Чтобы выделить категории, необходимо следующее

1. Выделить первые два уровня товарного классификатора - класс и группы товаров. Это сделать несложно, так как для этого необходимо выделить достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).

2. Определить целевые группы покупателей магазина, ожидания кото­рых мы будем оправдывать в первую очередь.

3. Изучить основные потребности этих групп и понять логику, по ко­торой они выбирают товар. Здесь на помощь придут:

- маркетинговые исследования;

- анкетирование, опросы посетителей;

- наблюдение за покупателями в зале;

- метод пробной покупки;

- расспросы знакомых и близких людей, которые являются предста­вителями группы;

- помощь продавцов, которые работают с покупателями и знают, как
они ищут товар и что спрашивают.

Если классов в магазине может быть два – три (в крупных гипермаркетах четыре или пять), групп может быть 5 – 20 (в гипермаркетах и до 100), то количество категорий в магазине будет зависеть от формата магазина и количества ассортиментных позиций.

Например, для мини-маркета возле дома площадью 350 кв. м с 3000 ассортиментными по­зициями выделяют около 40 категорий. Для супермаркета площадью 1000 кв. м с 20 тыс. ассортиментными позициями могут выделять до 300 категорий. В специализированном магазине (например, магазине дет­ской одежды) категорий будет меньше, но они будут глубже представ­лены. Единых стандартов нет, но можно с уверенностью сказать, что от 30 до 300 категорий в ассортименте будет укладываться в условную норму.

Категорию можно выделить, используя традиционный и творческий подходы.

Традиционное деление товара на категории близко к товароведческо­му делению: товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства — молоко, телевизоры, сапоги, шампунь и т. п.

Творческое деление подразумевает выделение категорий по признаку их совместного использования: категория «Баня» включает в себя та­кие разные товары, как войлочная шапка, полотенце, ароматические добавки, мочалку, термометр, деревянную шайку и березовый веник. Товары разные, но их всех объединяет общее использование. И тут мы вновь отталкиваемся от логики покупателя — где будет он искать това­ры для бани и сауны? Очевидно, ему удобно будет увидеть все эти товары в одном месте, а не прочесывать магазин, посещая отделы «текстиль», «парфюмерия и эфирные масла», «галантерея» и «изделия из дерева». В таком случае он скорее купит большее количество изделий, объеди­ненных по одному признаку, нежели в том магазине, где такие товары будут отнесены к разным отделам.

Творческое деление часто встречается в магазинах, продающих коллекционную или модную одежду (категории делятся по признаку коллек­ций или стилей: категория «Вечер» включит в себя платье, платок, би­жутерию, сумочку и туфли, категория «Отдых» будет состоять из купальника, сланцев, парео, шляпы и сумки), в магазинах подарков и су­вениров, в некоторых мебельных магазинах - словом, там, где крите­рием выбора покупателя является стиль или образ жизни.

Количество категорий не растет строго пропорционально в соответ­ствии с количеством ассортиментных позиций, но объем каждой категории будет больше. В категории может быть 100 наименований товаров, а может быть и 10 единиц.

Например, категория «Йогурт» в супермаркете площадью 300 кв. м может включать в себя 96 наименований. Там же категория «Виски» будет насчитывать всего лишь 12 наименований товаров.

Сколько категорий может вести один категорийный менеджер? Все зависит от самого товара и уровня подготовки менеджера. Один опыт­ный специалист может вести и 30 категорий. Но если это технически сложный товар (например, компьютеры) или высокооборачиваемый товар (скоропортящиеся продукты), то категорий будет меньше, так как часть работы будет посвящена текучке. Эффективность деятельно­сти менеджера зависит и от структуры компании — если у категорийного менеджера есть помощники (закупщики, логисты, маркетологи и мерчандайзеры), то он в состоянии будет управлять многими категория­ми (и 30, и 50). Если же он «один в поле воин» — то справляться успеш­но будет лишь с 5-10 категориями.

