Реклама и теория коммуникаций. Основные элементы схемы рекламной коммуникации

Теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматри­вает наиболее общие закономерности формирования и функционирования чело­веческой коммуникации.

По мнению ученых, в настоящее время сложился основной континуум науки о коммуникации, который включает следующие дисциплины:

♦ общая теория коммуникации;

♦ межличностная и деловая коммуникации;

♦ теория массовой коммуникации;

♦ теория организационной коммуникации;

♦ коммуникационный менеджмент;

♦ история коммуникаций;

♦ методы коммуникационных исследований;

♦ теория кросс-культурных коммуникаций;

♦ теория вербальной коммуникации;

♦ теория визуальной коммуникации;

♦ политическая экономия и экономика коммуникаций;

♦ коммуникативные исследования;

♦ международные и глобальные коммуникации;

♦ теория виртуальных коммуникаций и др.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать ее как одну из форм человеческих коммуникаций.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной широкой трактовке ком­муникация — это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие.Соз давать, передавать и принимать разнообразную информацию.

В настоящее время выделяют по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода рассматривают транспортные, энергетические, водопроводные и др. коммуникации

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

3.Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекла мы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы

♦ подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения образа жизни и т. п. одних членов общества другими);

♦ управление (целенаправленное воздействие отправителя на получателя сообщения) [4, с. 3].

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение конкретного ожидаемого действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду при знаков (вербальная — невербальная — синтетическая, формальная-неформальная, устная — письменная — печатная, внутри одной страны - международная внутри одной культуры — межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в системе коммуникаций является количество участнике] коммуникации. При этом выделяются такие виды:

♦ внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

♦ межличностная коммуникация (2 человека);

♦ коммуникация в малых группах (ЧИСЛО участников 3 -9)

♦ Публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников) на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

♦ Организационная коммуникация (как Правило, свыше 100 участников, однако

количество может быть и меньшим, например и небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от выс­шего управленческого уровня до низших (подчиненных);

♦ массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие ско­пления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия), средства массовой информации и т. д.

Отметим, что реклама мо­жет рассматриваться как специфическая область социальных массовых комму­никаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудито­рии, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых за­дач рекламодателя.

№ 13 Реклама и теория коммуникаций. Основные элементы схемы рекламной коммуинкации.

Теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматри­вает наиболее общие закономерности формирования и функционирования чело­веческой коммуникации.

По мнению ученых, в настоящее время сложился основной континуум науки о коммуникации, который включает следующие дисциплины:

♦ общая теория коммуникации;

♦ межличностная и деловая коммуникации;

♦ теория массовой коммуникации;

♦ теория организационной коммуникации;

♦ коммуникационный менеджмент;

♦ история коммуникаций;

♦ методы коммуникационных исследований;

♦ теория кросс-культурных коммуникаций;

♦ теория вербальной коммуникации;

♦ теория визуальной коммуникации;

♦ политическая экономия и экономика коммуникаций;

♦ коммуникативные исследования;

♦ международные и глобальные коммуникации;

♦ теория виртуальных коммуникаций и др.

Научный подход к изучению рекламы требует рассматривать ее как одну из форм человеческих коммуникаций.

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio — делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной широкой трактовке ком­муникация — это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие.Соз давать, передавать и принимать разнообразную информацию.

В настоящее время выделяют по крайней мере три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.

3. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода рассматривают транспортные, энергетические, водопроводные и др. коммуникации

4. Общение. Передача информации от человека к человеку.

3.Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются адресату, который их декодирует. Предполагается также нали­чие определенных барьеров и фильтров (ограничений) и помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации. Целью формирования процесса рек­ламной коммуникации является инициирование ответной реакции адресата на сообщение коммуникатора.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль ее двух основных эле­ментов, некоей главной оси коммуникации: отправителя (коммуникатора, адре­санта) и получателя (адресата), Отправитель является субъектом коммуникации, ее генератором. Сам факт формирования коммуникации определяется целями коммуникатора, осуществляется по его инициативе и за его счет. В случае формирования рекламной коммуникации подобными целями являются маркетинговые цели отправителя.

При этом отправитель, если он действительно заинтересован в высокой эффективности коммуникации, просто обязан формировать ее с учетом особенностей получателя. Добавим также, что большинство характеристик всех других элементов коммуникации - от кодирования до обратной связи - определяются (или, по крайней мере, должны определяться) параметрами целевой аудитории обращения.

Очень кратко рассмотрим основные элементы процесса коммуникации.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) (англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характе­ристики, средства и каналы коммуникаций.

Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение) (англ. — message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет два плана (две стороны): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств, план выражения.

№ 14 Реклама и теория коммуникаций. Роль семиотики в рекламной коммуникации.

