Инструктирующие материалы. Корпоративный дизайн. Сервисный пейзаж

Реклама и обучение зачастую идут рука об руку. Мало смысла продвигать на ры­нок новую услугу или какую-либо ее новую характеристику, если потребители не имеют четкого представления о выгодах ее использования и ее преимуществах или вообще не знают, как это делается. Традици­онно используются печатные инструктирующие материалы (начиная с брошюр и раз­личного рода пособий и заканчивая детальными инструкциями с поэтапным описанием действий), а также схемы и диаграммы, расположенные на автоматах самообслужива­ния. В последнее время широкое распро­странение приобрели средства аудио- и видеоинструктажа. В некоторых супермаркетах и универмагах в помощь покупателям установлены видеосправочники. Нельзя не упомянуть новейшие средства инструктажа — компакт-диски и Web-сайты, которые позволяют снабдить потребителей очень под­робной информацией.

Все больше компаний осознают, насколько важно использовать унифицированный, отличительный внешний вид для всех осязаемых элементов, благодаря которым формируется корпоративный имидж компании. Разработкой стратегий корпоративного дизайна занимаются, как правило, специализированные консалтинговые фирмы, которые тщательно разрабатывают каждый его компонент: канцелярские принадлежности и рекламную литературу; вывески магазинов; формен­ную одежду служащих; комбинации цветов, используемые для оформления транс­портных средств, оборудования и интерьеров помещений. При разработке дизайна всех этих компонентов используются фирменные цвета компании, символы, шрифты и макеты, что позволяет выделить унифицированную и узнаваемую тему, связываю­щую все операционные элементы фирмы в единый сервисный опыт.

Корпоративный дизайн особенно важен для компаний, функционирующих на конкурентных рынках, на которых основная задача заключается в том, чтобы выделиться из массы других фирм и как можно быстрее стать узнаваемой потребителями разных регионов.

Многие компании используют в качестве логотипа графический символ своей торговой марки, а не название. Самым известным корпоративным символом в мире считаются "золотые арки" McDonald's. Первые рестораны этой компании были укра­шены огромными арками, но сегодня местные власти налагают определенные ограни­чения на размер и характер символов внешней рекламы. Последовательность корпо­ративного дизайна McDonald's проявляется также в стиле шрифта, определенном оформлении внутреннего интерьера залов и в моделях и цветовом оформлении уни­формы сотрудников. Следует отметить, что компании, работающие на меж­дународных рынках, должны очень внимательно подходить к разработке корпоратив­ного дизайна с тем, чтобы не допустить образов и цветосочетаний, оскорбляющих национальные чувства жителей разных стран.

Термин сервисный пейзаж используется для описания дизайна любой физической местности, в которую потребители прибывают для того, чтобы за­казать и получить конкретную услугу. Он характеризуется четырьмя параметрами: оформление внешнего фасада и интерьера помещений, их местонахождение, темпера­тура воздуха и освещение и персонал. Каждый из этих компонентов чрезвычайно важен, поскольку все они оказывают огромное влияние как на качество коммуникаций, так и на эффективность создания имиджа компании. При разработке сервисного пейзажа фирмы часто пользуются услугами профессиональных консультационных фирм, кото­рые помогают им подобрать оптимальный вариант оформления внешних фасадов и интерьеров помещений, включая всевозможные вывески и таблички, украшения, ков­ровые покрытия, мебель и форму сотрудников, чтобы все они способствовали укреп­лению имиджа компании. Мы можем представить концепцию сервисного пейзажа, используя метафору театрального пред­ставления. Красивые декорации и костюмы, конечно, не спасут плохую пьесу, но способны в значительной мере повысить удовольствие зрителей, полученное при про­смотре хорошего спектакля. И наоборот, бедное оформление сцены может с самого начала создать неприятное впечатление, которое будет довольно сложно преодолеть даже прекрасной игрой актеров.