Методы и формы сбыта продукции

1. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов (районов). Для каждого района известны изменения в условиях реализации нового товара Z, (L), интенсивность покупок товара Z в среднем одним покупателем в год (J), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара Z(d), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные по районам приведены на схеме:

Район 1 Район 2

L1 = 1.5 млн. покупателей J1 = 4000 руб./год d1 = +0,2 C1 = 0,5 млн. руб.	L3 = 2,2 млн. покупателей J3 = 5000 руб./год d3 = -0,1 C3 = 0,4 млн. руб.
L2 = 2,8 млн. покупателей J2 = 3000 руб./год d2 = -0,3 C2 = 0,6 млн. руб.	L4 = 1,1 млн. покупателей J4 = 3000 руб./год d4 = -0,2 C4 = 0,3 млн. руб.

Район 3 Район 4

Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию нового товара Z.

Какова будет величина объема чистых продаж?

2. Фирма "Свет" специализируется на производстве осветительной аппаратуры в широком ассортименте.

Проведите сегментацию всех потребителей фирмы. Выберите любой товар и проведите для него сегментацию вглубь по более узким классификационным признакам. Предложите набор характеристик товара, ориентированных на какой-либо из сегментов, который Вы считаете наиболее перспективным. Оцените важность выбранных характеристик и ранжируйте их в соответствии с потребительскими предпочтениями.

Приведите игровой пример воплощения характеристик данного товара, а также аналогичного товара конкурирующей фирмы. Оцените степень удовлетворенности потребителя воплощением характеристик товара основной фирмы и конкурента. Определите уровень конкурентоспособности обоих товаров и сформируйте набор мероприятий маркетинга по совершенствованию товара фирмы "Свет", если это требуется (исходя из анализа конкурентоспособности).

3. Фирма "Дока" производит широкий ассортимент хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания. Какие классификационные признаки Вы можете предложить для сегментации потребителей фирмы "Дока"? Выберите какой-либо товар, нацеленный на один из перечисленных Вами сегментов, и приведите схему полного цикла маркетингового исследования данного товара. Задайте ряд характеристик товара, значимых для потребителя выбранного сегмента, оцените важность этих характеристик и ранжируйте наиболее значимые из них по потребительским предпочтениям.

Считая, что у фирмы есть два основных конкурента, выпускающих аналогичные товары, задайте гипотетическое воплощение характеристик товаров основной фирмы и конкурентов. Определите уровень конкурентоспособности каждого товара и сформируйте стратегию маркетинга, направленную на совершенствование товара фирмы "Дока".

4. Фирмы "Новая заря" и "Свобода" специализируются на выпуске парфюмерных и косметических товаров. Каждая из них выпускает зубную пасту для детей, первая - пасту "Золотой ключик", вторая - "Терем-теремок". Сформулируйте характеристики данного товара, значимые для потребителя, оцените их важность; ранжируйте наиболее значимые характеристики в соответствии с потребительскими предпочтениями. Задайте гипотетические данные о воплощении выбранных Вами характеристик для каждого из товаров.

Проведите игровое маркетинговое исследование отношения потребителей заданного сегмента к товарам обеих фирм. Определите уровень конкурентоспособности товара каждой фирмы.

5. Фирмы "Крокодил" и "Крокус" специализируются на выпуске кожгалантереи в широком ассортименте. Ниже приведен список основных товаров фирм. Проанализируйте данный ассортимент. Кратко опишите сегменты потребителей этих товаров. Укажите пары конкурентных товаров. Для любой из пар (по Вашему желанию) определите ряд характеристик- товаров, значимых для потребителя. Оцените важность каждой характеристики. Наиболее важные, на Ваш взгляд, ранжируйте в соответствии с предпочтениями потребителей, принадлежащих к заданному. Вами сегменту-

Объедините характеристики товара в следующие группы:

- эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия;

- цена и технология использования ценовых факторов;

- меры стимулирования спроса;

- методы товародвижения и сбыта.

Ассортимент фирмы "Крокодил":

1) папка для документов (кожа, 4 отделения, замок-молния, цвет черный, цена 300 руб.);

2) кейс "Престиж" (высококачественная кожа, 5 отделений, кодовый замок, цвет черный, цена 780 руб.);

3) спортивная сумка (синтетический материал, 3 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, яркая расцветка (различные виды), цена 200 руб.);

4) дамская сумочка "Элита" (высококачественная кожа, 2 отделения + кармашек, цвет черный, набор сопутствующих товаров в качестве сувенира - кошелек, зеркальце с фирменной торговой маркой, цена 600 руб.);

5) чемодан (кожезаменитель, 2 отделения, замок с ключом, цвет - различные тона коричневого, цена 450 руб.).

