

Таблица 123 - Розничный товарооборот в Центральном районе РФ

	2005, млн. руб в ценах 2006 г.	2006, млн. руб.
Брянская обл.
Владимировская обл.
Ивановская обл.
Калужская обл.
Костромская обл.
г. Москва
Московская обл.
Орловская обл.
Рязанская обл.
Смоленска обл.
Тверская обл.
Тульская обл.
Ярославская обл.

11. На рынке ксероксов в России в первой половине 90-х годов господствовала компания "Rank Xerox". В 1995-96 гг. ее позиции упали из-за конкурентной борьбы.

Запоздавшая реакция громадной компании обернулась, тем не менее, довольно оперативными действиями: были проведены организационные изменения, и с апреля 1997 года в России начала реализовываться новая стратегия. Сначала подход к ней был традиционным – новый спектр продуктов, расширение возможностей их распространения, активный маркетинг, тесная работа с клиентами, организация для них "специальных событий", повышение профессионального уровня персонала. Но очень быстро стало понятно, что этого недостаточно.

До сих пор все внимание компании было сосредоточено на рынках США и Западной Европы. Именно для этих рынков компания делала новые продукты и решения, а затем без изменения поставляла их на развивающиеся рынки. На российском рынке такой подход ослаблял конкурентные позиции фирмы.

Какие маркетинговые мероприятия можно предложить компании для усиления конкурентных позиций на российском рынке?

12. Крупная фирма, занимающая большую долю на рынке (55%), осуществляет ценовое лидерство и проводит стратегию совершенствования продукта; уровень ее рентабельности (прибыль в процентах к затратам) составил 47%. Другая крупная фирма, не разработавшая и не проводившая определенной стратегии, снизила свою долю с 48% до 24%; ее рентабельность составила 12%. Малая фирма, выступающая на этом же рынке (ее рыночная доля – 10%), разработала уникальный продукт и за счет концентрации стратегии на совершенствовании продукта обеспечила рентабельность 49%.

Постройте стратегическую U-образную кривую М.Портера и отметьте на ней положение каждой фирмы.

13. "Изделия, которые начал выпускать гвоздильный цех Череповецкого сталепрокатного завода, вполне могли бы стать символом передачи Николая Фоменко "Русские гвозди", поскольку изготовлены поистине с русским размахом: длина гвоздя 40 сантиметров! Автомат, штампующий 60 "заостренных стержней со шляпкой на конце" в минуту. Но и такая скорость не позволяет обеспечить изделиями покупателей из США, Германии, Финляндии, которые буквально вырывают друг у друга заказы: уж очень хороши гвозди такой длины при строительстве очень популярных на Западе домов из бруса. Кстати, гвоздильный автомат менее чем за год создал работник завода А.И.Муравин, которого благодарная администрация наградила премией в 10 тысяч рублей" ("Комсомольская правда", 16.01.99 г.)

Гвозди имеют большой спрос за счет особых свойств. Каким образом Вы порекомендуете Череповецкому заводу удержать преимущество перед конкурентами?

14. В настоящее время российский рынок чая в целом является насыщенным. Конкуренция усиливается. Поэтому возникает спрос на различные маркетинговые идеи, которые могут обеспечить продвижение товара на рынок.

Компании Альфа-Эко, Люта и Юта продвигают на российский рынок разные марки чая, название и упаковка которых носит национальный колорит – Императорский и Русская ярмарка. Чай имеет следующие показатели качества:

Показатели	Марки чая
ГОСТ 1938-90	Assam	Darjeeling	Топ бру	Императорский	Русская ярмарка
Массовая доля влаги, %	не более 8,0	7,0	7,8	7,6	8,0	7,2
Массовая доля водорастворимых экстрактивных в-в, %	не менее 1с - 32,0; в/с – 35,0	37,0	35,0	35,0	32,0	34,0
Массовая доля мелочи, %	не более 5,0	2,0	3,4	3,2	3,6	4,0
Массовая доля танина, %	-	18,0	17,0	17,0	14,0	15,0
Результаты балльной оценки, баллы	-

Цена продвигаемых марок чая следующая (тыс. руб. за единицу товара): Assam – 15; Darjeeling – 12; Топ бру – 9; Императорский – 6; Русская ярмарка – 8.

Рассчитать групповые показатели конкурентоспособности по потребительским параметрам продвигаемых на рынок марок чая. За базу сравнения, то есть товар-образец, взять чай "Топ бру". Коэффициенты весомости установить самостоятельно, в сумме они должны составлять единицу.

На основе групповых показателей по потребительским параметрам определить уровень конкурентоспособности разных марок чая.