Теория коммуникаций – это наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматри­вает наиболее общие закономерности формирования и функционирования чело­веческой коммуникации.

один из разделов теории коммуникаций — семиотика.

Семиотика (от греч. semeion - знак, признак) - наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

По характеру соотнесения знаков различают три основных направления се­миотики:

♦ синтактика рассматривает структурные свойства знаковых систем с точки зрения их синтаксиса (безотносительно к значениям и функциям знаковых систем). Формирование упомянутого смысла знаковой конструкции осущест­вляется с помощью алфавита (совокупность букв, знаков), правил образова­ния и преобразования (отношения знака и знака);

♦ семантика занимается анализом комплекса связанных между собой понятий. Она изучает значение единиц языка (слова, словосочетаний). По отношению К рассматриваемым объектам ставится вопрос, о значении и смысле. Объектом анализа является знак, фрагмент текста. Иными словами, семантика исследу­ет отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта);

♦ прагматика изучает отношения знаков и знаковых систем и употребляющих их индивидов. Прагматика как характерная черта массовой коммуникации проявляет себя в том, что именно в коммуникации актуализируются две ее базовые функции — взаимодействие и воздействие. Таким образом прагматика изучает отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).

№15. Процесс формирования сообщения. Кодирование.

теория коммуникаций – это наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматри­вает наиболее общие закономерности формирования и функционирования чело­веческой коммуникации. В рекламной коммуникации:

Обращение – основной инструмент и носитель информации,эмоционального воздействия,психолог.установки коммуникатора на ЦА.

Сторона от имени кот. Посылается рекламное обращение адресату – отправитель(адресант).

Тот, кто представляет коммуникатора,в чьи уста вкладывается рекламное обращение – посредник(коммуникант).

Схема рекламной коммуникации включает источник сообщения, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря кодируются.

Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый КОД хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Кодирование (англ. — encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются также жесты, характерные позы и т. п. Хорошо например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая Lipton. Движение руки, как бы окунающей пакетик с чаем в чашку, вполне можно назвать одной из фирменных креативных констант этого рекламодателя.

При формировании обращения необходимо учитывать особенности национальных менталитетов (харак­терный для данного народа образ видения мира, его восприятия и отображения.), архетипов (введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 1920-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, состав­ляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное»), стереотипов (типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов).

Формирова ние посланий,соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации, онопозволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием Использование же архетипов и стереотипов позволяет«включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений.

В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» не­достающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становит­ся более «рельефным».

Естественно, что при прочих равных условиях это много­кратно повышает эффективность рекламного обращения.

№16. Канал коммуникации. Барьеры, фильтры и помехи.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оп­тимального канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление приклад­ной рекламной науки — медиапланирование.

Канал коммуникации (англ. — media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Характеристики канала должны и максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать нали­чие так называемых барьеров (англ. — barrier). Таким термином определяются различные преграды и ограничения в передаче и получении послания, имеющие объективную природу (не зависящие от воли ни коммуникатора, ни получателя), могущие прервать процесс коммуникаций.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут стать опре­деленные материальные и финансовые возможности значительной части ком­муникаторов. Внешняя среда (наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность) также может формировать барьеры. нанример, запрет рекламы табачных изделий на российском и украинском теле-ВИДении в соответствии с действующим законодательством и т. п.

Часть барьеров, которые сознательно воздвигаются адресатами на пути ком­муникационных посланий, назовем фильтрами. Наличие фильтров может опре деляться характеристиками получателя (моральные, религиозные, политические и прочие установки). Но чаще всего причиной формирования фильтра выступает ярко выраженное нежелание адресата получать рекламные послания вообще.

Известен феномен, который назван американскими специалистами Дж. Бон­дом и Р. Киршенбаумом «радарной завесой».

Наличие фильтров значительно уменьшает вероятность того, что рекламное послание достигнет своего адресата. В то же время естественное нежелание ад ресата контактировать с рекламой снижается с помощью различных приемов, которые осваиваются рекламодателями. Мощные фильтры на пути рекламных

посланий преодолеваются, например, посредством оригинального представления послания,использования юмора, внедрения в послания всевозможных психоло-гических трюков, игровых моментов и т. п.

Помехи (шу­мы) - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждение носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе, перебои в электроснабже­нии для рекламы по телевидению) и т. п.

Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе комму никаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности (например, религиозные, национальные, политические)

Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных по­нятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем.

К семантическим помехам можно отнести также «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: Blue Water (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма-(крем для кожи), Pukala (марка чая «Пукала»), Dolby (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.

№17. Роль коммуниканта и ЦА.

