Позиционирование товара: понятие, цель и направления

Позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Позиционирование затрагивает самые разные аспекты маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и рекламную политику, хотя оно особенно важное значение имеет при осуществлении рекламных кампаний.

Таблица 2.4.

Три уровня товаров

Уровень товара	Содержание
1. Товар по замыслу (обобщен-ный продукт)	это выгода для потребителя, которую несет в себе товар. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается как средство сделать человека внешне красивым, дрель – как средство производства отверстий и т.д.
2.Товар в реальном исполнении (конкретный продукт)	это товар с точными качественными характеристиками, который предлагается под конкретной маркой или номером модели. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых средств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели – это товары в реальном исполнении.
3.Товар с подкрепле-нием (расширен-ный продукт)	это все то, что определяет образ товара и его обслуживание, то есть это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными условиями и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это может быть привлечение личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Оно направлено непросто на определение возможного места товара на рынке сегодня и в перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Основные типы позиционирования основаны:

- на отличительном качестве товара;

- на выгоде или возможности решения проблемы;

- на особом способе использования;

- на ориентации определенной категории потребителей;

- на основе эмоциональных ценностей;

- с учетом конкурентов;

- с учетом класса продукта (категории товара).

Классификация позиционирования:

1. по природе возникновения может быть с техническим ноу-хау и маркетинговым;

2. по отношению к конкурентам – аналогичное, конкурентное, уникальное;

3. по степени новизны – позиционирование существующих товаров и совершенно новых.

Процесс позиционирования товара включает следующие этапы:

- выбор категории позиционирования;

- выявление наиболее важных для потребителей функциональных свойств товара;

- выявление основных конкурентов;

- оценка своих предложений и предложений конкурентов;

- построение матриц позиционирования;

- выбор оптимального варианта позиционирования;

- формулирование позиционного выражения, его согласование со всем комплектом маркетинга;

- обратная связь и корректировка позиционирования.

Выделяют три основных направления позиционирования товара (рис.2.1).

Рис.2.1. Направления позиционирования товара

Для существующих товаров применяют стратегию репозиционирования – процесс, с помощью которого компания приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. Основные направления репозиционирования представлены на рис.2.2.

	1. Репозиционирование имиджа – изменяется имидж товара при неизменном целевом рынке		3. Скрытое репозиционирование – перемещение того же товара на другой целевой рынок
	2. Репозиционирование товара – модификация товара
	4. Явное репозиционирование – изменяется и товар, и целевой рынок

3.

Рис.2.2. Направления репозиционирования

Практика показывает, что репозиционирование товара эффективно в следующих случаях:

- сегмент рынка стал слишком мал и теряет свою привлекательность, уменьшается спрос, растет конкуренция, снижается прибыль;

- товар не востребован на целевом рынке;

- товар неконкурентоспособен из-за высокой цены.

Существуют одномерные и многомерные методы позиционирования.

При одномерном позиционировании выбирается наиболее значимая характеристика товара. Степень соответствия характеристики продукта субъективным представлениям потребителей можно определить путем опроса с помощью рейтинг-шкалы («хорошо-плохо»), либо применяя дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств. В этом случае могут быть использованы модель Розенберга, прикладная модель, построенная на принципе Розенберга, модель с идеальной точкой.

В основе многомерных методов позиционирования лежит построение карты-схемы восприятия или карты позиционирования. Наиболее распространенными моделями являются: модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками; модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Последовательность построения карты следующая: 1) определение конкурентов; 2) определение координат пространства; 3) определение позиций конкурентов; 4) отображение на карте-схеме координат по каждому конкуренту с учетом занимаемой доли рынка.