Глава 10. Организация коммерческой деятельности в сфере рекламы[4]

Реклама - это сложное и многогранное направление осуществления коммерческой деятельности. В отличие от других сфер деятельности здесь действует большое число самых разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, которые в повседневной практической деятельности могут иметь весьма широкий набор конкретных форм их проявления. Рекламный бизнес в нашей стране все настойчивее претендует на самостоятельную отрасль экономики. Его становление напрямую зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и оптимальных цен. К сожалению, на рекламном рынке, как и в коммерции, много непрофессионалов. Нередки случаи, когда малоразбирающийся в специфике рекламы рекламодатель навязывает свое видение рекламной кампании. Поэтому очень важно знать специфику рекламной деятельности, методы и способы организации коммерческой деятельности в сфере оказания и продажи рекламных услуг.

Реклама является способом передачи информации или одним из видов маркетинговых коммуникаций. Реклама, как правило, направлена не на отдельных ее потребителей, а на значительные группы людей, которые в маркетинге именуются целевыми группами.

Рекламная деятельность является видом деятельности, процессом по изготовлению и передаче рекламной информации. Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке, под которым понимается сфера действия рекламного бизнеса, сектор экономики, в рамках которого действуют субъекты этого рынка – рекламодатели, рекламные посредники, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.

Рекламная деятельность на рынке товаров и услуг в Российской Федерации регламентируется Законом РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». В соответствии со статьей 3 данного закона: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Объектами рекламирования (рекламируемой продукцией) может выступать товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. [4]

Результатом рекламной деятельности являются рекламная продукция и рекламные услуги.

К рекламной продукции относятся кино-, видео- и аудиоролики, макеты рекламных сообщений в прессе, многообразные варианты различных видов наружной рекламы (от сложных крышных установок, лазерной и световой рекламы до простейших штендеров и обычных уличных перетяжек), сувенирная реклама и др. Таким образом, рекламная продукция представляет собой все, что непосредственно обращено к потребителю рекламы.

Рекламные услуги являются не менее разнородным товаром. Рекламные услуги бывают следующие:

- услуги по разработке рекламной стратегии тактики либо в рамках конкретной рекламной кампании, либо в рамках всей рекламной деятельности конкретного рекламодателя вплоть до планирования рекламной деятельности и составления отдельных медиапланов;

- услуги по разработке в области креатива (но не само изготовление рекламной продукции), т.е. выработка рекламной идеи, слогана, написание сценария и т.п.;

- услуги по размещению рекламы в средствах ее распространения, включая медиабаинг (покупку рекламного пространства) и медиаселлинг (продажу рекламного пространства);

- консалтинг в области рекламы и т.д.

Как и любой другой вид предпринимательской деятельности, рекламный бизнес в своей деятельности активно использует инструменты маркетинга и применяет общую схему коммерческой деятельности. Основные направления коммерческой деятельности в рекламе представлены в таблице 8.

Основные субъекты рекламного рынка – рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.

В статье 3 Федерального закона от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ даны следующие определения указанным субъектам рекламного рынка:

Таблица 8 – Коммерческая деятельность в рекламе

- рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

- рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

- рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Рекламодатели являются физическими или юридическими лицами, они, как правило, инициируют рекламный процесс и оплачивают его.

Рекламораспространители (их называют медиаканалы) также являются физическими или юридическими лицами, представляющими принадлежащее им рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

На рекламном рынке действуют и такие субъекты, которые называются рекламными посредниками. Рекламные посредники – это физические или юридические лица, которые по поручению рекламодателя или рекламораспространителей занимаются разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

Наряду с основными субъектами рекламного рынка действуют и второстепенные, т.е. такие организации, основной задачей которых является обеспечение основных субъектов рекламного рынка информацией о состоянии и перспективах определения целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определения способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей. К второстепенным субъектам рекламного рынка относят и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции не является основным видом деятельности (например, типографии, кино-, видео, радиостудии, монтажные организации, дизайнерские студии и др.).