Эффективпость рекламной коммуникации в значительной степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, В чьи уста вкладывается рекламное обра­щение Такой человек (пли какой мню яругой субъект) может быть определен как посредник (коммуникантI англ. communicant, spokesperson, moderator) в дан ной коммуникации

Таким посредником МОЖет быть конкретая личность, скажем, популярный актер пли актриса,Например, футболист Андрей шевченко в рекламе «джилет»

Прием использования популярной личности в качестве посред­ника получил название тестимониум.

Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собиратель­ный образ «простого человека»(тетя Ася)

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персони­фицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным счи­тает аудитория источник информации.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением (в том числе и эстетическим), производимым источником обращения на целевую аудиторию.

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в об частях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний.

Получателями (адресатами, англ. — receiver) в рекламной коммуникации яв­ляются те люди, та целевая аудитория {target audience), которым изначально бы­ла предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием щелевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некото­рых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референт­ная группа, т. е. люди, которые принимают участие в формировании решения о покупке или непосредственно влияют на него.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения, и кото­рые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рек-ламным обращением. Эта категория получателей составляет бесполезную ауди-торию рекламной коммуникации. Избежать ее наличия в рекламе практически Невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень можно кардинально снизить.

№18. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.

СМК(система маркет. коммуник.) -единый комплекс, объединяющий участников, каналы и при­емы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определен­ных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формировании у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Главные концепции системы управления рыночной деятельностью:

Концепция совершенствования производства - на более ранних стадиях развития рыночных отношений, в условиях нена-сыщенного рынка («рынка продавца») достижение максимума прибыли обесп е­ чивается простым увеличением объема предложения товара. Это, в свою очередь, Делает необходимым и достаточным условием экстенсивное развитие производ­ства, результатом чего является увеличение объема производимой/реализуемой ПРОДУКЦИИ. Выбор пути достижения целей подобным образом, означает Приверженность данной концепции.

В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, так как и условиях товарного дефицита у производителя не имеется жестких стимулов ДЛЯ Налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем.

Сущностью концепции совершенствования товара является обеспечение кон­курентных преимуществ за счет постоянного повышения качества производимой продукции. Рекламе в системе этой концепции, как и в предыдущей, отводится второстепенная, вспомогательная роль. Предполагается, что потребитель сам из­начально будет заинтересован в формировании коммуникаций с производите­лем/продавцом товаров более высокого качества, чем у конкурентов. Реклама же в основном направлена на информирование о характеристиках рекламируемого товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, наоборот, формально и ор­ганизационно уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязыва­ние товара покупателю. При использовании данной концепции в управлении ры­ночной деятельностью реализация товара обеспечивается с помощью агрессив­ной рекламы, методов жесткой прямой продажи и обилия средств стимулирова­ния сбыта. Именно с подобным положением дел связано появление афоризма «Реклама — двигатель торговли».

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение аб­солютной части предпринимательских усилий на рекламе и продвижении не яв­ляется гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего характеристиками товара), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным ре­зультатам.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: «Реклама стимулирует про­дажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй 3. П.: «Рек­лама, называющая тот отличительный признак товара, который со­держится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

Комплекс маркетинга: структура маркетинга, маркетинг-микс (т. е. •маркетинговая смесь»), функция «4Р» (четыре ни). Применение последнего, (Математического» определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов). В английском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно:

♦ товар — product,

♦ цена — price;

♦ сбыт — place (или physical distribution);

♦ продвижение — ^promotion.

Их сис­темное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов ист суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них факторов, воздействующих в отдельности.

Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этичный (социеталь-ный) маркетинг. Сущность его заключается в том, «что компания должна опреде­лить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить выс­шую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурента­ми способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом».

№19. Основные цели маркетинговых коммуникаций. Иерархия целей.

СМК -единый комплекс, объединяющий участников, каналы и при­емы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определен­ных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формировании у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в ко­нечном итоге способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органиче­скую часть системы фирменных целей.(доходы прибыль на влож.капитал)

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспе­чение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее рос­та, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения по­требителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества поку­пателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на ка­чественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позициониро­вание фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребите­лей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психоло­гические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых це­лей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям ком­муникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерар­хическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формиро­вание спроса и стимулирование сбыта. Показательно, что в советской экономиче­ской литературе аббревиатура ФОССТИС (формирование спроса, стимулирова­ние сбыта) долгое время использовалась как заменитель самого понятия «марке­тинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели, как:

♦ информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им това­рах, их качестве и т. п.;

♦ мотивация потребителя;

♦ генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

♦ поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга­низацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

♦ формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

♦ информирование общественности о деятельности организации;

♦ привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

♦ предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

♦ формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

♦ увещевание;

♦ формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необхо димоети произвести покупку;

> стимулирование акта покупки;

» напоминание о фирме, ее товарах и т, д.