Рассчитать групповые показатели конкурентоспособности по экономическим параметрам продвигаемых на рынок марок чая.

Рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности.

Обосновать и дать свои предложения по упаковке чая компаниям, осуществляющим фасовку чая для российского рынка. В частности, возможны два варианта: либо отдать предпочтение англоязычным маркам, либо продвигать "русскую идею".

15. Правительство приняло решение снизить налог на продукцию, выпускаемую вашим предприятием, на 10%. Какие меры должны быть приняты для повышения уровня конкурентоспособности товара? К какому виду окружающей среды маркетинга фирма должна адаптироваться?

16. Проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения.

Рис. 67 - Функции каналов товародвижения

17. Франчайзинг - современная форма пред­принимательства.

Ответьте на вопросы:

1. Что означает термин «франчайзинг»?

2. За счет чего фирма при использовании франчайзинга мо­жет быстро увеличить товарооборот, завоевать прочное положение на рынке?

3. Почему затраты фирмы на развитие при франчайзинге
ниже, чем без его использования?

4. В связи, с чем при франчайзинговой аренде снижается
объем работ по управлению и, соответственно, сокращается
административный персонал?

5. Перечислите другие преимущества франчайзинга, а так же отметьте возможные недостатки.

18. В настоящее время в России большое рас­пространение получила практика посредничества. Причем среди наиболее перспективных с точки зрения посредничес­ких операций рынков на первое место выдвинулся рынок стан­ков.

Здесь посредниками уже выработаны некоторые общие принципы поиска таких рынков.

1. Не следует предлагать станки «старым» предприятиям с профессиональным кадровым составом.

2. Не стоит предлагать предприятиям их профильные стан­ки. Лучше предложить вспомогательные.

3. Следует ориентироваться на производства с устойчивым сбытом, гарантирующим ритмичную работу и платежеспособ­ность заказчика станков.

4. При закупке станков по импорту не следует делать ставку на относительно дешевое оборудование бывших социалистических стран.

5. В сделках с импортными станками не следует пытаться
выйти на непосредственного изготовителя продукции, так как
это может оказаться дороже.

Проанализируйте изложенные принципы и объясните при­чины ограничений.

Что вы можете предложить дополнительно для повыше­ния эффективности посреднической деятельности?

19. Особенностью современного банковского маркетинга в России является постоянно растущий спектр предлагаемых клиентам услуг. Преимущество перед своими конкурентами получают те банки, которые адаптируются к развивающемуся рынку банковских услуг.

Ниже представлены некоторые новинки российского бан­ковского дела.

1. Сберегательные счета рынка капиталов.

Такие счета аналогичны депозитам до востребования, од­нако уровень процентной ставки устанавливается исходя из усредненного процента по государственным облигациям. Клиенты банка получают по ним доход, равный доходу по государственным ценным бумагам.

2. Дополнительные накопительные счета для населения.

Характеризуются высокими процентными ставками, ко­ротким периодом времени действия; дополнительными услу­гами по счету для клиентов (оплата коммунальных платежей, оплата счетов пенсионеров в аптеках и др.).

3. Студенческие счета.

Открываются только студентам вузов. Являются комби­нацией двух счетов: расчетного и сберегательного. Ведение таких счетов оказывается выгодным как для банков, так и для бухгалтерий вузов, так как упрощает трудоемкие расчеты и выплаты стипендий студентам. Студенты же имеют возмож­ность получения кредитов.

4. «Автоматические» сберегательные счета.

Являются аналогом срочных вкладов, на которые регуляр­но («автоматически») по указанию клиента банк осуществля­ет переводы сумм с его текущего (расчетного) счета на «авто­матический» сберегательный счет. На остаток средств на та­ком счете начисляется намного больший процент, чем на расчетный.

5. Сберегательные счета «для состоятельных лиц».

Характер использования этих счетов предполагает срав­нительно высокий первоначальный взнос для открытия счета и низкую комиссию. Наряду с этим при покупке клиентом ценных бумаг или недвижимого имущества банк не взимает комиссии.

6. Депозиты на особые цели.

Применяются как для физических, так и для юридических лиц. По таким вкладам начисляются повышенные проценты. За клиентом сохраняется право снятия в любой момент всей суммы вклада при условии сохранения целевого характера последнего, объявляемого при открытии депозитного счета.

7. Вклады с особым режимом.

Сумма взноса заранее не фиксируется. Клиент банка мо­жет в любой момент внести дополнительную сумму на этот счет. Кроме того, клиенту предоставляется право дебетова­ния своего счета в режиме депозита до востребования. Размер начисляемых процентов на такие счета зависит от суммы де­нег на счете.

1. Охарактеризуйте каждый из приведенных выше видов
банковских услуг и его перспективы.

