Посередники в каналах збуту. Оптова та роздрібна торгівлі

Сучасний ринок є середовищем вільного продажу та купівлі товарів і послуг, де виробник самостійно розпоряджається тим, що виробляє, а споживач самостійно вирішує, в який спосіб йому купувати товари. Однак кінцевий споживач товару не має можливості купувати його безпосередньо у виробника. Саме тому наявність ринкових посередників - це об'єктивна умова функціонування сучасного ринку, а споживач задля забезпечення відповідного рівня комфорту готовий оплачувати посередницькі послуги.

Посередники - це суб'єкти ринкових відносин, які сприяють встановленню контактів між виробниками та споживачами відносно оперативного та якісного руху товарів з метою задоволення потреб споживачів на комерційній основі.

Посередники потрібні виробнику, якщо він не має ресурсів на створення своїх (прямих) каналів розподілу або він намагається застосовувати всі можливі засоби для розповсюдження своєї продукції (інтенсивний збут).

Основні функції посередників: усунення розриву між попитом і пропозицією, узгодження пропозиції виробника з попитом на конкретні види продукції з боку потенціальних клієнтів, конкретна організація доставки товарів виробника споживачам або покупцям.

З-поміж основних посередників-суб'єктів ринку виділяють підприємства оптової, роздрібної торгівлі, дилери, дистриб'ютори, брокери, агенти, комісіонери та інші. Їхня діяльність характеризується визначеним колом вирішуваних питань, низкою завдань і виконуваних функцій.

Розглянемо детальніше кожен із них.

1) Оптова торгівля.

Оптові організації - посередники, які займаються реалізацією продукції іншим посередникам (як правило, структурам роздрібної торгівлі) або великим споживачам. Серед них виділяються:

- оптовики з повним циклом обслуговування, які надають послуги зі зберігання товарних запасів кредитування роздрібної торгівлі, забезпечення поставки товарів, а також консультаційні послуги;

- оптовики з обмеженим циклом обслуговування пропонують своїм постачальникам і споживачам набагато менш послуг. Наприклад, пропонують споживачам отримати продукцію на своєму складі самовивозом;

- закупочні контори роздрібних торгівців;

- оптовики-аукціонисти відіграють помітну роль у галузях, де споживачі добре вивчили здійснення купівлі.

Зазвичай товари рухаються від виробника до оптової розподільчої організації, а потім надходять у магазини роздрібної торгівлі, де їх і купує споживач. Проте шлях товару часто виявляється набагато складнішим. Продукція може проходити через кількох виробників і розподільних організацій, але так і не надійти до магазинів роздрібної торгівлі, оскільки її споживачами є промислові організації. Так, метал може пройти через низку угод між виробниками та оптовими торгівцями, перш ніж його куплять як компонент товару.

Діяльність оптових торгівців спрямована на узгодження виробництва та споживання і на задоволення різних вимог до асортименту. Важливо й те, що посередники забезпечують зручності місця, часу та способу придбання товарів унаслідок участі у процесі усунення невідповідностей між сферою виробництва та сферою споживання. Таким чином, оптові торгівці сприяють скороченню розриву між часом і місцем виробництва товарів та часом і місцем їх споживання або використання.

Отже, процес співвіднесення, здійснюваний оптовими торгівцями та іншими посередниками в каналі розподілу, є основним елементом, який визначає їхню економічну життєздатність. Інколи кількість вироблених товарів не відповідає загальним кількісним параметрам попиту, а характеристики товарів - вимогам кінцевих користувачів або споживачів. Оптові торгівці усувають невідповідності між асортиментом товарів і послуг, необхідних промисловим споживачам, та асортиментом окремих виробників, даючи споживачам змогу задовольняти свої потреби, не вступаючи у контакти з окремими виробниками.

Оптові торгівці беруть участь у виконанні певних маркетингових функцій, наприклад, у просуванні товару, здійсненні продажу тощо. Водночас оптові торгівці виконують функції, які збільшують цінність товарів і послуг.

