Опрос, как и интервью, является методом получения информации при помощи структурированного диалога. Объектом опроса является не определенный источник, а целевая группа

Технологически опрос проводится по методике, схожей с методикой интервью, за исключением того, что одни и те же вопросы задаются нескольким респондентам.

Реализация плана опроса требует от журналиста точной и недвусмысленной постановки цели, поскольку при достаточно объемном опросе категорически исключены коррективы содержания и последовательности вопросов, что приводит к искажению репрезентативности конечного результата. Более того, если опрос проводится не одним журналистом, а несколькими, работающими в составе одной творческой группы, то перед проведением опроса следует выполнить несколько условий:

- четко составить опросный лист (план опроса с одинаковой, логичной последовательностью вопросов, разбитых, при необходимости на тематические группы);

- согласовать цель опроса, таким образом, чтобы каждый интервьюер не просто имел о ней смутное представление, а знал четко;

- согласовать состав (качественный и количественный) целевой группы, определенным образом решить кто именно будет выступать в качестве источника информации;

- согласовать контекст (условия, при которых проводится опрос), таким образом, чтобы все интервьюеры действовали в сходных условиях;

- согласовать тональность, стилистику проведения опроса, желательно согласовать подготовительные и заключительные замечания (это обязательное условие играет очень важную роль, поскольку именно подготовка источника информации к опросу играет важную психологическую роль и настраивает на определенную тональность ответов);

- согласовать форму фиксации ответов, она должна быть единообразна;

- согласовать поведение интервьюеров в нештатных ситуациях (например, если источник отказывается отвечать на вопрос или напротив дает слишком обширные, развернутые ответы) и т.д.

Подобная согласованная манера действий в ситуации опроса или анкетирования крайне важна всегда, так как даже незначительные на первый взгляд детали могут существенно изменить результат.

Предположим, мы выбрали в качестве темы опроса отношение к жителей города к скверным дорогам в центральной его части. Наш опросный лист (план опроса) содержит только 4 вопроса:

- Как вы оцениваете состояние дорог в центре города?

- Можете ли вы сравнить состояние дорог в нашем и каком-то другом городе?

- Кто несет ответственность за плохое состояние дорог?

- Что необходимо предпринять для улучшения дорог?

Наша цель – узнать, что думают о проблеме плохих дорог простые жители, не подвергая ее сложному анализу и глубокому исследованию. Это простая цель и проблема вполне очевидна, то есть ситуации в профессиональном плане не столь сложна. Однако и в этом простом случае мы можем столкнуться с массой сложностей, если попытаемся пренебречь правилами.

Очень важно определить, что именно мы понимаем под определением «простой житель города». Это может быть типичный, среднестатистический житель, облик которого нарисует нам отчеты статистического управления, у которого в этих ситуациях ответ готов всегда. Пусть это будет взрослый человек 35-55 лет, со средним достатком, не имеющий автомобиля, работающий, имеющий одного ребенка и т.д. и т.п. Данные этого типа легко получить из открытых источников, однако первичный же их анализ скажет нам, что выбор не совсем правильный. Конечно, описанный нами человек скажет, что дороги скверные, что городские власти бездействуют, а по сравнению с дорогами в городе Н., у нас дорог нет вообще… Такой опрос хорош сам по себе, но бессмыслен с профессиональной точки зрения, поскольку результат его предсказуем и банален.

Ошибка на уровне целевой группы – одна из самых серьезных в смысле конечного результата. Конечно, если мы изменим группу на более заинтересованную – например автомобилистов, результат станет гораздо ярче и полезнее. При этом, типичного автомобилиста статистика опишет нам не менее точно, чем горожанина вообще, зато после опроса мы выясним, что виновато дорожное управление и строители, которых распустили власти, и которые не восстанавливают дороги после прокладки кабеля, например. Что в городе Н., дорожные работы проводятся минимум раз в год плановые, а текущие не прекращаются, что там появились частные объездные дороги, которые вообще идеальны и т.д. и т.п. Информация «заиграла», обогатилась примерами, фактами, вышла из зоны банальности в сферу обобщений. 25-30 ответов такого типа дадут широкую и яркую информационную панораму, которая не только украсит любое произведение, но сделает его действительно точнее и, главное, сработает поставленная вами цель – вы узнали истинное, а не поверхностное отношение к проблеме дорог.

Другая ошибка часто совершается, когда нарушаются условия проведения опроса. Оптимально проводить опрос там и тогда, где для целевой группы существуют максимально естественные условия.

Место: Для горожан – это улица, наиболее посещаемая, как правило. Для автомобилистов – место парковки. Заправка, перекресток, обочина – заставят человека нервничать, вести себя неестественно, торопиться, постоянно думать, не нарушает ли он правила, успеет ли он ответить до того, как подойдет его очередь заправлять бензин и т.д.