№20. Структура системы маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций.

Основные средства маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг) об­разуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетин­говой смесью) — «коммуникационной смесью» (англ. communication mix) или «продвиженческой смесью» (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфи­ческих, комплексных синтетических средств и приемов, как Фирменные иденти­фицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представ лена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические (рис. 3.3).

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

♦ реклама;

♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

♦ паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

♦ стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

♦ система корпоративной идентификации (брендинг в более узком понимании данного термина);

♦ спонсорство;

♦ участие в выставках и ярмарках;

♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи;

♦ маркетинг событий;

♦ продакт плейсмент (размещение товара).

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные груп пы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментом коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые КОМ муиикации (слухи, генерируемые коммуникатором для достижения маркетинго вых целей).

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американских специалистов Дж. Росситера и Л. Перси. В данной системе они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации (непрямые коммуник.) и стимулирование (прямые коммуник.) «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мыс­ли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

запланированные и незапланированные. «Запланированными считают­ся такие обращения, которые специалисты компании собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки, личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапла­нированным относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на потребите­лей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки машин вблизи магазинов»

С понятиями запланированных и незапланированных коммуникаций сходны категории преднамеренных и слу­чайных коммуникаций.

Отдельного рассмотрения требует также деление мероприятий и приемов по продвижению на ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т. е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line, т. е. «через линию»).

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКА­ЦИИ (ИМК) — концепция планирования маркетинговых коммуника­ций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдель­ных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель при­менения ИМК — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

№21. Классификация маркетинговых коммуникаций. ATL & BTL коммуникации.

ATL (above the line, т. е. «над чертой») и BTL (below the line, т. е. «под чертой»). В последнее время к ним добавилась система TTL (through the line, т. е. «через линию»).

В настоящее время термины ATL и BTL приобрели достаточно широкое распространение на практике.

Чаще всего к группе. ATL инструментов ОТНОСЯТ рекламу в СМИ (пресса, телевидение, радио), наружную рекламу и рекламу в Интернете- Иногда в качестве синонимов термина ATL используют понятия «прямая реклама», «медийная рек­лама» или «традиционные средства рекламы».

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

· печатные СМИ;

· телевидение;

· радио;

· рекламу в кинотеатрах;

· outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

· indoor (рекламу в местах продаж).

Для определения BTL часто используют сочетание «непрямая реклама», хотя большинство инструментов, строго говоря, к рекламе не относится вообще, явля­ясь инструментами других маркетинговых коммуникаций.

- общее название материалов в прессе и художественных про­изведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином Б. Т. Л. определяют мероприятия паблик рилейшнз.

В группу BTL-средств обычно включают мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, паблик рилейшнз, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

· consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

· trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

· direct marketing (прямой маркетинг);

· POSm (рекламные материалы);

· special events (особые мероприятия).

В последние годы специалистами все чаще используется термин TTL, кото­рый, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов мар­кетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения.

№22. Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из ср-в СМК.

Реклама — одно из наиболее хорошо изученных средств маркетинговых коммуникаций. Еще со второй половины позапрошлого века она является предмет изучения многих ученых и специалистов. Из многочисленных определений рекламы как средства маркетинговых коммуникаций, предложенных рекламодателя ми, можно выделить следующие: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «...как форму коммуникации которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на ял нужд и запросов потребителя» (американские ученые И. Сэндидж, В. Фрапо\ гер, К. Ротцол)

«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитируют, в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, прав тельства)», — отмечает французский ученый Анри Дейян.

Американские специалисты Д. Крэвенс, Г. Хиллс и Р. Вудруфф считают, ч «...реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваем) каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»

«Реклама — это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом». Такое мнение высказывают американские профессора У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти [21, с. 12].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к СЛОЖнму и многостороннему понятию «реклама». На основании этого краткого контент-анализа выделим основные черты, коммуникационные характеристики рек ламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из них представляются следующие.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода рекламных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Ответная реакция получателя рекламного обращения может отсутствовать вовсе или значительно запаздывать по времени.

3 Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Это качество является ЛОГИЧеСКИМ продолжением предыдущсго. Обратная СВЯЗЬ в коммуникации (а продавец, естественно ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Реклам­ные усилия не приведут к положительному результату, если имеются недора­ботки в сфере сбыта. Например, активная реклама может быть сведена на нет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.

4. Общественный характер рекламной коммуникации. Во-первых, реклама явля­ется массовой социальной коммуникацией, использование которой целесооб­разно при относительно многочисленной аудитории (в отличие, например, от прямого маркетинга, адресатом посланий которого может быть и один чело­век). Во-вторых, предполагается, что рекламируемый товар является закон­ным и общепринятым. Вот почему практически не встречается рекламы нар­котиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само со­бой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает.