Рекламные организации, которые контролируют основную часть рекламного рынка делятся на:

- собственно рекламные агентства, которые занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают и размещают рекламную продукцию в средствах распространения. Агентство может полностью самостоятельно выполнить указанные виды работ, но может и пригласить субподрядчиков;

- агентства-байеры, которые оказывают услуги на рынке медиабаинга. Медиабаинговые услуги - это услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью ее размещения. Оптовые закупки рекламного времени и площадей в прессе предполагают значительные скидки для покупателя. Байеры помимо посреднических услуг по закупке рекламного пространства оказывают также и услуги по медиапланированию. Очень часто такие агентства называют не агенствами-байерами, а медиарекламными агентствами;

- агентства-селлеры занимаются медиаселлингом, т.е. продают
пространство среди тех средств массовой информации, которые
предоставляют им такое право. Медиаселлинговые услуги - услуги агентства
по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от
имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.
Изначально телекомпании, радиостанции и издания самостоятельно
пытались продавать эфир и площади самостоятельно, но коммерческий успех
таких мероприятий был очень скромным, т.к. вклинивалось очень большое
количество посредников, не имеющих никакого отношения к этому виду
деятельности. Этот вид рекламных организаций до сих пор не получил
широкого распространения, т.к. до сих пор многие региональные средства
информации предпочитают сами продавать свое рекламное пространство.

Между основными субъектами рекламного рынка существует логичная технологическая цепочка:

Рекламодатель → рекламное агентство → рекламораспространители → потребители.

Коммерческая деятельность в сфере рекламного бизнеса, должна строиться на основе сбора и обработки информации, которая послужит основанием для функционирования рекламного предприятия (агентства). При разработке плана коммерческой деятельности рекламного агентства надо определить:

- цель деятельности (т.е. чего мы хотим, что мы будем делать, какие услуги оказывать);

- стратегию (каким способом предполагаем добиться данной цели);

- тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского и творческого характера, организационной работы, производства рекламных средств.

Наиболее важным и значимым в структуре рекламно-информационного агентства можно считать творческий отдел. В его задачи входит разработка рекламных идей и их реализация. Для этого требуются творческие работники разных специальностей, в частности, художники, журналисты, редакторы, операторы, режиссеры, дизайнеры и т.д. Однако экономически нецелесообразно иметь в штате агентства большое количество специалистов.

Поэтому с одной стороны, можно привлекать специалистов для выполнения работ по контракту. Также можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом следует ставить конкретную задачу, сроки исполнения, определять необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные работы могут передаваться для выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом (киностудиям, фотостудиям, типографиям).

В структуре рекламно-информационного агентства должен присутствовать отдел по связям с заказчиком. Сотрудники данного отдела должны предоставлять заказчику информацию о возможностях агентства; определять и согласовывать объем и направление рекламы; осуществлять предварительное планирование рекламной программы; согласовывать с заказчиком результаты работы. Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиком должна напрямую зависеть от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили.

Рекламно-информационное агентство должно обладать информацией о рынке, деятельности конкурентов, особенностях рекламируемой продукции и т.п. Эти функции являются основой деятельности отдела исследования и развития. В отделе должны быть специалисты по разработке анкет, проведению интервью, анализа и экспериментов.

Не менее важным отделом в агентстве является отдел средств рекламы, осуществляющий выбор средств рекламы. Для успешной работы отдела его сотрудники должны специализироваться по средствам распространения рекламы: газеты, журналы, телевидение, радио, наружная реклама.

Кроме отделов, непосредственно участвующих в разработке рекламы, рекламно-информационное агентство должно иметь бухгалтерию и финансово-экономический отдел.

В рекламно-информационном агентстве должен быть постоянно действующий редакционнохудожественный совет, в состав которого входят не только ответственные лица агентства, но и специалисты сторонних организаций в области рекламы, искусства и т.п. Основным назначением такого совета является оценка и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

В России сегодня на рекламном рынке могут быть предложены такие же услуги, как и на рекламных рынках других стран. Все услуги рекламных структур можно разделить на три большие группы:

- услуги в области разработки стратегии рекламной кампании;

- услуги в области производства рекламной продукции;

- услуги в области размещения рекламы в средствах ее распространения.