2. Какие маркетинговые инновации вы бы дополнительно внедрили в своем коммерческом банке?

20. В московском рекламном еженедельнике «Лидер» помещена реклама нового магазина следующего со­держания.

«Итак, 10 минут езды от центра, удобный заезд, и вы на месте.

Паркуйтесь на большой, бесплатной, охраняемой сто­янке.

Магазин занимает три этажа здания. Надо отдать долж­ное сервису, предоставляемому каждому покупателю:

• камера хранения, где можно оставить свои вещи;

• бар, где вы отдохнете;

• ваши покупки упакуют в изящные фирменные пакеты;

• обменный пункт валюты;

• вы можете воспользоваться при оплате кредитными карточками многих банков;

• периодическую печать, которой вы заинтересовались, можно получить как презент;

• доставка на дом, которая осуществляется обслуживающим персоналом;

• крупногабаритные товары доставят вам на дом, а ваши покупки помогут донести до машины бесплатно;

• предварительные заказы, которые сэкономят ваше время;

• здесь можно купить любые товары от молока до автомобильной покрышки и пылесоса;

• цены не испортят вам настроение».

Ответьте на вопросы:

1. К какой из перечисленных ниже форм розничной тор­говли в соответствии с принятой классификацией относится магазин:

• Дежурный;

• Универсам;

• Супермагазин;

• Специализированный магазин;

• Магазин разнообразного ассортимента;

• Универмаг;

• Полноассортиментный магазин сниженных цен;

• Магазин ограниченного ассортимента;

• Торговый базар?

2. Назовите принципиальные отличия перечисленных предприятий розничной торговли.

3. В чем вы видите сильные и слабые стороны опубликованной рекламы магазина?

4. Как бы вы построили текст аналогичного рекламного объявления?

21. Московская торговая фирма «Выбор», занимающаяся торговлей одеждой, для создания собственной сбытовой сети использовала оригинальную стратегию. Ее суть заключается в том, что головная фирма полностью берет под контроль дочерние предприятия. При этом «удочеряются» уже существующие компании путем выкупа у них 75% уставного капитала при условии наличия у этих компаний торговых и складских площадей. В качестве компенсации такие компа­нии получают от головной фирмы товары на консигнацию.

Ответьте па вопросы:

1. В чем отличие существующей схемы развития сбытовой
сети от франшизы?

2. Какие имеются выгоды для участников сбытовой сети?

3. Есть ли негативные стороны в такой стратегии?

22. Несмотря на то, что рыночная экономика делает в России первые шаги, среди предприятий, работаю­щих на рынке, имеются примеры успешной работы.

Так, «Корпорация международных проектов», осуществляющая оптовую торговлю продовольственными товарами, использует в своей маркетинговой деятельности следующие приемы:

1. Для ускорения скорости товарооборота практикуется то­варный кредит. Оптовый покупатель заказывает товар и пе­реводит деньги. В течение примерно двух-трех недель, пока заказ находится в пути, покупатель может приобрести имею­щийся на складе в наличии товар и быстро продать его. А за­ тем получает то, что заказывал.

2. Благодаря четкой работе транспортной службы подвоз, сортировка, сертификация и доставка товара в любую точку России производится круглосуточно.

3. Богатый выбор товаров корпорации исключает пробле­му поиска необходимого товара у других поставщиков.

4. Маркетинговая служба отслеживает состояние оптово­го рынка ежедневно.

5. Корпорация отдает предпочтение проверенным и надеж­ным сложившимся деловым связям с партнерами.

Ответьте на вопросы:

1. Применим ли метод корпорации для других оптовых фирм?

2. Чем, по вашему мнению, его можно дополнить?

3. Насколько целесообразно для корпорации развитие собственной дилерской сети?

23. Большинство товаров, снабженных этикетками известных, пользующихся высокой репутацией амери­канских фирм (Филипп Моррис, Проктер энд Гэмбл и др.), в течение многих лет имели свой круг преданных покупателей. Последние были уверены в качестве товаров и платили за них более высокую цену. Однако в течение продолжительного экономического спада американцы стали покупать менее до­рогие товары. При этом они обнаружили, что многие из них не уступают по качеству более дорогой продукции известных фирм, а порой и превосходят ее. Чтобы удержать эти группы покупателей, самые известные из производителей потреби­тельских товаров...

Ответьте на вопросы:

1. Что, по вашему мнению, предприняли эти фирмы для сохранения целевых рынков?

2. Как при планировании продукции, товародвижения и сбыта исключить воздействие неблагоприятных объективных факторов?