Время: То же касается и времени опроса. Дневное время – время активной городской жизни без акцента на каком-то особом роде занятий (то, что называется обычная жизнь), вечер – время досуга или специфической работы (дежурства, вечерняя смена). Если опрос не имеет специального вечернего, утреннего или ночного оттенка, лучше этого времени избегать. Особенно неудачны часы пик, когда люди спешат или, во всяком случае, имеют иную доминанту, нежели общение с журналистами. Как правило, попытка вызвать на разговор в такой ситуации вызывает раздражение, заставляет торопиться, отвечать невпопад или скороговоркой.

Способ подготовки источника к опросу: Очень важно выбрать правильную единообразную тональность. Продумайте как, что, с какой интонацией вы будете говорить, каким тоном, с какой ритмикой будете задавать вопросы. Обычно журналист сразу задает ритмику и тональность опроса, называя себя, свое СМИ и цель. «Здравствуйте, телекомпания «СКАТ». Мы проводим блиц опрос о проблеме дорог нашего города» - говорит журналист в быстром темпе, сразу выдавая своему оппоненту множество сведений. Это уважаемая и солидная телекомпания, думает человек, надо ответить. Проблема, конечно серьезная, да я и сам с ней сталкиваюсь. Молодцы, вовремя заговорили. Блиц, так блиц...Отвечу коротко.

Вероятнее всего журналист получит именно то, к чему стремился, короткие, ясные ответы по затронутой проблеме, поскольку его преамбула прошла тест в сознании источника положительно.

«Извините, - издалека кричит другой журналист, бросаясь к респонденту через толпу с микрофоном наперевес, - Мы вам хотели несколько вопросов задать! Вот дороги в нашем городе вы как оцениваете! Мы с телевидения!»

Результат такой подготовки – почти гарантированный отказ и даже испуг со стороны введенного в заблуждение человека. Странность он чувствует интуитивно – почему именно ему, например, хотят задать этот явно провокационный вопрос да еще из какого-то телевидения? Это впечатление сложится у него из контекста ситуации и журналисту будет трудно его переубедить в том, что это просто у него такая импульсивная манера общаться.

Суть проблемы станет яснее, когда журналист сможет оценить свое профессиональное поведение со стороны. Спокойствие, уверенность, понимание цели, открытость – союзники журналиста в любой ситуации. Напротив, порывистость, суетливость, растерянность – враги, которые могут победить любого, даже опытного журналиста.

Опрос всегда приводит к спектру результатов и может быть столь же полезен, как и другие методы. Его следует выбрать когда:

- необходим спектр мнений, иллюстрация статистической достоверности (настоящей достоверности, того, что социологи называют репрезентативность, при журналистском опросе достигнута быть не может в силу нерелевантности объема целевой аудитории);

- спектр мнений необходим в качестве композиционного элемента материала (в том случае, когда использование множества мнений по одному и тому же вопросу задумано автором в ходе реализации замысла);

- для подтверждения или опровержения информации, уже имеющейся или уточнения позиции целевой группы;

- во всех случаях, когда мнение большинства имеет особую роль в структуре материала, то есть моделирования общественного мнения (используя опрос, журналист как бы говорит – вот как думает большинство, это не мое мнение, а мнение общественности).

Особое место в журналистике занимает профессиональный социологический опрос. Относительно этого метода следует сказать, что его применение лучше доверить профессиональным социологам, перед которыми, если такая возможность представляется, нужно четко и грамотно поставить цель. Проведение профессионального, репрезентативного (то есть достоверно отражающего ситуацию) социологического опроса, это не метод журналистики, а точная научная методика с которой журналисты сталкиваются, как правило, только на уровне результатов. Нечасто случается так, что редакция имеет материальную возможность заказать собственный социологический опрос по интересующей журналиста тематике. Опрос в силу своей затратности и трудоемкости получения и интерпретации результатов редко бывает оперативным, чаще журналисты работают с опубликованными и уже обработанными данными опросов, полученных в ходе иных исследований. Таковыми, например, являются экзит-полы (опросы на выходе из избирательного участка), которые побеждающие партии и независимые исследователи весьма оперативно представляют в распоряжение прессы прямо по ходу голосования. Их достоверность чаще всего весьма высока (если их проводит компетентная социологическая служба), но столь же высока и стоимость. Вообще, современные социологические исследования – особая для журналиста зона информации, о чем мы скажем ниже, и продуманное использование этих данных часто приводит к весьма положительным результатам, как и любой объективной научной информации.

Следует предостеречь журналиста лишь от подмены научной методологии опроса собственным о нем представлением. Идентичность данных профессионального опроса и опроса журналистского находятся под очень большим сомнением. Журналистский опрос выявляет симптом на уровне тенденции, социологический опрос же способен показать структуру процесса в самых мельчайших деталях. Чаще всего журналисту достаточно первого, но не следует пренебрегать и более серьезными результатами, если они смогут помочь в создании материала.