Менеджер может управлять целой группой товаров (например, менед­жер по молочной продукции или по обуви), но называться он будет все равно менеджером категории. Это справедливо потому, что, даже рабо­тая с целой группой или классом, он все равно управлять каждой кате­горией будет по отдельности — ценообразование, закупочная политика приемы мерчандайзинга и продвижения товара — все будет сходиться на КАТЕГОРИИ как наиболее оптимальной единице управления ас­сортиментом.

Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особен­ностей категории и товара. Как правильно? Правильным является то построение, которое совпадает с логикой покупателя. К атегорийный ме­неджмент основывается на мнении покупателя. Товар делится на катего­рии; исходя не из логики закупщика (которому всегда будет удобно делить категорию по признаку поставщика товара), а из логики поку­пателя — иначе говоря, на основании дерева покупательских решений.

Категория может делиться на следующие уровни — подкатегории (субкатегории).

Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства това­ра, или бренды/коллекции/серии, или ценовые сегменты/стили, или еди­ницы учета Свойства товара выделяются по характеристикам товара:

- покупатель или конечный пользователь (корм для собак или кошек; обувь детская, женская, мужская; джинсы для мужчин, или женщин, или унисекс; косметика для молодой, зрелой кожи или антивозраст­ная, линолеум бытовой или коммерческий);

- форма и фасон (роликовые, твердые дезодоранты или спреи; брюки стрейч, классика, клеш; туалетная вода, туалетные духи, духи);

- цвет (телевизор белый, черный, серебристый; рубашка в полоску, клетка);

- состав (кофе с кофеином или без кофеина, шампунь простой или шампунь-ополаскиватель, сметана 15, 20, 30%-ной жирности);

- размер и возраст (костюм S, M, L, XL, или 44,46,48, 50; комбинезон на ребенка 18 месяцев, 24 месяца, 2 - 3 года, 3 - 4 года, керамическая плитка 15 х 20 см, 30 х 30 см);

- фактура и материал (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; крес­ла с обивкой из ткани, кожзаменителя или кожи; ванны чугунные, стальные или акрил; толстовки - замша, трикотаж, флис; джине деним или стрейч);

- запахи и вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные;
вина белые, красные, розовые; сырок классический или с добавками);

- и возможные другие свойства, имеющиеся у товара.

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим организовать категорию в пространстве магазина так, чтобы облегчить выбор и принятие решения о покупке.

Все уровни категории, которые мы рассмотрели выше, могут выбирать­ся покупателем в разной последовательности.

В одном случае это будет:

цена товара → торговая марка, производи­тель либо страна производства → свойства и характеристики товара → вес, объем или вид упаковки.

В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку:

свойства → торговая марка → упаковка → цена.

Категория не изменится, но разной будет последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом – о торговой марке. А вот покупатель со средним уровнем дохода сначала поинтересуется торговой маркой, а уж затем – ценой.

Чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей в выборе покупателя, а другие свойства (цвет, бренд, материал, вкус и т.п.) окажутся на втором плане.

Чем выше доход покупателя, тем сложнее выбор – его определяет не цена, а другие компоненты (цвет, бренд, материал, вкус и т.п.). Но и цена в данном случае тоже может быть одним из критериев выбора – по принципу «чем дороже, тем лучше» (например, при выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, ювелирных изделий, т.е. предметов, которые определяют статус владельца).

При построении дерева решений необходимо ориентироваться на мнение и выбор целевого покупателя, а это опять говорит о необходимости сегментирования покупателей и внимательного изучения их запросов и логики выбора товара. От построения дерева решений в дальнейшем может зависеть выкладка товара и наполнение самой категории тем или иным товаром.

Деление на подкатегории и другие уровни позволяет перейти на другой уровень классификатора – уровень товарных позиций. Подкатегории и деление до уровня товарных позиций обуславливает построение ассортиментной матрицы. Деление товара на подкатегории должно проводиться по одному признаку классификации!

Категорийный менеджмент основывается на том, что покупатель воспринимает ассортимент магазина как единое целое. И гармоничность ассортимента – это как раз и есть показатель соотношения различных категорий между собой для того, чтобы они составляли единый и сбалансированный в глазах покупателей ансамбль.

Выделяют всего 5 ролей, которые категории играют в ассортименте магазина, правильное соотношение которых покажет насколько ассортимент сбалансирован.