24. В условиях высокой конкуренции среди автомобилестроительных фирм для стимулирования продажи автомобилей многие автостроители предлагают скидки с цены машин. Американский филиал фирмы «Фольксваген» избрал другую тактику. Фирма объявила, что будет сама выплачи­вать ссуду на покупку в рассрочку и страхового взноса в тече­ние 12 месяцев за тех, кто приобрел ее машину и потом поте­рял работу. Каждый, кто покупает или берет в долгосрочную аренду «Фольксваген», бесплатно получает такие гарантии на срок до трех лет со дня покупки. Однако эти гарантии не рас­пространяются на уволенных за плохую работу или уволив­шихся по собственному желанию. Максимальная выплата по добавочным гарантиям - 500 долл. в месяц.

Ответьте на вопросы:

1. Проанализируйте и оцените действия фирмы «Фольксваген» по продвижению продукции.

2. Что еще можно предложить для повышения спроса на автомобили в условиях высокой конкуренции со стороны других автомобилестроительных фирм?

3. Как снизить коммерческий риск при проведении мероприятий по продвижению продукции?

25. Фирма «Топ видео», владеющая неболь­шим видеомагазином в Лос-Анджелесе (США), использовала следующие пути завоевания целевого рынка в условиях ожес­точенной конкуренции со стороны других фирм:

1. Правильный выбор района расположения видеомагазина, где:

• поблизости нет других аналогичных торговых предпри­ятий;

• преобладают многоквартирные дома, где обычно живут более молодые люди, определяющие состав клиентуры;

• проживают «средние» американцы, потребности которых совпадают с потребностями «средних» кинозрителей.

Информация о посещаемости тех или иных фильмов еже­недельно публикуется в газетах.

2. Учет психологии американцев, которые:

• любят, чтобы все было «под рукой», удобно;

• не поощряют изменение привычного для них места рас­положения магазина (в случае необходимости, например, его расширения из-за ограниченности торговых площадей);

• предпочитают маленькие магазины с семейной атмосферой;

• могут заранее позвонить и заказать нужный им видео­фильм;

• постоянно требуют фильмов-новинок.

3. Организация при видеомагазине паркинга (места для стоянки автомобилей).

4. Широкий выбор фильмов.

5. Более дешевый, чем в больших магазинах, прокат фильма.

6. Наличие при магазине мастерской по ремонту телевизоров и видеомагнитофонов.

Ответьте на вопросы:

1. Какие из упомянутых выше путей завоевания целевого рынка вы считаете более действенными?

2. Какие вы могли бы предложить другие направления повышения конкурентоспособности фирмы?

26. Американская компания «Барнс энд Нобл», которой принадлежит крупнейший в мире книжный магазин, за последние годы открыла 135 новых супермагазинов по всей стране. В каждом из них множество удобств. Это, по мнению руководства компании, увеличивает шансы на продажу книг покупателям. В новом магазине в Нью-Йорке к услугам поку­пателей кофейный бар. Здесь же проводятся литературные чтения, организуются представления детского театра. На кни­ги предоставляются скидки в размере от 10 до 80%. Время ра­боты магазина продлено.

Ответьте на вопросы:

1. Какой из трех методов разработки целевого рынка:

• Массовый маркетинг;

• Сегментация рынка,

• Множественная сегментация

использует компания «Барнс энд Нобл»? Объясните свою позицию.

2. Какие из четырех основных видов продвижения товаров:

• Реклама;

• Паблисити;

• Персональные продажи;

• Стимулирование сбыта

применяет компания для увеличения спроса на книги и улуч­шения собственного имиджа?

27. Магазин верхней готовой одежды в весен­не-летний период года испытывает значительные трудности с реализацией товаров зимнего ассортимента.

Ответьте на вопросы:

1. Какую из перечисленных ниже стратегий маркетинга должен использовать менеджер:

• ремаркетинг,

• синхромаркетинг,

• демаркетинг?

2. В чем выбранный вами вариант отличается от других?

3. Перечислите конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции.

28. Транснациональная корпорация IBM расширяет свое присутствие на рынках СНГ. Стратегия фирмы сводится, по существу, к двум основным направлениям дея­тельности:

• аренда, в первую очередь в России, производственных площадей предприятий электронной промышленности и сбор­ка на их базе различных компьютерных систем, разработан­ных IBM;

• создание дистрибьюторской сети для реализации продук­ции в СНГ.

С целью выполнения второй задачи IBM заключила эксклюзивный договор с российской фирмой «Steepler».

По этому договору российская фирма будет заниматься реализацией собираемых в России компьютеров IBM, исполь­зуя собственную сбытовую сеть в СНГ.

Ответьте на вопросы:

1. В чем особенности освоения рынка СНГ корпорацией IBM?