Ассортимент фирмы "Крокус":

1) дамская сумочка "Премьера" (вышивка бисером, различные расцветки, 1 отделение + кармашек, цена 600 руб.);

2) хозяйственная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета - синий, зеленый, бордо, цена 128 руб.);

3) дорожная сумка (синтетический материал, 4 отделения, возможность увеличения размера, замок-молния, цвета - синий, зеленый, бордо, цена 240 руб.);

4) дипломат "Бизнесмен" (кожзаменитель, замок-защелка, 3 отделения, цвета - черный, коричневый, цена 650 руб.):

5) папка для бумаг типа "Тетрадь" (кожзаменитель. 1 отделение, цвета - черный, коричневый, бордо, цена 50 руб.).

6. Какие факторы определяют ценовую эластичность для фирм, занимающихся техническим обслуживанием оборудования, принадлежащего частным лицам?

7. Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический).

Определите число сегментов с учетом "стирания" границ между неразличимыми группами.

8. Примените метод макросегментации «функции/покупатели/ технологии» к одному из следующих секторов промышленности: краски, вертолеты, банковские услуги, приборы медицинской диагностики с визуализацией изображения. Определите для каждого сектора понятия отрасли, рынка и рынка товара.

9. Импортер японских фотоаппаратов хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка. Предложите сетку сегментации, которая кажется вам априорно подходящей, и предложите процедуру сбора информации, позволяющей проверить ее обоснованность.

10. Выберите две газеты, ориентированные на определенную социально-демографическую, группу (молодежь, бизнесмены, домохозяйки, этническая группа). Отберите четыре рекламных сообщения и попытайтесь определить позиционирование, которого добиваются рекламодатели.

12. B странах с развитой экономикой потребители все чаше и чаще ищут решения, адаптированные к их специфическим проблемам. Перед фирмами возникает вопрос, насколько далеко им следует заходить с сегментацией рынка. Проанализируйте те факторы, которые действуют в пользу детальной сегментации (гиперсегментации), и те, которые, наоборот, способствуют стандартизации (контрсегментации).

12. В странах с развитой экономикой наблюдается растущая фрагментация рынков, поскольку покупатели все чаще и чаше ищут решения, адаптированные к их специфическим потребностям. Как это совмещается с развитием глобального маркетинга, который делает акцент на стандартизацию товаров и торговых марок по всему миру?

13. Изучите данные, приведённые в таблице об объемах продаж холодильников (США, 1965 - 1969 гг.).

Сегментирование рынка холодильников по возрасту и доходам потребителей приведено в таблице.

Сегментирование осуществлено по двум признакам: возраст и годовой доход покупателя. В левом углу сегмента, показана цифра, отражающая объем реализации холодильников (тысяч штук), в правом - номер сегмента.

До 5000	60 1	60 2	50 3	70 4	70 5	190 6
5000-7000	150 7	150 8	100 9	80 10	80 11	50 12
7000-10000	120 13	320 14	270 15	240 16	130 17	60 18
10000-15000	40 19	190 20	240 21	230 22	100 23	20 24
15000-25000	10 25	60 26	110 27	120 28	50 29	10 30
Свыше 25000			3 33	3 34	2 35
	14-24	25-34	35-44	45-54	55-64	Свыше 65
Возраст в годах

Вопросы и задания:

1) Выделите сегменты, представляющие наибольший интерес.

2) Подумайте, какую информацию о покупателях и их покупках дает таблица?

3) Определите возможный целевой рынок.

4) Какие основные задачи могут быть поставлены перед службой НИОКР предприятия?

5) Определите круг дополнительной информации, необходимой для окончательного выбора целевого рынка.

14. Таблица иллюстрирует правило выбора, основанное на обработке информации. Потребитель А - имеющий лишний вес молодой состоятельный карьерист, которому предписаны физические упражнения. Потребитель Б -худой серьезный приверженец бега. Они по - разному оценивают характеристики обуви для бега. Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель Б уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам обуви.

Имеется три варианта обуви: С, Д, Е, их рейтинг представлен в таблице.

Качество	Вес значимости	Оценка обуви
Покупатель А	Покупатель Б	С	Д	Е
Удобство			средняя	высокая	средняя
Внешний вид			средняя	высокая	высокая
Прочность			средняя	высокая	низкая
Амортизация			высокая	средняя	низкая
Поддержка стопы			высокая	средняя	низкая
		Цена	500р.	500р.	250р.

Вопросы и задания:

Предскажите выбор потребителей А и Б. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги?

Что выберет потребитель Б, если он откажется от обуви, не имеющей высокого показателя удобства?

Что выберет потребитель А. Если он желает потратить на эти цели только 300 рублей.

15. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети – 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100;

прибыль от реализации товаров – 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60;

прибыль – 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

издержки обращения (сбытовые) – 40;

прибыль – 120.

16. Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

17. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

18. Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

19. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?