Использование печатных СМИ в СО

В установлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям c общественностью различных предприятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и поддержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего и устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы. В свою очередь, многие центральные газеты и журналы организуют разветвленную сеть своих представительств в регионах и обеспечивают своим журналистам и репортерам возможность сбора и обработки информации на местах. Это позволяет предприятиям и организациям, находящимся на периферии, расширить возможности информационного обмена с отдельными категориями своей общественности (потребителями, акционерами, инвесторами и др.).

Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций c печатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационной связи. C одной стороны, это означает предоставление компанией определенной информации о своем функционировании газетам и журналам c целью ее последующего открытого распространения и доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий общественности, а c другой – самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной компании самими журналистами и репортерами.

Политика взаимодействия компании c печатными СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений, т. е. в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортеров им может быть предоставлена даже конфиденциальная информация о деятельности предприятия или организации. Это может быть сделано для лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным вопросам и c обязательным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала. Отношения компании c различными редакциями и издательствами должны быть не случайными, эпизодическими, a построенными на постоянной основе c учетом длительной перспективы возможного сотрудничества.

При передаче тех или иных сведений в печатные СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов.

Как уже говорилось, очень важен выбор подходящего момента для передачи информации, особенно в том случае, если ее публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на новый рынок, открытие представительства, филиала и др.).

Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:

• материалы о текущих событиях в деятельности компании;

• тематические обзоры;

• аналитические статьи;

• статистические сводки за определенный период времени;

• опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;

• ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы средств массовой информации;

• информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При подготовке перечисленных материалов специалист службы по связям с общественностью той или иной компании не должен стремиться заменить журналиста в работе над текстом сообщений, предназначенных для публикаций. Его задача – своевременная подготовка достоверной информации (например, в виде заявления для печати, пресс-релиза и др.). Журналист, в свою очередь, на основании полученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос.

При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности компании среди различных категорий ее общественности необходимо учитывать следующие факторы:

• характер и тематическая направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т. д.);

• периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т. д.);

• объем отдельного номера издания (количество страниц косвенно связано c количеством публикуемых аналогичных информационных материалов, предоставленных данному изданию конкурентами фирмы);

• тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);

• регион распространения издания (район, город, область, край, республика, страна, ближнее или дальнее зарубежье);

• стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);

• розничная цена одного экземпляра издания (определяет его доступность для массового потребителя) и др.

При выборе вариантов размещения информационных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им преимущества и недостатки.

Основными преимуществами использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности являются прежде всего оперативность, большее количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению c другими СМИ. Главный недостаток использования газеты – кратковременность ее существования на информационном рынке, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество воспроизведения информационно-рекламных материалов.

Основные преимущества использования журнала – прежде всего его ориентация на более конкретную и узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования на информационном рынке и как следствие – большее по сравнению с газетой количество «вторичных» читателей. Недостатком использования журнала как средства передачи информации различным категориям общественности можно считать его невысокую оперативность, обусловленную нередко весьма длительным временным разрывом между заявкой на публикацию и ее появлением на страницах журнала.

Для правильного выбора «своей» газеты или «своего» журнала специалистам внутрифирменной службы по связям с общественностью следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

Центральные издания зачастую охотнее публикуют крупные сенсационные материалы, вызывающие широкий общественный интерес, серьезные аналитические статьи и тематические обзоры. Региональная пресса отдает предпочтение событиям местного значения и охотнее публикует информацию о повседневной работе и текущей деятельности различных предприятий и организаций, функционирующих в зоне распространения региональных газет, журналов и других печатных СМИ.

При наличии конкурирующих между собой изданий весьма деликатным вопросом является выбор того, кому в дальнейшем будет предоставлено право первой публикации материала. Приоритет в данном случае может быть отдан журналистам и репортерам того средства массовой информации, c которым у руководства компании существуют длительные партнерские отношения, основанные на доверии, взаимном уважении и конструктивном подходе к решению проблем, возникающих как у самой компании, так и у редакции или издательства, взаимосвязанных c ней.

Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений c различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.

Информационные сообщения, подготовленные компанией, должны быть точными в деталях и понятными для журналистов и репортеров. Все содержащиеся в них факты и цифры должны быть предварительно проверены, объективно оценены и переданы средствам массовой информации без искажений и преувеличений. Большое значение имеют также оперативность передачи информации и соблюдение установленных правил предоставления информационных услуг.

Нередко представители различных СМИ проявляют повышенный интерес к сведениям конфиденциального характера, публикация которых для компании крайне нежелательна. В этой ситуации отказ представителей компании комментировать такие сведения (без объяснения причин отказа) является не самым лучшим вариантом поведения. Целесообразнее попытаться в доверительной обстановке объяснить журналистам, почему компания не заинтересована в распространении конфиденциальных сведений и каковы возможные последствия утечки информации для самой компании и причастных к этому СМИ.

Некоторые компании в отдельных случаях практикуют санкционированную «утечку» информации для предварительного изучения общественного мнения по какому-либо вопросу. Информация, положительно воспринятая общественностью, в дальнейшем подтверждается руководством компании, дополняется новыми деталями и получает более широкое распространение. Информация, вызвавшая негативную реакцию общественности, опровергается представителями компании как ошибочная или заведомо ложная.

При передаче любых информационных материалов СМИ для их последующего распространения необходимо разъяснять журналистам, имеют ли они право ссылаться на конкретное лицо в руководстве компании или же источником информации является некий абстрактный (анонимный) ее представитель.

Большое значение имеет правильный выбор времени передачи информационных материалов в редакции газет и журналов. При опережающем спросе на информацию со стороны журналистов и репортеров необходимо оговаривать приемлемые для компании сроки публикации материалов. Это особенно важно соблюдать в тех случаях, когда публикация должна быть приурочена к какому-либо знаменательному событию или торжественной дате в жизни компании или отдельных категорий ее общественности. Сами информационные материалы, связанные c такими событиями, должны быть заранее подготовлены сотрудниками пресс-центра внутрифирменной службы по связям с общественностью.

Руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это, в свою очередь, требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью. B случае появления ошибочных, искаженных или заведомо ложных публикаций о тех или иных аспектах функционирования компании ее руководитель при поддержке собственной пресс-службы должен незамедлительно выступить c опровержениями. Молчание в подобной ситуации наносит деловому имиджу компании достаточно ощутимый урон, сравнимый с уроном при полном разоблачении руководства компании, уличении его в каких-либо неблаговидных поступках или незаконных действиях.

Материалы для написания сложных статей по научной, технической или производственной тематике c их последующей публикацией в узкоспециализированных профессиональных изданиях должны готовиться c привлечением специалистов соответствующих служб предприятий и организаций. В отдельных случаях целесообразно приглашение профессиональных журналистов на работу в компанию (на временной или постоянной основе) для более детального ознакомления c техническими подробностями и тонкостями описываемого объекта (технологии, производственного процесса, новой продукции и т. п.).

Внутрифирменная служба по связям с общественностью, тесно взаимодействующая c различными СМИ, должна координировать свою работу c руководством компании, учитывать в своей деятельности ее текущие и долгосрочные интересы.

Автор: Варакута Сергей Алексеевич Связи с общественностью: учебное пособие