6. Как правило, в содержании рекламного сообщения четко просматривается цель коммуникации. Иногда послания рекламы содержат однозначные призы­вы коммуникатора к получателям (купить товар, проголосовать за кандидата, принять участие в акции и т. п.). В некоторых случаях реклама направлена на формирование позитивного имиджа товара. Однако для получателя достиже­ние этих целей очевидно.

7. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в реклам­ном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемо­го товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. По­лучатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. Редкие исключения из этого правила делают рекламу резко отличающейся от подавляющего большинства других посланий. Например, в рекламном ролике Курганского автозавода (микроавтобусы «КАвЗ») использован диалог из культового кинофильма 1960-х гг. «Бриллиантовая рука». На видеоряд (движущийся по проселочной дороге автобус «КАвЗ») накладываются такие реплики персонажей Андрея Миронова и Анатолия Папанова:

— Лелик, это же неэстетично!

— Зато — дешево, удобно и практично!

Еще один пример — из зарубежной рекламной практики. Один из победи­телей фестиваля «Каннские львы» начала 2000-х гг. рекламные ролики освежающего напитка Doctor Pepper. Герои серии роликов попадают в трагико­мичные ситуации, вызванные покупкой пли потреблением напитка. Клипы завершались слоганом "Doctoi Pepper, Хуже не придумаешь!" В окружении слащаво-приторного славословия в адрес рекламируемых товаров можно с уве­ренностью говорить, по крайней мере, об «отстройке» от конкурентов. С другой стороны, рекомендовать этот прием для широкого применения было бы рискованно, хотя бы потому, что отсутствие чувства юмора у некоторых полу­чателей может выступить в качестве «барьера».

8). Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

№23. Основные функции реклам

мы в СМК.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркстин Говых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от целей, опре деляемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

♦ информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре конкретном событии, о фирме и т. п.);

♦ напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребите

лей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где

можно купить данный товар, и другие задачи);

♦ увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, со ответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеж дение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

♦ формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с реклами руемым товаром (например, в серии рекламных роликов кофе Nescafe "праг матическая» информация практически сведена на нет. Акцент делается на формировании в процессе потребления рекламируемого напитка теплых че ловеческих взаимоотношений);

♦ подталкивание покупателей к акту покупки (особенно это свойственно "жест кой» рекламе);

♦ удержание покупателей, поддержка лояльности к рекламируемой марке (на-пример, рекламные ролики шампуня Head & Shoulder и зубной пасты Бленд-а-мед описывают негативные последствия смены рекламируемых товаров на другие);

♦ создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином;

♦ поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар; формирована у них убеждения в правильности сделанного выбора.

И конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов КОМплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Успешное решение указанных целей позволяет эффективно применять реклаMy не только в рамках «коммуникационной смеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых технологиях позиционирования (перепозицианирования) товара/фирмы -коммуникатора. брендинга. Мерчендайзинга.

№24.Классификация рекламы. Общие подходы.

При классификации рекламы используется множество критериев. Все систе­матизации позволяют рассматривать, анализировать и изучать рекламу с разных точек зрения. Большинство классификаций кроме исследовательского интереса и решения задач обучения имеют вполне реальную практическую значимость (например, при разработке рекламных программ рекламодателей, разработке нормативных актов).

В то же время в этой систематизации просматривается принципиально важ ное место систематизации рекламы в соответствии с критерием целей рекламы и типа рекламодателя. Данные критерии трудно отделить друг от друга ввиду тесной взаимосвязи и взаимообусловленности характеристик рекламодателей и их целей. Например, рекламодатель-бизнесмен естественным образом является инициатором коммерческой рекламы, а общественная организация, скорее всего, выступит заказчиком социальной рекламы, так же как конкретная партия — рекла­мы политической.

еще одной принципиально важной классификацией рекламы следует при­знать, ее систематизацию по критерию «предмет рекламной коммуникации» (иными словами, то, что рекламируется). В зависимости от характеристик этого предмета выделяют такие типы рекламы:

♦ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

♦ имиджевая (престижная) реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

♦ реклама идеи;

♦ реклама личности;

♦ реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама pa­работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая реклама способствует луч­шей реализации произведенной продукции.

И для коммерческого, и для некоммерческого типов рекламы может быть ис­пользована следующая классификация

Краткие комментарии относительно некоторых из приведенных выше класси­фикационных критериев.

Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позво­ляет различать:

♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентиро­ванную на всех сразу;

♦ селективную (избирательную) рекламу, адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

♦ точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию (ны­нешние информационные технологии позволяют адресовать рекламу конкрет­ной семье и даже конкретному потребителю).