2. В чем суть эксклюзивных договоров?

3. Какие права и обязанности при таких договорах имеют договаривающиеся стороны?

29. Одна из крупнейших американских ком­паний «Кока-Кола» проводит активную работу по освоению российского рынка.

Компания получила в Москве в аренду на 49 лет участок земли, на котором ведет строительство предприятия по про­изводству напитка. Аналогичное предприятие строится и в Санкт-Петербурге.

При финансовой поддержке фирмы закуплено оборудова­ние на сумму 50 тыс. долл. для технической реконструкции российских разливочных предприятий.

С одним из московских автомобильных заводов фирма зак­лючила контракт об изготовлении грузовиков для перевозки напитка.

Научно-производственное объединение «Наука» (бывшее оборонное предприятие) изготавливает по заказу «Кока-Колы» киоски для уличной продажи напитка.

Осуществляется строительство Центра профессионально-технической подготовки.

Особенностью деятельности фирмы «Кока-Кола» в Рос­сии является то, что получение доходов и финансирование расходов компания осуществляет в рублях.

Несмотря на то, что вывоз прибыли из нашей страны для иностранных компаний официально разрешен, «Кока-Кола» не планирует в ближайшие 5 лет экспорт прибыли, поскольку вкла­дывает все получаемые средства в развитие сети торговли.

План реализации стратегии фирмы на начальном этапе предусматривает ограничение числа пунктов торговли. Руко­водство фирмы считает, что крупномасштабная рекламная кампания в России преждевременна, так как может вызвать повышенный спрос, который пока невозможно удовлетворить.

1. Охарактеризуйте маркетинговую стратегию компании «Кока-Кола» в России.

2. Что, по вашему мнению, положительного в действиях фирмы?

3. Какие особенности российского рынка фирма учитывает в недостаточной степени?

30. Проанализируйте ситуацию в области то­вародвижения на рынке персональных компьютеров в США в конце 80-х годов. Дайте заключение.

Дорогостоящий конфликт, связанный с каналом распре­деления фирмы «Компак компьютер».

Фирма «Компак компьютер» внезапно прервала длив­шиеся в течение семи лет связи с «Бизнеслэнд» - крупнейшим национальным владельцем цепи магазинов по продаже ком­пьютеров. После этого решения компания потеряла сбыт в магазинах, на которые приходилось 7% ее доходов и которые обеспечивали ключевые связи с сегментом потребителей кор­порации. Этот разрыв знаменовал окончание трехлетней ис­тории несогласий между двумя фирмами из-за требований «Бизнеслэнд» установления преференциального ценообразо­вания и содействия в сбыте компьютеров со стороны фирмы «Компак компьютер». Вместо того, чтобы уступить давлению, «Компак компьютер» разорвала отношения с «Бизнеслэнд».

Главный конкурент «Компак компьютер» - компания «ИБМ», на долю которой приходится 31% всего объема про­даж «Бизнеслэнд», - играла главную роль в этом конфликте. «ИБМ» активно «обхаживала» «Бизнеслэнд», используя бо­лее высокие скидки по сравнению с теми, которые предлага­лись другим дилерам компании «ИБМ». Применяя оспарива­емую многими другими компаниями программу содействия сбыту, «ИБМ» позволила «Бизнеслэнд» использовать свои фонды развития рынка для стимулирования роста продаж компьютеров марки «ИБМ» по сравнению с другими марка­ми. В разгар дебатов о ценовых скидках компания «ИБМ»начала продавать двум крупнейшим магазинам «Бизнеслэнд» и «Компьютерлэнд» свои компьютеры «Пи Си» по цене при­мерно на 4% дешевле по сравнению с ценами для других диле­ров. Два вышеуказанных дилера начали использовать допол­нительные доходы для увеличения комиссионных и реклами­рования продукции.

Кроме того, «ИБМ» начала выделять денежные средства, известные под названием «Гибкий фонд» (флекс-фонд) диле­рам по продаже компьютеров, которые давали обещание увеличить объем сбыта продукции «ИБМ». Использование по­добных фондов ранее ограничивалось такими видами деятель­ности как реклама и программы обучения персонала, занима­ющегося сбытом продукции, но когда «ИБМ» ослабила свои ограничения, то «Бизнеслэнд», нарушая традиции отрасли, начала использовать эти фонды для увеличения своих комис­сионных, выплачиваемых своим 700 дилерам, продающим продукцию фирмы «ИБМ». Наконец, в то время как в соот­ветствии с программами других компаний деньги поступали дилерам только после выполнения квот по сбыту, «ИБМ» предоставляла дилерам наличные деньги только за обещание увеличения продаж. В ответ на это «Бизнеслэнд» пообещала увеличить объем сбыта продукции «ИБМ» на 50%. В резуль­тате этого некоторые продавцы «Бизнеслэнд» получали ко­миссионные за продажу изделий «ИБМ» в 5-10 раз больше, чем за продукцию компании «Компак компьютер».