Услуги по созданию рекламной продукции весьма и весьма разнообразны, они постоянно совершенствуются, появляются новые. Но основными среди них являются:

- разработка и создание телевизионной рекламы (включает в себя определение основной рекламной идеи, написание сценария, диалогов, слоганов, подбор музыкального сопровождения, собственно изготовление рекламной продукции при помощи - съемки кино- и видеоклипов, производство роликов, создание слайд-фильмов и т.д.);

- адаптация рекламных кино- и видеоматериалов для размещения в кинотеатрах при демонстрации фильмов, а также на видеоносителях (дисках и т.д.);

- разработка и изготовление рекламных аудиороликов и музыкальных логотипов, применяемых в основном на радио или на телевидении;

- адаптация зарубежной рекламной теле- и радиопродукции с учетом специфики российской аудитории;

- производство газетно-журнальной рекламы, изготовление макетов рекламных сообщений для размещения их в прессе;

- производство наружной рекламы, монтаж элементов наружной рекламы;

- изготовление и монтаж транзитной рекламы, включая окраску подвижного состава;

- изготовление полиграфической рекламной продукции в самых разных
вариантах и для разных рекламных целей;

- изготовление баннеров для различных видов интернет-рекламы -
специальной рекламной продукции в виде небольших объявлений,
размещаемой в Интернете, как правило, со ссылками, где можно получить
полную информацию;

- производство рекламных сувениров;

- создание рекламной продукции для оформления места продажи,
включающее в себя изготовление специальных элементов для оформления
витрины, прилавков, а также упаковку, ярлыки, ценники, информационные
материалы на месте рекламы.

Этим перечень не ограничивается. Рынок рекламных услуг постоянно расширяется, появляются новые виды. Совершенно необязательно, чтобы каждую из указанных услуг агентство выполняло в полном объеме. Вполне возможны варианты, когда та или иная рекламная структура специализируется только на каком-то узком направлении.

Качество создаваемой рекламной продукции зависит от многих факторов и одним из них, зачастую ключевым, является «лицо» рекламируемого товара, т.е. тот человек, который с экрана телевизора или страниц газет и журналов, носителей наружной рекламы призывает потребителя поверить в характеристики рекламируемого товара или услуги и купить их.

Рекламная продукция делится на несколько больших групп, формирование которых в значительной степени зависит от способа распространения рекламы:

- для телевидения;

- для радио;

- для газет и журналов;

- наружная реклама;

- транзитная реклама;

- полиграфическая реклама;

- сувенирная реклама;

- интернет-реклама и др.

Телевизионная реклама очень разнообразная. В нее входят киноролики (рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством); видеоролики (рекламные клипы, снятые на видеопленку рекламные сериалы (когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется серия логически или эмоционально связанных между собой роликов); анимационные ролики (рисованные, кукольные, пластилиновые, аппликационные или с использованием компьютерной графики); фотофильмы (или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров; очень часто используется при рекламе одежды, обуви и т.п.); прямые дикторские объявления (объявление дикторов с рекламными предложениями); телетекст (текст с конкретным рекламными предложениями); «бегущая строка» (текстовая строка внизу кадра, движущаяся и, как правило, передающая информацию); телезаставки (заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя); логотип (своеобразная стилизованная «визитная карточка» рекламодателя, располагающаяся внизу экрана и присутствующая на экране во время демонстрации телепрограмм); рекламный репортаж или скрытая реклама.

Радиореклама по разнообразию не уступает телерекламе. Основными видами радиорекламы являются:

- объявления (текстовые объявления, зачитываемые в эфире и нередко называемые информационной рекламой); клипы (рекламная продукция, имеющая сюжет, актерскую игру, шумовое и музыкальное сопровождение); радиофильмы (развернутые клипы, которые могут идти достаточно долго, подробно рассказывая о рекламируемом товаре, фирме или услуге); выступления (прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями); беседа (вид радиорекламы по форме близкий к выступлению, но при этом помимо рекламодателя в разговоре могут участвовать другие персонажи); проблемные передачи (достаточно сложный способ; в эфире идет обсуждение реальной проблемы, а слушатели могут позвонить и принять участие в ее обсуждении, поделиться своими соображениями); радиопозывные (оригинальный музыкальный фрагмент, сопровождающий всю рекламную деятельность конкретного рекламодателя); рекламные песни (особо сложный и наиболее дорогой вариант рекламной продукции); радиорепортаж (репортаж с какого-либо мероприятия, ярмарки, выставки и т.п.).