Распределение в зависимости от размеров территории, охватываемой реклам­ной деятельностью, приблизительно может соответствовать таким масштабам:

♦ локальная реклама (от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

♦ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

♦ общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

♦ международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

Подразделение рекламы по характеру воздействия на аудиторию на жесткую и ни г кую тоже достаточно относительно. Из наиболее важных характеристик данных видов рекламы можно отметить следующие. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и часто используется в комплексе с ними. По содержанию она представляет собой агрессивный нажим на покупате­ли с целью заставить его в ближайшее время купить рекламируемый товар. При­мером могут служить послания типа «Покупайте сегодня — завтра будет до­роже!», «Количество акционного товара ограничено», «Пока ты раздумываешь, товар купит другой» и т. п. Как правило, подобная реклама рассчитана на кратко­срочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него бла­гоприятную атмосферу. Для нее характерно использование эмоциональных мо­шной. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

♦ зрительная (световая, полиграфическая реклама, реклама в прессе и т. п.);

♦ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

♦ зрителЬНО-СЛухОвая (теле-, кино- и видеореклама);

♦ зрительно обонятельная (ароматизированная листовка) и др.

( Еще больше обещает расширить рекламные возможности данного инструмента изо­бретение генераторов запахов, интегрированных в комнатные телевизоры. По­добные приставки к компьютерам, разработанные телекоммуникационной ком­панией NTT Communications, позволяют использовать для передачи запахов кана­лы Интернета. Такие концепт-установки уже успешно прошли испытания.)

Классификация рекламы в зависимости от используемых средств передачи является наиболее очевидной и наиболее часто используемой. Более подробно основные средства рекламы рассматриваются в разделе 5 этого учебника.

Перечень критериев классификации рекламы, конечно же, не исчерпывается приведенными выше. Его можно продолжить. Как пример можно привести раз­деление рекламы на такие виды:

♦ наружная (outdoor) и внутренняя (indoor);

♦ стационарная и транзитная (или транспортная);

♦ эффективная и неэффективная;

♦ информирующая об одном продукте (одной компании) и сравнительная рек­лама;

♦ онлайновая и оффлайновая (в зависимости от того, используется ли в процес­се маркетинговой коммуникации Интернет);

♦ профессиональная и непрофессиональная и др.

После рассмотрения наиболее общих подходов к классификации рекламы об­ратимся подробнее к специфическим видам коммерческой и некоммерческой рекламы.

№25. Классификация рекламы. Коммерческая реклама.

К коммерческой рекламе относится реклама, способствующая достижению мар­кетинговых целей коммуникатора в сфере бизнеса. Ее инициаторами выступают, как правило, субъекты предпринимательской деятельности.

Основные виды коммерческой рекламы:

1. Одним из важнейших классификационных критериев коммерческой рекламы
является тип рекламодателя, инициатора коммуникации. В соответствии с ним
выделяют следующие разновидности подобной рекламы:

♦ реклама от имени производителя

♦ реклама от имени торговых посредников.

Реклама от имени производителей и от имени торговых посредников осуществ-лиется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. При этом рекламная деятельность для достижения об­щих целей может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща.

2. В зависимости от характера субъекта рекламы коммерческая реклама под-
разделяется на такие виды:

♦ фирменная;

♦ институциональная (корпоративная);

♦ кооперированная.

Фирменная реклама, очевидно, призвана способствовать продвижению кон­

кретного коммуникатора. Ее цель — достижение маркетинговых целей ОДНОЙ конкретной фирмы.

Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких (многих) рек­ламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, в недавнем прошлом в СССР проводились мощные кампании корпоративной рекламы, при зывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздннчные и семейные обеды в предприятиях общественного питания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретный продавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса. Это и неудивительно: ведь все указанные субъекты рекламирования находились в единой государственной собвенности.

Иногда свои рекламные усилия объединяют независимые друг от друга компании –рекламодатели, работающие в различных отраслях экономики, однако имеющие

общие коммуникативные цели (или общие целевые аудитории). В этом случае можно говорить о кооперированной рекламе.

В современной рекламной практике можно привести как пример рекламные кампании «Т-молока». Рекламодателями в данном случае совместно выступают конкретные производители фасованного молока длительного хранения и произ­водитель его упаковки — компания Tetra Pak.

Еще более наглядный пример — более чем полувековое рекламное сотрудни­чество таких крупнейших партнеров, как McDonald's и Coca-Cola.

В российской практике один из последних ярких примеров кооперированной рекламы — совместная рекламная акция российской сети ресторанов Sbano с ком­панией PepsiCo. Логотип Sbarro и условия промоакции сети были напечатаны на нескольких миллионах этикеток для бутылок Pepsi, которые продавались в Моск­ве и Петербурге [27].