Оптову торгівлю можна також представити як сектор економіки, у якому спостерігається постійне зростання спеціалізації відповідно до вимог, що висувають споживачі до загального рівня обслуговування в каналі розподілу. Така спеціалізація породжує значну кількість різноманітних форм підприємств оптової торгівлі. Це різноманіття дає змогу покупцям і продавцям у каналах розподілу здійснювати свій вибір, керуючись такими критеріями, як розмір організації, сегмент ринку, фінансова підтримка, пропоновані послуги, спосіб функціонування тощо, і підтримувати достатньо високий рівень організації маркетингових потоків і професійної діяльності оптовиків.

2) Роздрібна торгівля.

Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім'ї за рахунок споживання купленого товару. Розбіжність мотивів купівлі товару є суттєвою для маркетологів, оскільки купівельні мотиви є домінуючим чинником під час сегментування ринку та визначення цільової групи споживачів.

Роздрібні торгівці займаються торговельною діяльністю для отримання прибутку, однак є певні розбіжності в маркетингу та управлінні такими підприємствами, що відрізняють їх від оптовиків. Через специфічний характер своєї діяльності роздрібні торгівці ретельніше відстежують деякі показники ефективності. Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торговельної номенклатури та асортименту, чинників місцезнаходження, зручності місць продажу та прогнозованого рівня обслуговування споживачів.

У процесі заснування та подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку. Зазвичай розрізняють дві моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства торгівлі - традиційну і сучасну.

Традиційна модель характерна для підприємств, що мають високий рівень прибутку, невисокі показники обігу товарних і грошових ресурсів, а також великий обсяг пропонованих послуг.

Сучасна модель характерна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високий рівень обігу матеріальних ресурсів і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Останнім часом дедалі більше поширюється друга модель у середовищі підприємств роздрібної торгівлі, за якої досягається висока рентабельність капіталу через постійне вдосконалення управління матеріальними активами та використання сучасних інформаційних технологій.

Під час вибору моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства важливо визначити, які саме засоби сприяють досягненню фінансової мети підприємства. Для досягнення високих фінансових показників керівництво підприємства може управляти прибутком, оборотністю активів, фінансовими ресурсами. Якщо наявний ринковий тиск, спрямований на зниження рівня прибутку, керівництво підприємства головну увагу зосереджує на прискоренні обіговості активів.

3) Брокери та агенти.

Брокери - ринкові посередники, які знаходять покупців і виробників товарів і сприяють укладенню угод купівлі-продажу. Вони добре поінформовані про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, встановлення цін, потенційних споживачів і володіють мистецтвом вести переговори. Як правило, брокер має право одержання винагороди за свої послуги як зі сторони продавця товару, так і його покупця.

Агенти працюють із виробниками на більш постійних умовах, ніж брокери. У практиці функціонування систем розподілу трапляються агенти виробника, збутові агенти та агенти-комісіонери.

Агенти і брокери відрізняються від оптових торгівців такими характеристиками:

- не мають права власності на товар, який продається;

- не здійснюють купівлі від свого імені;

- пропонують товари (послуги) тільки ті, які визначає виробник;

- не мають складів крім виставочних залів;

- не займаються рекламою;

- не визначають цін.

Брокери зводять продавця з покупцем і приймають участь у обговореннях про умови продажу або поставки товару. Послуги брокера сплачує сторона, яка його залучає до співпраці.

Агенти представляють інтереси продавця або покупця на більш довгостроковий період, ніж брокери. Існують такі типи агентів:

- виробники;

- по закупівлям;

- комісіонери.

Агенти виробника співпрацюють із виробником за договором-дорученням і виконують збутові операції від імені та за рахунок принципала (сторони, що їх найняла), отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на кількох виробників, можуть мати виняткове право на реалізацію товарів на певній території.

Комісіонери - це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери, які здійснюють операції на зовнішньому ринку, отримують товари на принципах консигнації. Консигнація - це форма комісійного продажу товарів, за якої їх власник (консигнант) передає комісіонеру (консигнатору) товар для продажу зі складу останнього, тобто передає товар у розпорядження комісіонера на певний час для реалізації.

Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобов'язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонеру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації.