Рекламе в периодической печати уже около трех с половиной веков. Традиционно считается, что первое объявление, которое можно отнести к рекламным, появилось в 1650 году в одной из лондонских газет и в нем сообщалось о награде за указание местонахождения украденных лошадей. В пятидесятые годы XVII века в Англии прошли и первые рекламные кампании так называемых колониальных товаров - чая, кофе, какао. Рекламная продукция в средствах массовой печати включает:

- стандартное рекламное объявление (обычное объявление со всеми атрибутами, может содержать текст, рисунки, фотографии и т.д.); рекламное объявление с отрывным купоном (содержит информацию о товарах или услугах, а также отрывной купон, который дает право его обладателю на некоторые льготы); рекламные объявления с вкладами (на месте рекламируемого товара прилагаются его пробные образцы); рубричная реклама (сообщения торгового или информационного характера, объединяемые на страницах изданий по определенным признакам); строка под «шапкой» издания (размещается в газетах на первой странице под титульным названием издания); логотип на страницах; клубная реклама (предполагает создание так называемого клуба среди своих читателей, которым предоставляются клубные карты); рекламная статья; фоторепортаж; разворот; обложка; многостраничное объявление и др.

Наружная реклама, являясь одним из древнейших видов рекламы, прошла огромный путь в своем развитии от простейших вывесок на мастерских ремесленников до сложнейших конструкций и рекламных представлений в небе. По количеству и разнообразию видов она не имеет себе равных. Рассмотрим только основные средства наружной рекламы:

- навесные щиты, панели и панно (располагаются на зданиях,
сооружениях; это могут быть плакаты, т.к. называемые брандмауэры,
выполненные в единичных экземплярах); стандартные уличные щиты, т.к.
называемые биллборды (специально построенные рекламные щиты,
располагающиеся вдоль автомобильных трасс); конструкции сити-формата
(отдельно стоящие конструкции и павильоны ожидания размером 1,2 х 1,8 м); щиты на заборах, ограждающих строительство; суперсайты (мега-
постеры на строящихся или реконструируемых зданиях); крышные
установки; баннеры или транспоранты-растяжки; панель-кронштейны
(небольшие рекламные конструкции, основанные на принципе кронштейна и
крепящиеся лишь одной своей стороной к стене, осветительной опоре);
рекламные конструкции в виде рекламируемого товара и др.

Транзитная реклама также весьма и весьма разнообразна. Можно выделить следующие виды:

- реклама на подвижном наземном транспорте; реклама внутри
подвижного наземного транспорта; реклама на остановках транспорта;
электронные табло; световые рекламные щиты; нестандартная реклама. Так
летом 2001 года в метро в США и Европе демонстрировали принципиально
новый вид транзитной рекламы - на стенах тоннелей была нанесена череда
сменяющих друг друга светящихся «кадров» своеобразного рекламного
ролика (лайт-боксы), которые из окон мчащегося поезда воспринимаются как
анимация. Высокая частота сменяемости кадров (до 200-300 в секунду)
позволяет показывать полноценные ролики.

Сегодня среди рекламных структур действует серьезная специализация, которая идет по нескольким направлениям.

Первое направление - это деление рекламных компаний по сферам рекламного бизнеса:

- креативные структуры, занимающиеся только разработкой и
производством рекламной продукции;

- рекламные агентства, организующие разработку концепции рекламной кампании и создание рекламной продукции;

- баинговые агентства, оказывающие только услуги по размещению рекламной продукции, включая и медиапланирование;

- агентства полного цикла, принимающие на себя обязательства по оказанию всех перечисленных выше услуг;

- селлерские услуги, от имени по поручению медиаканала, продающие его рекламные возможности.

Второе направление в специализации рекламных структур - это деление по видам рекламы:

- агентства, работающие в.одном сегменте рынка (телереклама, радиореклама, наружная реклама и др.);

- агентства, работающие в нескольких или во всех сегментах рекламного рынка.

Третье направление связано с географическим или региональным аспектом:

- мировые сетевые рекламные структуры;

- сетевые национальные рекламные объединения;

- относительно крупные национальные агентства без региональных
представительств;

- региональные рекламные структуры, деятельность которых осуществляется сразу в нескольких соседних областях;

- крупные и средние агентства, работающие в одном городе;

- мелкие агентства из одного, двух, трех сотрудников, берущихся за
любые заказы, нередко даже несвязанные с рекламой.

Наибольшее значение в рекламном бизнесе с учетом требований рынка могут иметь рекламно-информационные агентства с так называемым полным комплексом услуг. Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.

Затраты на производство рекламной продукции составляют достаточно существенную часть почти любого рекламного бюджета. При этом необходимо учитывать два обстоятельства, серьезно влияющих на формирование цен:

- фактически вся подобная продукция носит индивидуальный характер и цены на нее формируются в индивидуальном порядке;

- для создания качественной продукции чрезвычайно большое значение имеет креативная составляющая, которая с большим трудом поддается строгой стоимостной оценке.