3. В зависимости от типа целевой аудитории коммерческой рекламы выделяется:

♦ реклама на сферу бизнеса (business-to-business, b-to-b, b2b) — реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;

♦ реклама на индивидуального потребителя и домохозяйства (business-to-con­sumer, b-to-c, Ь2с).

4.Стратегическая маркетинговая цель, которую преследует рекламная кампа-
ния, позволяет выделить такие виды рекламы:

♦ формирующая спрос;

♦ стимулирующая сбыт

♦ способствующая позиционированию и перепозиционироваиию товара и т. д.

5. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она после­довательно объединяет следующие виды рекламы:

вводящая;

утверждающая;

напоминающая.

На сегодняшний день коммерческая реклама, безусловно, является преобла­дающей по сравнению с некоммерческой. Это касается практически всех пара­метров сравнения: рекламных бюджетов, объемов рекламного эфира, используе­мых носителей и т. п. Некоммерческая же реклама поражает своим многообрази­ем и разноплановостью с точки зрения сферы применения. Кроме того, ее доля в общем бюджете постоянно возрастает. Рассмотрим основные виды некоммерче­ской рекламы более подробно.

№26. Классификация рекламы. Социальная реклама.

1. Социальная реклама представляет собой один из типов некоммерческой рек­ламы, целью которой является формирование определенных психологических установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на различных уровнях: от отдельных социальных групп до общества в целом.

2. Наибольшие перспективы роста эффективности социальная реклама имеет при организации ее в системе социального маркетинга.

3. К принципиально важным коммуникационным особенностям социальной рек­ламы можно отнести: некоммерческий характер коммуникаций; субъекта ми коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают государственные институты; предметом рекламирования являются социально значимые идеи, общественные проекты, акции; социальная реклама задает установки, форми­рующие общественное поведение индивидуума; в идентификации социальной рекламы достаточно часто возникают сложности и неоднозначность в ее ис­толковании; релятивность (относительность) общественных целей, достиже­нию которых служит социальная реклама; довольно широкое использование негативных мотивов страха, шока и др.

за рубежом некоммерческую коммуникацию, направленную на решение об щественно значимых целей, называют: public service advertising (ДОСЛОВНЫЙ пере вод: «реклама общественной службы») public service announcement (в том же ВОЛЬ ном переводе «объявления общественной службы»). Для обозначения этого Понятия чаще используется аббревиатура PSA.

Одна из наиболее ярких отечественных специалистов в сфере социальной рекламы, автор первой русскоязычной книги «Социальная реклама: теория и практика» Гюзелла Николайшвили дает такое определение: «Социальная рекла­ма вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентирован­ный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее — гуманизация об­щества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекла­мы изменение поведенческой модели общества»

В качестве основных типов подобных субъектов могут рассматриваться:

♦ государство (через различные органы государственной власти);

♦ всевозможные общественные (некоммерческие) институты, особое место в числе которых занимают различные религиозные конфессии (естественно, не рассматриваются в этой связи религиозные секты, фактически являющиеся коммерческими предприятиями, главной целью которых является овладение деньгами своих последователей);

♦ субъекты предпринимательской деятельности;

♦ отдельные индивидуумы.

Объектами социального маркетинга, в зависимости от целей, которые поста мили перед собой его субъекты, могут выступать:

♦ общество в целом (в случае недифференцированного социального маркетин га, например пропаганда общечеловеческих ценностей);

♦ отдельные группы населения, выделяемые в соответствии с определяемыми субъектами критериями (самый широкий спектр: от родителей, детей и жен щин до инвалидов, ветеранов войны и труда; от наркоманов и ВИЧ-инфнци ровапных до бездетных или многодетных семей; от представителей религиоз­ной конфессии или секты до болельщиков футбольного клуба; от населения конкретного региона до жителей близлежащих домов и т. п.);

♦ каждый индивидуум и отдельности (когда обращение адресуется каждому че ЛОВеку в отдельности, принимающему решение относительно своего поведения, например отказ от вредных привычек,призыв совершить конкретный поступок.

Принципиально важные коммуникационные особенности социальной рекламы:

1. Некоммерческий хар-р коммуникаций.

2. Субъектами коммуникаций социальной рекламы чаще всего выступают госу­дарственные институты (особенно те, в обязанности которых входит реализа­ция социальной политики государства), общественные организации, субъек­ты предпринимательства. Отдельного рассмотрения, ввиду своей специфики, требует реклама от имени определенных религиозных конфессий.

3. Предметом рекламирования являются социально значимые идеи, обществен­ные проекты, акции.

4. Конечным результатом коммерческой рекламы в абсолютном большинстве случаев является формирование психологических установок индивидуально го потребления. Социальная реклама формирует установки, определяющие общественное поведение индивидуума.