4) Дистриб'ютор - фірма або агент промислового підприємства, які здійснюють реалізацію продукції й виступають як торгівці за договором на основі угоди про право на продаж в окремому регіоні. Угода фірми передбачає виконання дистриб'ютором ряду функцій, пов'язаних з реалізацією товару: організацію реклами в даному регіоні, передпродажну підготовку технічно складних товарів, наданням покупцям сервісних послуг, аналіз кон'юнктури ринку та відгуків покупців про придбані ними вироби фірми тощо.

Дистриб'юторами можуть бути супермаркети, гуртовики, дилери, брокери тощо. У маркетингу (особливо міжнародному) фірма, що здійснює функції торгового посередника в організації руху товару для виробника товару. Дистриб'ютор може бути або дочірнім підприємством продуцента, або самостійною фірмою, що діє на договірній підставі (особливо на зовнішніх ринках).

Дистриб'ютор є складовою, часто кінцевою, частиною каналів продажу (розподілу, дистрибуції).

5) Дилер - фізична особа або фірма, що займаються купівлею-продажем цінних паперів, валют, товарів і що діє від свого імені і за свій рахунок ЕПТ.

Дилером може виступати банк, член фондової біржі, що займається купівлею-продажем цінних паперів, валюти, дорогоцінних металів і що діє від свого імені і за свій рахунок.

Дилерами також можуть бути гуртові або рідше роздрібні посередники які ведуть операції від свого імені та за свій рахунок. Прибуток дилера формується з різниці цін (курсів) продавця і покупця, а також за рахунок зміни цін (курсів) в часі.

59. Планування маркетингу. Маркетинговий план підприємства

Розробка й впровадження детальних і реальних маркетингових планів та програм — кінцева мета планування маркетингу. Навіть суто формальне планування надає переваги підприємству або організації. Спонукаючи керівників підприємства постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі і політику підприємства, приводить до більш скоординованої роботи. Крім того, ретельне планування допомагає ефективно використовувати ресурси, передбачати зміни мікро- та макросередовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін. Завдяки плануванню маркетингу підприємство завжди налаштоване на ринок з його тенденціями, на потреби покупців і дії конкурентів. Маркетингове планування базується на принципах системності, комплексності, обмеженості ресурсів, альтернативності, оптимальності, узгодженості, динамічності й адаптивності.

Отже, маркетингове планування — це систематичний процес, що включає оцінювання маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу й розробку плану впровадження й контролю заходів, які в сукупності забезпечують виробництво і реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. В цілому логічну схему маркетингового планування можна подати у такому вигляді: планування ґрунтується на аналізі тенденцій, покупців, конкуренції й можливостей; у процесі планування виробляються стратегії, спрямовані на обслуговування найбільш вигідних для компанії покупців; стратегії, створені під час планування, повинні бути сконцентровані на реальних перевагах компанії, сприйманих ринком; програма дій — маркетинг-мікс — забезпечує впровадження розроблених стратегій; на виконанні програм концентруються всі необхідні ресурси.

Процес маркетингового планування складається з основних етапів:

1) аналіз існуючої проблеми;

2) визначення мети маркетингової діяльності;

3) пошук альтернатив вирішення існуючої проблеми;

4) прогнозування розвитку;

5) оцінка найкращого варіанта вирішення проблеми;

6) прийняття рішення та постановка планового завдання;

7) реалізація та супроводження плану.

Одним з елементів процесу маркетингового планування має бути сегментація ринку — поділ споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на певну маркетингову діяльність. Сегментація є першоосновою позиціювання та диференціації товару. Розрізняють п´ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий, демографічний, соціальний.

Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції. Цей процес має включати оцінювання ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування.

При виведенні продукції проекту на ринок можливі п´ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища.

На практиці спеціалісти з маркетингу використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог є практично нереальним завданням.

Після проведення сегментації наступна задача полягає у прийнятті рішення щодо стратегії охоплення ринку: маркетинг недиференційований, диференційований або концентрований.

Недиференційований маркетинг — концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна мета підприємства — максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов´язані з великими витратами ресурсів. Застосовується великими компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг — освоєння кількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Проте його застосування призводить до зростання витрат на модифікацію товару, виробництво нових моделей та зразків, утримання адміністративно-управлінського апарату, зберігання запасів, рекламу та заходи щодо просування товару.