Во всем мире, в т.ч. и в России, можно выделить четыре основные группы факторов, влияющих на цену рекламной продукции:

- материальные затраты, связанные с процессом создания;

- привлечение для рекламной кампании известных персоналий;

- имя и, соответственно, статус фирмы-производителя рекламы на
данном рынке;

- конъюнктура на рекламном рынке.

Существенное влияние на стоимость рекламы оказывают и дополнительные требования заказчика. Например, на радио очень дорого обходится адаптация «фирменной» песенки зарубежного рекламодателя на русский язык (4 - 5 тыс. долларов).

Влияет на цену также и срочность изготовления рекламной продукции.

Часто в прайс-листах рекламных агентств устанавливаются различные наценки. Наиболее часто устанавливаемыми являются наценки за позиционирование рекламного продукта в блоке и сезонные скидки.

Позиционирование предполагает размещение на первой или последней позиции, что обычно обходится рекламодателю в 10 - 15% наценки к тарифу.

Сезонные наценки за размещение рекламы - явление относительно новое в нашей стране, поскольку наценки обычно возникают, когда спрос значительно превышает предложение по конкретной позиции.

Иногда, например, применяются наценки за размещение рекламы в отдельные дни и по особому поводу - например, на 8 Марта, Новый год.

Особое место занимают наценки за рекламирование в одном продукте брэндов различных рекламодателей.

Помимо наценок, существуют и различные скидки. Среди них можно выделить следующие:

- агентские; объемные; пакетные; за размещение вне наиболее активных местах, программах; «плавающее» размещение; сезонные; по венчурным договорам; индивидуальные.

Большое значение на цену рекламной продукции оказывает и место размещения рекламы. Самая дорогая реклама - это реклама, размещаемая на телевидении. Немного дешевле обходится размещение рекламы на радио. Цены на размещение рекламы в газетах и журналах формируются произвольно, с учетом популярности изданий у различных групп читателей. Издательства самостоятельно или через селлерские структуры определяют формы и порядок размещения рекламы. Влияние на цены оказывают пропорции установления цен на рекламные площади менее одной полосы; дифференциация расценок по различным региональным выпускам изданий; расценки на региональные вкладки; форма оплаты; размещение по разным дням недели.

Понятие эффективность рекламной деятельности отличается от понятий «эффективность рекламной продукции» и «эффективность рекламной кампании». Оно является более объемным и широким по понятию.

Эффективность рекламы определяетсякак соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.

Эффективность рекламной деятельности конкретного субъекта рекламного рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение.

Эффективность рекламной продукции - это соотношение степени соответствия созданной рекламной продукции цели данной рекламной кампании и затрат на создание этой рекламной продукции.

К сожалению не всегда можно достоверно определить эффективность, т.к. при осуществлении рекламной деятельности оказывают существенное влияние самые разнообразные факторы, при этом они могут действовать как в сторону повышения эффективности, так и в противоположном направлении. В рамках любой рекламной кампании и в рамках рекламной деятельности любого субъекта рекламного рынка для корректного определения их эффективности необходимо в каждом конкретном случае выявить все факторы, воздействующие на рекламную эффективность, попытаться понять их значимость и провести анализ выявленных факторов по отдельности и в комплексе, т.е. в сложном сочетании между собой.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания, наличие в продаже аналогичных изделий.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой. Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, прежде устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Наблюдатель по заранее разработанной схеме регистрирует полученные данные, которые затем анализируются (какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание, как долго задерживаются пешеходы у витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наибольший интерес и каким спросом он пользуется).

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемок, но намного достовернее других. Используя метод опроса, можно не только оценить воздействие рекламного средства на покупателей, но и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее выработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей.

Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т.д.).

Эффективность рекламного мероприятия может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя. Так, целесообразность публикации объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит от тиража газеты), или затратами на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие услуги может предоставлять заказчикам рекламное агентство?

2. Какова может быть структура рекламного агентства?

3. Охарактеризуйте основных субъектов рекламного рынка.

4. Как Вы считаете, какое значение в рекламе имеет классификация потребностей человека?

5. Назовите виды рекламной продукции.

6. Как определяется эффективность рекламной деятельности?

7..Какие методы используются для определения эффективности психологического воздействия рекламы на потребителя?

8. Разработайте структуру рекламного агентства. Определите его цель деятельности, стратегию и тактику деятельности.