Сущность товарной политики, ее цели и составляющие

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности чело­века, а маркетинг призван помочь каждому производителю вы­явить реальные нужды и потребности и способствовать их наи­лучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товар­ной политики.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции; ее качественных характеристик, соответствующих запросам потребителей; создание новых товаров; формирование их оптимального ассортимента; удлинение жизненного цикла товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

- четкой формулировки цели;

- определения стратегии деятельности предприятия (организации);

- хорошего знания рынка и его требований по отношению к конкретному товару;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в текущий момент и на перспективу.

Таким образом, цель разработки товарной политики заключается в выявлении реальных нужд и потребностей обслуживаемого контингента на потребительском рынке и наилучшем их удовлетворении в результате организации производства и реализации необходимых товаров.

На рис.1.1 представлены основные составляющие товарной политики на предприятии. Это товар, жизненный цикл товара, новый товар, товарный знак, упаковка, маркировка, сервис.

Решения в области товарной политики включают:

- изучение товара с позиции маркетинга;

Товары     потребительские, промышленного назначения	Жизненный цикл товара   внедрение, рост, зрелость, спад	Новый товар     поиск предложений, отбор наилучших идей, экономический анализ, разработка товара, опытное производство, производственное и коммерческое освоение	Товарный знак     виды, основные требования, правовая защита
Товарная политика предприятия
Упаковка   функции элемент реализации концепция создания	Маркировка   этикетка ярлык штрих-код	Сервис   предпродажный гарантийный послегарантийный организация

Рис.1.1. Товарная политика предприятия

- оптимизацию структуры предлагаемых товаров за счет разработки и выведения на рынок новых товаров, обеспечения оптимального уровня обновления продукции, модификации товаров, снятия с производства устаревших и оценку товара с точки зрения длительности жизненного цикла товара;

- обеспечение качества и повышение конкурентоспособности товара;

- установление целесообразности и возможности использования товарных знаков и знаков обслуживания;

- разработку и создание упаковки, отвечающей современным требованиям, проведение маркировки товара;

- организацию эффективного сервиса.

Товарная политика предприятия имеет ярко выраженную отраслевую специфику, что нашло отражение и в названии дисциплины. Существенны различия в основных направлениях товарной политики предприятия в маркетинге товаров производственного назначения и потребительских товаров. Различны требования потребителей и направления повышения конкурентоспособности товаров. Неравнозначно использование упаковки и товарного знака на рынках различных товаров потребительского назначения. Весьма специфичны применяемые на разных товарных рынках марочные стратегии. Требуют подробного рассмотрения продолжительность жизненного цикла товаров различных видов, значение и оптимальный для отрасли уровень обновления товарного ассортимента. Интенсивность инновационной деятельности и характер конкурентной борьбы в отрасли влияют на продолжительность и содержание процесса создания новых товаров. Особенности отрасли и отдельных товаров предопределяют выбор подходов к организации сервиса. Рассмотрение отраслевых различий товарной политики предприятий представляет собой важную задачу изучения дисциплины.