5. В идентификации социальной рекламы нередко возникают сложности и неоднозначность в ее истолковании. Причинами подобной ситуации чаще всею является сходство в целях и используемых приемах социальной, иолитиче ской, государственной и даже коммерческой рекламы.

6. Недостаточная четкость проблем социальной рекламы во многом обусловлена
относительностью восприятия предмета рекламирования — самих социаль
иых проблем. Существуют трудности при определении общественного харак
тера целей рекламы в силу различий в интересах общественных групп. В раз
ные времена, у разных народов, в различных государствах общественные цели
сильно разнятся. Этот феномен можно определить как релятивность (относи-
тельность) общественных целей, достижению которых служит социальная
реклама.

7. Среди используемых при разработке социальной рекламы мотивов чаще, не­жели в других типах рекламы, широко используются негативные мотивы страха и шока.

(Спектр мнений достаточно широк: от признания необходимости применения шока в социаль­ной рекламе до полного отрицания и исключения негативных мотивов.)

8. Спорным является и такой жесткий критерий при идентификации социальной рекламы, как отсутствие каких-либо фирменных констант конкретных ком­паний в социальных рекламных обращениях.

9. Социальная реклама теснее, чем все другие типы рекламы, связана с установившимся в среде получателей этих обращений традициями, нормами морали и стандартами общественного поведения.

№27. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг можно

определить как непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное

взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посред СТВОМ средств ДМ, необходимо назвать:

· привлечение внимания получателя;

♦ удержание потребителя и сфере ВОЭДеЙСТВИЯ коммуникатора;

♦ развитие долговременных личностных отношений с получателем;

♦ стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных по­вторных покупок;

♦ в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информа­ции).

Условно можно выделить следующие основные виды прямого маркетинга:

♦ личная (персональная) продажа;

♦ директ-мейл маркетинг;

(коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, от­правляемым по почте.)

♦ каталог-маркетинг;

(метод прямого маркетинга С Использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся (раздаваемых) в магазинах).

♦ телемаркетинг (телефон-маркетинг);

(предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и ад ресатом посредством телефона.)

♦ интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи;

♦ интерактивный мобильный маркетинг;

♦ интерактивный телевизионный маркетинг

Общие коммуникационные характеристики прямого маркетинга:

1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «прода­вец покупатель».

2. Адресность и сфокусированность. Средства прямого маркетинга позволяют четко вычленить из всей массы получателей ту целевую аудиторию (вплоть до конкретного человека), во внимании которой заинтересован коммуникатор. Объем бесполезной аудитории при этом зачастую сводится к нулю.

3. Диалоговый режим коммуникации «продавец — покупатель». Ответная реак­ция получателя практически мгновенна. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.

4. Относительно просто измеряемый эффект коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к большей контролируемости эффективности.

5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя. Коммуникант может изменять тактику воздействия на потенциального покупателя да же по ходу коммуникации.

6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором Получатель имеет возможность полностью переложить функции доставки выбранного товара на продавца (в данном случае он же — коммуникатор). В некоторых случаях покупка товаров через систему директ-маркетинга позволяет покупателю сэкономить деньги. Кроме того, покупатель получает определенные нематериальные выгоды. Продавец, со своей стороны, имеет возможность, кроме обеспечения прямой коммуникации, сократить до минимума канал товародвижения и полностью его контролировать. Возможна также экономия на организации и содержании розничной сети.

7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга. Например, в процессе личной продажи или посредством директ-мейл коммуникатор работает с одним, двумя, максимум с несколькими покупателями.

8. Относительно высокая стоимость одного контакта. Одна из немногих отри цательных характеристик директ-маркетинга, серьезно сдерживающая его распространение. Однако значение этого фактора постоянно снижается как вследствие его несомненных достоинств, так и по причине постоянного роста стоимости использования других средств маркетинговых коммуникации (прежде всего рекламы).

№28. Нерекламные средства маркетинговых коммуникаций. Паблик рилейшнз.

1. Паблик рилейшнз представляют собой систему специфических средств и инструментов коммуникаций, используемыx для формирования гармоничных отношении организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объ ек тинной информированности в целях достижения маркетинговых целей КОМмуникатора.

2. В ЧИСле основных средств и носителей паблик рилейшнз следует назвать: связь со средствами массовой информации; паблик рилейшнз средствами по-

лиграфии; Интернет-телевидение; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; паблик рилейшнз в Интернете; круглые столы и другие средства PP.

3. Сфера реализации паблик рилейшнз и тип субъекта коммуникаций позволяет выделить такие типы паблик рилейшнз: коммерческие PR; политические PR; социальные PR; государственные PR.