Цели и задачи ПР-кампании

Цели:

· информирование широкой общественности, политических и государственных структур, профессиональных и деловых кругов, а также СМИ;

· превращение руководства компании в публичных ньюсмейкеров, формирующую их позитивную репутацию;

· позиционирование компании как лидирующего игрока, надежного партнера на российском рынке;

· создание и продвижение устойчивой долгосрочной деловой репутации компании.

Для достижения вышеперечисленных целей нужно выполнить следующие задачи:

§ позиционирование компании,

§ формирование и продвижение бренда компании,

§ вхождение компании в информационное пространство,

§ разработка философии или миссии компании,

§ выстраивание внешних и внутренних коммуникаций,

§ лоббирование интересов компании в государственных, общественных, деловых структурах.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).8

Современная эффективная PR кампания представляет собой комплексное, технологическое и многократное использование PR средств и рекламных материалов в рамках единой утвержденной концепции.

Цель PR-кампании—создать позитивное общественное мнение. При проведении PR-кампании необходимо решить двуединую задачу: проинформировать общественность о том большом вкладе, которая фирма вносит в благосостояние страны, и суметь представить именно ту информацию, которая интересует общественность.

Основные 4 этапа PR-кампании.

- исследование

- планирование

- реализация

- оценка результатов PR-кампании.

1. Исследование

Этап исследования включает:

1) Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере эк-ки, социальной сфере, образовании и т.д. для отражения на этапе разработки Стратегического плана.

2) Анализ истории или предыстории, который включает в себя проведение исследования, сбор материалов и документов, изучение своеобразия и особенностей продукта, понимание целевой аудитории. Анализ исходной ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.

3) Изучение общественного мнения (анкеты, опросные листы, выявление лидера мнений целевой аудитории, определение стереотипов восприятия PR-сообщений, выяснение реакции целевой аудитории на цели PR-кампании.

4) Общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со СМИ, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм и популярных ТВ-программ.

5) изучение целевых аудиторий по профессиональным интересам их численности, представительности.

6) результаты исследований

Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций)

2. Планирование включает разработку концепта коммуникативной стратегии, написание программы работы с четкой постановкой реальных целей и задач, выявление имеющихся ресурсов и возможностей, прогнозирование и конструирование желаемого результата. Необходимо подготовить рекламные и PR-материалы для непосредственного проведения PR-кампании. Необходимо помнить, что:

1. сейчас в качестве главного рекламного канала используется ТВ

2. качество рекламы и PR-материалов должно соответствовать международным нормам, правилам и стандартам.

3. информационные сообщения должны быть творческими

4. размещение материалов в каждом источнике должен усиливать воздействие материала, размещенного в другом источнике

Последовательность размещения материалов в СМИ: радио-телевидение-пресса

3. Реализация включает в себя очень четко спланированную организацию и выполнение всего объема работы.

Создание сообщения: Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми целевой аудиторией и иметь эмоциональный “крючок интереса”. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое кол-во всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания (AIDA, УТП, применение нестандартных способов (know how) и т.д).

Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма должна ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании. Это позволяет:

- координировать сроки проведения основных PR-мероприятий

- оперативно реагировать на основные события.

4. Оценка результатов включает получение обратной связи и комплексную оценку достигнутых результатов, анализ выводов и построение перспективных планов. После проведения кампании необходимо проанализировать, успешно ли она прошла, что способствовало ее успеху или провалу, какие приемы следует применять и дальше, а от каких следует отказаться.

О планировании и организации ПР-кампании говорить очень коротко, так как есть 24 вопрос.

Здесь важнее сказать о том, какое место занимает ПР-кампания. Идея такая: специалист по СО проводит много различных мероприятий. Но остальные мероприятия не столь масштабны и проводятся постоянно и без повода. ПР-кампания, как правило, проводится под какое-либо событие, носит комплексный характер, требует серьезной подготовки.