Затем компания «Бизнеслэнд» попыталась получить у фир­мы «Компак компьютер» такие же льготы, как у фирмы «ИБМ». Она попыталась использовать сделку с «ИБМ» для оказания давления на «Компак компьютер» с тем, чтобы об­легчить ограничения ее программы финансирования и обес­печить аналогичные стимулы для своего сбытового персона­ла. «Бизнеслэнд» постоянно подчеркивала, что «Компак ком­пьютер» стала одним из ее «стратегических партнеров» и что ее продукция имеет предпочтительные условия сбыта в мага­зинах «Бизнеслэнд». Но в отличие от «ИБМ», проводившей переговоры об условиях сбыта по принципу «дилер - дилер», «Компак компьютер» имела двухъярусную систему структу­ры цен, которую использовала в отношениях со всеми диле­рами и всегда гордилась своей политикой по отношению к дилерам. Выделение одного дилера по отношению к другим с помощью специальных соглашений было просто несовмести­мо со стратегией «Компак компьютер», которая таким обра­зом помогла ей в ее успешной деятельности. Таким образом, когда «Бизнеслэнд» начала оказывать давление с целью зак­лючения специального соглашения о сбыте, «Компак компь­ютер» придерживалась своей философии, в соответствии с которой она ровно относилась ко всем дилерам. Однако кон­фликт между дилерами и компанией - изготовителем ЭВМ да­лек от разрешения. «Компак компьютер» ожидает, что, пре­давая гласности соглашение «ИБМ» с «Бизнеслэнд» о торго­вых скидках, она может побудить других дилеров потребовать заключения такого же соглашения с «ИБМ». И то, что каза­лось удачным ходом, могло бумерангом ударить по «ИБМ». Если бы «ИБМ» предоставила такую же скидку другим ком­паниям, ее прибыли могли бы значительно уменьшиться.

Хотя ссора по поводу скидок и программ стимулирования представляется наиболее очевидной причиной разлада ком­паний «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд», по-видимому, существует другая, более глубокая причина. Решение «Ком­пак компьютер» об отделении было принято через несколько недель после того, как «Бизнеслэнд» публично поддержала новую архитектуру ЭВМ компании «ИБМ» - «Эм Си Эй», вместо архитектуры «И Аи Эс Эй», используемой «Компак компьютер». Архитектура ЭВМ диктует взаимодействие про­цессора с периферийными устройствами, такими как принтер или модем. Пытаясь получить более прочную власть над но­вой технологией, «ИБМ» стремится установить для отрасли новый стандарт - такой, который не может быть повторен. Новая архитектура «Эм Си Эй» намного быстрее осуществ­ляет передачу информации между процессором и периферий­ными устройствами, но она несовместима с предшествующи­ми стандартами. С другой стороны, конкурирующая архитек­тура «И Аи Эс Эй», имеющая скорость «Эм Си Эй», совместима с ранее выпущенным оборудованием.

Многие аналитики предполагали, что реальная причина раз­рыва между «Компак компьютер» и «Бизнеслэнд» кроется в борь­бе за доминирование стандартов для персональных компьюте­ров. «ИБМ» напряженно работала для создания макро-кашпа в качестве стандарта отрасли. Она стремилась «ублажить» диле­ров путем устранения непопулярных квот продажи и увеличе­ния скидок на обучение и техническую подготовку дилеров «ИБМ» даже призвала к совместному сбыту дилеров.

Однако конструкция «ИБМ» - «Майкро Чэннел» (микро­канал), впервые появившаяся в1987 г., имела вялый старт, что обеспечило «Компак компьютер», поддержанной восемью другими фирмами-изготовителями, - время для предложения альтернативной конструкции, - «И Аи Эс Эй». Совместно раз­рабатывая ее, компании - изготовители ЭВМ надеялись про­тивостоять «ИБМ», придерживаясь стандартов построения персональных компьютеров. Однако, когда борьба между «Компак компьютер» и «ИБМ» усилилась, компания «Бизнес-лэнд» пожаловалась, что конкуренция между «И Аи Эс Эй» и «Эм Си Эй» привела в замешательство потребителей, и пользо­ватели должны разобраться, какая архитектура, в конечном счете, будет превалировать. Наконец, через два года, после того как начались дебаты по поводу двух вышеназванных архитектур, представители «Бизнеслэнд» известили, что они будут поддерживать стандарт компании «ИБМ» и архитекту­ру «И Аи Эс Эй» только по требованию клиентов. Это реше­ние было подобно резкому удару для «Компак компьютер». Таким образом, разрыв между «Компак компьютер» и «Биз­неслэнд» может являться первым указанием на то, что успех или неудача «Эм Си Эй» и «И Аи Эс Эй» будет»зависеть от того, какой лагерь проявит большую поддержку на уровне розничной торговли.

