Важно: ассортимент подлежит структурированию в обязательном по­рядке. Если есть товар, он должен быть определенным образом разде­лен на классы, группы, категории

Основным документом при организации системы управления товарным ассортиментом, основанным на правилах категорийного менеджмента, является создание ассортиментной матрицы. Ассортиментная матрица – это документ, который появляется ПОСЛЕ того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте клас­сов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент будет сбалансирован по ширине и глу­бине. Ассортиментная матрица — не самоцель, а результат работы по формированию ассортимента. Ее можно сравнить со свидетельством о рождении — сначала человек рождается и получает имя, и только за­тем ему выдается соответствующий документ.

Вся методология категорийного менеджмента является работой по созданию ассортиментной матрицы. Однако нужно понимать, что построение матрицы нужно любой организации вне зависимости от того, внедрен в ней категорийный менеджмент или нет. Поэтому подход к построению мат­рицы универсален для предприятий с любой организационной структурой.

Чтобы грамотно построить ассортиментную матрицу, нужно:

1. Определить формат магазина и его основную концепцию (что и как мы будем продавать). Сформулировать требования к формату (пло­щадь магазина, магазин самообслуживания или торговля через при­лавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.) Понять, какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). При этом необходимо учесть особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом с рынком и т. п.).

1 уровень класс товаров

Рисунок 21 – Пример классификатора продовольственных товаров

Рисунок 22 - Пример классификатора непродовольственных товаров

2. Изучить покупательский спрос (кому мы будем это продавать, кто наш основной потребитель — возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, за­чем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, ка­ких услуг ожидает от нас или конкурентов).

3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутству­ет, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто еще собирается «прийти»).

4. Принять решение о товарах, которые будут продаваться в магазине, и об уровне цен на эти товары (на данном этапе уместно начать под­бор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок).

5. На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив эти три уровня.

6. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и вы­делив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и то­варные позиции в каждой подкатегории.

7. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.

8. После окончательного решения о том, что в ассортименте на­ходятся те или иные категории и товарные позиции, следует при­ступить к оформлению матрицы.

Результатом явится собственно ассортиментная матрица, содержащая себе информацию о товаре и поставщиках. В матрице могут присутствовать следующие данные:

- бренд;

- свойства товара (цвета, размеры, фактура, и т. п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т. п.);

- поставщики и условия работы с ними (кредит, предоплата);

- имя менеджера, ведущего категорию;

- входит ли товар в ассортиментный минимум;

- магазину какого формата соответствует (например, «для магазинов формата «дисконт»);

- таможенные и другие коды (например, код производителя или штрих-коды);

- упаковка товара (палета, картон, коробки, мешки) и количестве еди­ниц в упаковке;

- вес изделия или вес упаковки (вес нетто/брутто);

- к категории какой роли относится (роль товара в самой категории);¹

- к какой группе по ABC- и XYZ-анализу относится категория или товар (АХ, СХ и т. д.).

Необходимо соблюдать меру при внесении информации такого рода в матрицу — у товара очень много различных свойств, которые могут быть важны в текущей ежедневной деятельности. Но не все эти свой­ства нужны в матрице, так как прежде всего матрица подразумевает перечень товаров, а не их описание. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развернутой должна быть матрица.

Ассортиментный минимум — перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени вне зависимости от сезона. Это ядро ассортимента, его основа. Он справедлив для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контро­лироваться категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

Ассортиментный минимум — это постоянные товары. А вот состав ассортиментной матрицы может меняться в зависимости от сезонных колебаний спроса, условий работы с поставщиками и т. п.

А если у вас не один магазин, а сеть? Ассортиментные минимумы в магазинах единой сети будут одинаковыми, так как это не только позволяет снижать издержки на закупку товара и его дальнейшие продаж, но и формирует в сознании покупателя единый образ компании. В самом деле, в какой стране мира мы бы ни находились, мы всегда знает что, придя в «Икею», найдем там знакомые предметы интерьера, гapaнтированный ассортимент блюд в ресторане и оформленные по едины стандартам торговые залы.

А вот товары в ассортиментную матрицу конкретного магазина сети будут подбираться в зависимости от специфики формата, торговой площади, расположения, покупателей и конкурентов.

Итак, если товарный классификатор – это общая структура, канва, по которой затем строится ассортимент, то ассортиментная матрица – это документ, на основании которого затем ведется работа по управлению ассортиментом.

Разрабатывая ассортиментную матрицу, формируя ассортимент в рамках управления ассортиментом по товарным категориям, необходимо выделить основное ядро – товарную категорию. В основе выделения товарной категории лежит мотив покупки, то, как покупатель приобретает те или иные товары. Собираясь в магазин за телевизором, он не купит себе в гостиную холодильник, идя в магазин за зимними сапогами, он не будет покупать себе сандалии. Покупатель может колебаться между выбором торговой марки или цветом обивки дивана, но он не будет мыслить такими понятиями, как «бытовая техника» или «женская обувь». Выбор покупателя будет осуществляться внутри категории, а не между ними. Если же решение о покупке не сформировано до конца, то покупатель опять думает категориями: что подарить – цветы или духи?

Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Это общепринятое определение понятия «товарная категория». Если же говорить проще, то товарная категория – это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

От того, насколько правильно выделена товарная категория, будет в дальнейшем зависеть:

- представленность товаров в зале (для категорий с различными ролями отводятся разные по качеству места торгового зала. Товары, кото­рые покупатель воспринимает как сходные, должны и в зале нахо­диться вместе.);

- уровень торговой наценки;

- глубина категории;

- ее продвижение, маркетинговые мероприятия;

- сравнение категорий между собой для того, чтобы понять, что пользу­ется спросом, а что - нет, и собственно структура ассортимента.

При составлении товарной категории товары объединяются по совокупности общих признаков в представлении покупателя. Часто бывает, когда магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику (например, мы продаем сантехнику финского про­изводителя «XXX», сантехнику немецкого производителя «AAA», сан­технику французского производителя «ВВВ» и т. д.). Но покупатель думает категориями — он пришел в магазин за умывальником, унита­зом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно поку­пателю, а классификацию по производителям «XXX», «AAA», «ВВВ» перенести на уровень подкатегорий.

Категория устойчива. Это то, на что мы должны опираться, анализи­руя продажи и прибыль. При этом может быть смена поставщиков, замена коллекций, брендов, ввод новых товарных позиций и вывод старых — на месте категории в ассортименте это не отразится.

Пример: в магазине одежды может быть выделена категория «Костю­мы». И модели в этой категории будут меняться часто, согласно сезону и моде. Полная смена коллекции будет происходить каждые 3 месяца. Но категория не изменится, она по-прежнему будет занимать свое ме­сто в ассортименте и, по-прежнему, будет называться «Костюмы». Именно это свойство и делает категорию «боевой» единицей ассортимента. В самом деле, как устанавливать торговую наценку? По группам - слишком обобщенно. По товарным позициям - слишком мелко с каждым товаром работать — не хватит времени и сил. Категория и является оптимальной величиной для анализа.