Концентрований маркетинг — зосередження діяльності на одному або кількох сегментах ринку (обов´язково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах і для невеликих підприємств.

Після оцінювання виділених сегментів потрібно визначити, скільки сегментів і як обслуговуватиме фірма. Вибираючи цільові сегменти, враховують два фактори: вимоги до цільового сегмента та товарно-сегментної структури загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури, існує п´ять стратегій вибору цільового ринку: односегментна концентрація (концентрований маркетинг), товарна спеціалізація, сегментна (ринкова) спеціалізація, селективна (вибіркова) спеціалізація, повне охоплення ринку

Після вибору загальної стратегії маркетингу та визначення цільового ринку підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення стосовно товарів, рівнів цін, каналів розподілу, рівнів обслуговування, системи просування товарів. Треба намагатися розробити такий варіант маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію за збереження витрат підприємства в розумних межах.

План маркетингу — письмовий документ, або проект, що описує впровадження й контроль маркетингової діяльності організації, пов´язаної з конкретною стратегією. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і терміни виконання робіт різного характеру. За допомогою планування досягається узгодженість та координація діяльності в системі горизонтального і вертикального рівнів управління. Мета планування — зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Плани маркетингу різняться за термінами, масштабами і методами розробки. Програми поділяють на короткотермінові (до одного року), середньотермінові (до 5 років) і довготермінові (до 10—15 років). Короткотермінові плани мають встановлені цілі і заходи з їх досягнення, іноді вони передбачають дослідження ринку. Середньотермінові грунтуються на короткотермінових планах і дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій.

Головне завдання довготермінових планів — формування й розробка таких маркетингових рішень, які будуть ефективними в перспективі. Найважчим є визначення обсягів пропозицій підприємства та тенденцій розвитку ринків. Тому довготермінові плани включають не заходи, а структуру перспективних маркетингових рішень на основі прогнозу й аналізу життєвих циклів наявних на ринках товарів. Чимало підприємств намагаються поєднувати ці плани в один. Коротко- і середньотермінові плани більш деталізовані й орієнтовані на виконання оперативних завдань, довготермінові — орієнтовані на перспективу.

За масштабами розрізняють окремі плани для кожного товару підприємства, один інтегрований план маркетингу або єдиний господарський план з розділом з маркетингу. Виробники споживчих товарів найчастіше використовують окремі плани для кожного продукту або асортиментної групи, підприємства сфери послуг — один інтегрований план, а виробники продукції виробничого призначення — загальний господарський.

Якщо бізнес-план можна вважати основним путівником загальної діяльності підприємства на певний період часу в майбутньому, то маркетинговий план використовується для спрямування саме маркетингової діяльності протягом наступних одного чи п´яти років. Таким чином, ресурси підприємства розподіляються значно ефективніше через перетворення ринкової інформації у ринкові дії. Проте суттєву різницю можна побачити на планах великих виробничих підприємств, маркетинговий план яких складає зазвичай 60—70 % бізнес-плану (решту складають виробничі/технологічні плани). Для невеликих підприємств така різниця менш помітна, та все ж дасть чітке розуміння того, якому саме цільовому ринку яку продукцію буде запропоновано та за якою ціною.

Маркетингові плани розробляються індивідуально для кожного підприємства та залежать від того, чи це річний план для організації поточної маркетингової діяльності, стратегічний план на довший період часу, скажімо п´яти років, який дасть змогу побачити у перспективі, як зміниться економічний рівень відповідно до нарощування (зменшення) маркетингових зусиль, чи план пропозиції на ринку нового виду продукції, що вимагає більш детального аналізу ринку, самого продукту та комплексу його просування.

У процесі розробки маркетингового плану потрібно пам´ятати про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Нижче наводяться головні складові маркетингового плану.