Большая часть специалистов-аналитиков отрасли утвер­ждает, что «Компак компьютер» выйдет из прорыва быстрее, чем «Бизнеслэнд»: на «Компак компьютер» приходилось 7% сбыта ЭВМ, однако «Бизнеслэнд» получала от продажи ее компьютеров 15% доходов. Более того, другие дилеры «Ком­пак компьютер» с большим удовлетворением возьмут на себя долю «Бизнеслэнд» в сбыте продукции «Компак компьютер» - они уже активно «обрабатывают» бывших клиентов «Бизнес­лэнд», клиентов, которые используют продукцию «Компак компьютер». Наконец, покупатели, которые предпочитают покупать компьютеры у «Компак компьютер», не имеют же­лания переключаться на продукцию «ИБМ» для того, чтобы покупать у «Бизнеслэнд».

Другие специалисты, однако, считают, что разрыв нане­сет больший ущерб «Компак компьютер». В результате раз­рыва «Компак компьютер» потеряла главный канал на рын­ке. Однако другие наблюдатели указывают, что покупатели продукции корпорации часто не испытывают лояльности по отношению к дилерам. Многие покупатели выбирают «Ком­пак» в качестве своего компьютера вместо «Бизнеслэнд» в качестве своего продавца - сейчас они ищут другого дилера, а не другого изготовителя.

Фирма «Компак компьютер» представляет разумного про­давца компьютеров. На ее долю приходится около 8% обще­го рынка персональных компьютеров США. Этот рынок за­воеван по большей части из-за использования промахов «ИБМ». Более того, в то время как доля «Компак компью­тер» за последние годы выросла, доля «ИБМ» снизилась до 21% с 31% в 1987 г. Доходы «Компак компьютер» более чем утроились с 1986 г. и прибыли выросли более чем в шесть раз. Таким образом, хотя некоторые аналитики считают, что ак­ция «Компак компьютер» - это нехарактерная эмоциональ­ная реакция, другие полагают, что это разумно рассчитанный стратегический шаг.

Ответьте на вопросы:

1. Какие функции выполняют дилеры на рынке персональ­ных ЭВМ? Почему они необходимы?

2. Какой вид организации сбытового канала имеет «ИБМ» на рынке персональных ЭВМ, какой - фирма «Компак ком­пьютер»?

3. Каким образом цели различных представителей канала распределения «питали» конфликт, рассмотренный в нашем случае? Кто выиграл или пострадал от этого конфликта?

4. Какие рекомендации вы дадите фирме «Компак компьютер», касающиеся структуры ее канала распределения?

31. Выделите преимущества и недостатки сис­темы распределения. Оцените ее применимость в России.

Компания «Тойс А Ас» владеет 360 супермаркетами по продаже игрушек, которые дают объем сбыта в размере 3 млрд. долл. ежегодно, поглощая 25% огромного рынка игрушек США. При этом гигантская торговая компания растет исклю­чительно быстрыми темпами - некоторые эксперты предска­зывают, что в течение следующего десятилетия ее доля на рынке удвоится. Вследствие размеров и гигантской рыночной мощи фирма оказывает большое влияние на изготовителей игрушек - на их продукцию, цены и стратегию содействия сбыту, и на все, что они делают.

Критики беспокоятся, что компания слишком велика и влиятельна и что она несправедливо обладает преимущества­ми изготовителя игрушек. Реакция покупателей продукции компании может привести к созданию или разрушению но­вой игрушки. Например, компания «Хасбро» инвестировала 20 млн. долл. в разработку «Немо» - домашнюю систему ви­деоигр в целях конкуренции с имевшей огромный успех сис­темой «Нинтендо», но затем быстро свернула проект, когда высшие руководители компании «Тойс А Ас» проявили не­гативную реакцию. Компания также диктует цены на игрушки - она часто разочаровывает изготовителей игрушек, продавая значительно дешевле рекомендованных розничных цен, вы­нуждая изготовителей обходиться более низкой нормой при­были. Некоторые специалисты по анализу рынка обвиняют компанию «Тойс А Ас» в том, что она взваливает на мелких изготовителей игрушек непомерную ношу, требуя от всех сво­их поставщиков выплачивать определенную сумму, если они хотят, чтобы их игрушки были включены в газетные объявле­ния рекламного характера компанией «Тойс А Ас».