1. Уникальные категории – рекомендуемое соотношение – 1 – 3% от количества категорий. Основная задача категории – создать имидж и увеличить запоминаемость магазина. Уникальность может проявляться не только в самом товаре, но и в том, что товар сам по себе может быть обычным, но в данной торговом предприятии – уникален. У конкурентов с магазинами похоже формата такого товара нет. Например, хлеб. В самом хлебе ничего уникального нет. Но если он продается в аптеке (а там может продаваться диетический хлеб, хлеб с отрубями или диабетический), то в таком случае хлеб в аптеке будет являться уникальной категорией и отличать эту аптеку от десятка других в этом районе. Но если из 10 районных аптек хлеб продается в 3-х, то уникальности уже нет.

Товары таких категорий формируют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей. Они фактически являются изюминкой магазина, отсутствие которой делает магазин похожим на все другие.

2. Приоритетные категории – рекомендуемое соотношение – 20 % от общего числа категорий. Основная задача таких категорий – прибыльность.

Приоритетные категории – это самые важные категории в ассортименте. Они определяют общую специализацию магазина. За товарами именно этих категорий покупатели приходят в магазин и именно их хотят видеть в максимально представленном количестве. Так как они нужны покупателям, то они готовы платить за них. Поэтому при высоком спросе на эти товары магазин может на них хорошо заработать, т.е. установить высокие наценки. Самое главное в данном случае, установить правильные цены и обеспечить широкий выбор таких товаров, чтобы максимально оправдать ожидания покупателей.

3. Базовые категории – рекомендуемое соотношение – 40 – 60 % от общего числа категорий. Основная задача таких категорий – высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей.

Базовые категории составляют основу ассортимента магазина. Это товары, которые всегда должны присутствовать в ассортименте магазина. К ним относятся товары, которые пользуются устойчивым спросом и имеют высокие показатели оборота. Но из-за того, что такие товары фактически присутствуют в ассортименте любого магазина, торговая надбавка на них не должна быть высокой.

Эти товары нужны всем и всегда. Что это за магазин спорттоваров, где нет спортивных костюмов, лыж, мячей, ракеток? В любом продуктовом магазине покупатели ожидают увидеть хлеб, молоко, сок, сахар… Эти категории составляют основную специализацию магазина, они являются генераторами потока. Пойдут в магазин за хлебом, а неожиданно для себя купят чай и конфеты для приятного чаепития. В этом базовые категории сходны с приоритетными, но в отличие от последних не приносят такого объема прибыли.

4. Периодические (сезонные) категории – рекомендуемое соотношение – до 20% от общего числа категорий. Основная задача таких категорий – обновление ассортимента и удержание покупателя. Периодические категории – это категории товаров, продающиеся нерегулярно. Обороты и соответственно доходы имеют непостоянный характер. Товары этой категории представлены в двух вариантах:

- сезонные товары – те, что имеют ярко выраженную зависимость продаж от сезона (например, мороженое летом, а санки и коньки – зимой). Эта категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж – сезон. В сезон покупатель ждет от таких товаров максимального предложения по ассортименту и лучшего по цене. Во внесезонный период такой товар распродается по минимальным ценам и ассортимент снижается до минимума или вообще отсутствует;

- периодические товары – те, спрос на которые ограничивается узким кругом потребителей (например, диабетическое питание в продуктовом магазине). Эта категория, покупаемая не часто, но периодически, приносит периодическую прибыль. Необходимо различать, что именно определяет спрос на такие товары – сезон или потребность узкой группы потребителей.

5. Удобные категории – рекомендуемое соотношение – 5 – 10% от общего числа категорий. Основная задача таких категорий – обеспечение постоянного покупательского потока, дополнение к покупке, удобство для покупателя. Удобные категории – это товары, являющиеся вспомогательными или сопутствующими. Они присутствуют в ассортименте для удобства, чтобы покупатель мог купить их в одном месте одновременно с основным товаром. Особого оборота и доходности, естественно, от таких товаров ожидать не стоит. Но наличие этих категорий поддерживает посещаемость магазина.