Документация в СО

В практике PR выделяют две основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий: информационные и оперативные.

При помощи информационных документов решается важная конкретная задача – предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки.

Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза - привлечь внимание и заинтересовать целевые аудитории, в первую очередь, журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. В тех случаях, если информация или событие имеют чрезвычайно важное значение, т.е. носят подлинно новостной характер, поскольку затрагивают интересы широких кругов общественности или уникальны по своей природе, тем самым, вызывая большой общественный резонанс и дискуссии в стране.

Различают три основных вида пресс-релизов - накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например, в США) получили распространение так называемые электронные пресс-релизы, т.е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (е-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна - не требуется дорогостоящая бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т.д. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается "эффект присутствия" на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона. В большинстве случаев отделы по связям с общественностью в корпорации при распространении корпоративных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассылку (direct mail), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго конкретным получателям.

Схема написания пресс-релиза – перевернутая пирамида:

Название документа: пресс-релиз

Заголовок

Первый абзац (lid). Необходимо дать ответы на вопросы: когда? где? произошло событие. Указывается время и место.

Второй абзац. Описать что произошло, объяснение акции, программы.

Третий абзац. Кто приглашается (не указывать фамилии), частная, подробная информация.

Контактная информация.

Согласно сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных материалов: в печатном виде (hard copy) для распространения на мероприятиях и пересылки по факсу и в электронном виде (electronic copy) для централизованной или именной рассылки через электронную почту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Интернете для свободного доступа.

В тех случаях, когда ПР-специалист считает, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты картины явно недостаточно, то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами "К истории вопроса", "Историческая справка", "Background" и т.д.

К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку (press-kit) информационных материалов. Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом "фирменных" корпоративных цветов фирмы-заказчика ПР-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также некоторые выходные данные (адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты e-mail). Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного ПР-департамента.

Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения).

При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (Fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации. В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентивно вкладывают формуляр "Вопрос - ответ" на злобу дня (Questions & Answers list). В этом документе, как правило, собираются наиболее часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, ПР-отдел готовит "Заявление для печати". Цель этого документа - остановить подрыв имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры из-за циркуляции в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации.

Достаточно широко используется в зарубежных странах, в первую очередь США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner), которые, формально отражая мнение "третьей" или независимой стороны, на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания ему веса и значимости.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыкает статья-опровержение, которая, в отличие от официального "Заявления для печати", более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в кругах общественности слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам ПР-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно "отполированными" документами, исходящими от корпоративных ПР-служб, и просят сотрудников по связям с общественностью организовать Интервью с "первыми лицами" организации. Наибольшее распространение в ПР получили четыре вида интервью: очное - берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом, заочное - журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному средству массовой информации.

В рамках внутрикорпоративных "public relations" работники ПР-службы готовят поздравления для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и памятных дат, а также совместно с отделом кадров некрологи и послания соболезнования по случаи смерти сотрудников.

В число оперативных ПР-документов входит также официальное "приглашение" на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается ПР-департаментом от имени компании. С точки зрения "public relations" в нем должно содержаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезной для приглашаемого сведений:

· дата, (темя и место мероприятия; точней название мероприятия; адрес, схему проезда и парковки;

· телефоны для справок; форму одежды;

· фамилию и имя ответственного лица; порядок подтверждения принятия приглашения; аккредитация и регистрации гостей и т.д.

Нередко в практике встречаются так называемые дифференцированные виды приглашений для различных категорий приглашаемых. Например, на пресс-конференцию могут быть отдельные приглашения для журналистов, отдельно для выступающих, VIP-гостей и экспертов.

К числу сильных сторон "public relations" относят и возможность оперативного поддержания постоянной "обратной связи" с целевыми/ключевыми аудиториями. В качестве яркого примера можно сослаться на получивших широкое распространение "анкеты" или "опросные листы" (Questionnaire). Их полезность особенно высока накануне крупного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов и дает возможность быть в курсе тенденций в общественном мнении, своевременно реагируя на смену настроений в общественной среде. Анкеты служат хорошим подспорьем при осуществлении мониторинга целевых групп и составления соответствующих баз данных.

Успех каждой ПР-акции в большой степени зависит от тщательности проработки Сценария. Наиболее важными его параметрами являются следующие:

· распределение всех мероприятий в рамках ПР-акции по месяцам, дням и часам;

· распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответственных за каждое мероприятие или событие;

· список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

· список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия ("лидеры общественного мнения"), эксперты, почетные гости;

· функции и задачи модератора (ведущего);

· порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

· последовательность выступлений;

· распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

· процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;

· перечень необходимых ПР-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;

· презентационные материалы (слайды);

· порядок проведения эксклюзивных интервью;

· запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) развития ситуации;

· вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

· организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички-бэйджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды);

· мини сценарий фото и видео съемки;

· техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);

· технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов;

· изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции и т.д.

· культурно-развлекательная программа.

По завершении реализации мероприятия или программы по связям с общественностью обычно готовится Итоговый отчет, включающий в себя следующие важные компоненты:

· основные этапы;

· ход реализации проекта в целом;

· наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

· наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение поставленных задач;

· общая эффективность PR-акции;

· отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

· выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке ПР-мероприятий.

При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на проведенные мероприятия, учитывают следующие показатели:

1. тираж издания или охват зрительской /слушательской/ аудиторий;

2. статус СМИ - местный, региональный, общенациональный, международный;

3. общий тон публикации или материала (позитивный, негативный, нейтральный);

4. общее количество упоминаний логотипа компании или торгового бренда;

5. тип материала: редакционный авторский материал или под специфической рубрикой ("на правах рекламы", "пресс-релиз", "коммерческая информация");

6. объем публикации или продолжительность звучания в эфире; наличие сопроводительного видеоряда, фотографий или иллюстраций (особенно если на них отчетливо виден логотип компании или торгового бренда);

7. место на полосах и в издании в целом (на первых полосах, в середине, на последних полосах);

8. рубрика или раздел, в которой материал появился;

9. размер шрифта (чем крупнее и заметнее, тем лучше);

10. день недели (для печатных изданий) или время выхода в эфир.

11. тип издания: в дорогих иллюстрированных журналах рабочий период службы информационных материалов на один-два порядка выше, чем в ежедневных изданиях: их обычно складывают в подшивки и читают всей семьей, передают друзьям, берут с собой в отпуск и т.д.;

12. рейтинг электронного СМИ или частота цитируемости материалов в пресс - обзорах;

13. категорию (качественные СМИ, массовые СМИ, бульварно-сенсационные), а также специализацию и степень охвата целевых аудиторий.

Спонсорский пакет наиболее часто бывает двух видов: Спонсорский пакет (Генерального, Главного, регулярного (обычного) корпоративного спонсора) и пакет Информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригласительном билете, программе акции, во всех информационных материалах, информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах, включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т.д.

Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных ПР-акциях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.