Другие эксперты отрасли полагают, что усилия «Тойс А Ас»
в большей степени помогают отрасли, чем наносят ей вред. На­
пример, в то время как другие розничные торговцы выставляют
свои игрушки только на Рождество, компания «Тойс А Ас» со­здала круглогодичный рынок для игрушек. Более того, ее низкие цены означают более высокий объем сбыта и вынуждают компании-изготовители работать более эффективно. Компания делится многочисленными данными о рынке с производителя­ми игрушек, давая им информацию о том, какие изделия и про­граммы наступления на рынок жизнеспособны, а какие нет.

Ясно, что компания и изготовители игрушек нуждаются друг в друге: изготовители игрушек нуждаются в компании для ак­тивного сбыта своей продукции, а гигантской торговой компа­нии нужны экономически устойчивые фирмы, непрерывно по­ставляющие популярные новые изделия, заполняющие торговые полки магазинов. В течение ряда лет обе стороны признавали свою взаимозависимость. Например, в середине семидесятых годов, когда компании «Тойс А Ас» угрожало банкротство в связи с финансовыми проблемами, возникшими у материнской компании, Ассоциация изготовителей игрушек наладила непос­редственные контакты с банками, чтобы спасти розничную тор­говую компанию, испытывающую трудности. Банки предоста­вили кредиты компании, главным образом вследствие того, что несколько крупных компаний по производству игрушек выра­зили желание взять этот кредит за свой счет. Этим своим дей­ствием Ассоциация изготовителей игрушек ясно дала понять, что «здоровье» «Тойс А Ас» - благо для всей отрасли.

Аналогичным образом компания признала свою роль в ус­пехах отраслевых компаний. В прошлые годы, когда стабиль­ный объем сбыта привел многие крупные компании по про­изводству игрушек к значительным финансовым проблемам, «Тойс А Ас» протянула крепкую руку помощи. Например, компания часто помогает компаниям, испытывающим нехват­ку наличных денежных средств и другие финансовые затруд­нения путем предоставления кредитов и заранее оплаченных счетов. Кроме того, покупатели, обладающие необходимым опытом, заранее осматривают новую продукцию фирм - из­готовителей игрушек, давая ценные предложения о возмож­ных улучшениях конструкций и продвижении продукции на рынке. Такой совет помог компании «Галуб тойс» превратить игрушечную линию вооружений в различные виды оружия, которые прекрасно раскупаются и входят в число лучших 20 наиболее распродаваемых игрушек.

По совету «Тойс А Ас» компания «Охайо Артс» изменила стратегию рекламы своих строительных игрушек из пластмас­сы «Закс», что помогло увеличить объем продаж на 30%. Пре­зидент фирмы «Тайко тойс» делает следующий вывод: «Ком­пания «Тойс А Ас» выдерживает много нападок за то, что явля­ется крупной фирмой и получает преимущества за счет фирм - изготовителей, но мне хотелось бы иметь больше покупате­лей, которые помогали нам так же, как это делает она».

32. На развивающемся российском рынке появилась новая для отечественных предпринимателей форма реали­зации продукции - «личные продажи». Она заключается в ис­пользовании коммивояжеров для продажи товаров. Эта форма работы привлекает как отечественные, так и иностранные фир­мы. Однако результаты работы у них существенно различаются.

№ п/п	Показатели	Компания
«Цептер» (Швейцария)	«Гербалайф» (США)	«Белый Свет» (Россия)
	Ассортимент товаров	Посуда и столовые приборы	Продукты питания для оздоровления организма	Видеомагнитофоны, телевизоры, компьютеры
	Особенности товара	Уникальные (технология)	Уникальные (экология)	Рядовые
	Характер деятельности компании	Производство	Производство	Посредничество
	Особенности работы коммивояжера	Продажа товара, его реклама, формирование сети продавцов из покупателей	Продажа товара
	Система оценки работы коммивояжера	Прогрессивная	Прогрессивная на базе подсчета набранных очков. Дополнительные отчисления от собственной сети распространения	До 10% с каждой сделки
	Санкции за неудовлетворительную работу	Увольнение за непродажу даже 1 комплекта	Невозврат стоимости лицензии на продажу	-
	Товарооборот (тыс. долл. в неделю)

Ответьте на вопросы:

1. Почему российская фирма не смогла организовать успешную работу сбытовой сети?

2. В чем вы видите основное достоинство деятельности иностранных фирм?

3. Имеет ли перспективу работа коммивояжеров на рос­сийском рынке?

4. Каким основным требованиям должен отвечать россий­ский коммивояжер?