1. Загальний опис/мета. Загальна мета будь-якого маркетингового плану полягає в тому, щоб максимально збільшити прибуток підприємства за рахунок маркетингових заходів. Якщо підприємство, наприклад, пропонує на ринку свіжі овочі, метою маркетингового плану може бути «підвищення прибутків на 20 % за рахунок розширення маркетингового сезону до березня наступного року». Формулюючи мету маркетингового плану, можна значно чіткіше усвідомити як фінансові цілі, так і загальні плани розвитку підприємства.

2. Опис ринку/цільовий сегмент. Основою прийняття рішень щодо подальшої роботи підприємства повинна бути наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому воно функціонує. Наявність такої інформації дає змогу значно знизити ризики та ефективніше планувати діяльність. Найдостовірнішим джерелом інформації при цьому є маркетингові дослідження.

Щоб залучити своїх потенційних споживачів потрібно знати їх загальні характеристики. Це компанії чи індивідуальні споживачі? У якому сегменті вони знаходяться за віком, географічним розташуванням, рівнем доходів тощо? Де вони купують аналогічну продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості продукції їх цікавлять?

Потрібно проаналізувати положення підприємства на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їх реалізації, а яка зашкодить? Тому важливо провести SWOT-аналіз, тобто визначити сильні та слабкі сторони підприємства, можливості та загрози.

Аналіз конкурентів — ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Скільки виробників у регіоні виготовляють аналогічну продукцію? Якої якості? За якою ціною та де її продають? Які засоби конкурентної боротьби ними використовуються? Потрібно також чітко визначити кількісний склад цільового сегмента (або сегментів) шляхом проведення досліджень.

3. Опис продукту та його переваг. Потрібно усвідомити, що продаються не вироби і не послуги. Продаються переваги. Саме у цьому розділі слід їх описати. Значно цікавішою на ринку виглядатиме пропозиція, якщо це буде не «такий, як в усіх» продукт, а кращий за рахунок певних додаткових характеристик: новий сорт овочів, який довше зберігає свіжість, помиті та упаковані овочі, які приємніше використовувати, нарізані овочі, з яких значно швидше можна приготувати салат тощо. Упаковка є ще одним дуже важливим фактором надання продукту додаткових переваг.

4 Програма просування на ринку. Попередня інформація підводить до рішення, за якою ціною продаватиметься продукт, у якому місці та які стратегії просування даного продукту планується використовувати.

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, що забезпечують прибутковий рівень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перевагою наявності кількох методів. Наприклад, замість продажу урожаю аграрними підприємствами в період сезону, що зазвичай означає досить низьку ціну, можна розширити маркетинговий сезон на увесь календарний рік, що дає змогу не продавати продукцію до того часу, поки ціни не виростуть. Ще одним альтернативним методом формування ціни є укладання контрактів на вирощування. Згідно з контрактами виробник має поставити певний обсяг продукції зазначеної якості у певний термін та за певною ціною, що також гарантує визначений рівень прибутку.

У даному розділі описується також комунікативна політика маркетингу, яку планується використовувати, щоб привабити цільових клієнтів — наприклад, реклама, зв´язки з громадськістю, стимулювання збуту, брендинг, виставки тощо. Необхідно ретельно продумати також особливості позиціювання своєї продукції на ринку.

5 Бюджет програми та фінансові показники. У даному розділі чітко розплановується, які кошти будуть використовуватись для виконання кожного маркетингового заходу: реєстрація торгової марки, реклама, друкування інформаційних листів, можливо, буклетів, розробка власної веб-сторінки тощо. А висвітлення запланованих фінансових показників діяльності допоможе чіткіше усвідомити їх відповідність щодо фінансових цілей підприємства. Який планується рівень продажів протягом наступних періодів? Чи забезпечить він виконання фінансових цілей?

6.План виконання програми включає розбиття на конкретні етапи. Кожний етап повинен мати кінцевий термін виконання, за кожний етап має відповідати певна особа. Коротко зазначаються проміжні результати, які планується досягти у кінці виконання кожного з етапів.

7. Оцінка та контроль результатів дає змогу переконатися, наскільки успішно виконується маркетинговий план та які перешкоди стоять на шляху досягнення запланованих цілей. Вчасне реагування на проблеми, що виникають, допоможе менш болісно їх подолати, забезпечити ефективну діяльність та підвищити прибутки підприємства.