Маркетинговий аудит : сутність, цілі, напрями, форми

Перевірка ефективності маркетингової діяльності підприємства базується на основі аудиту системи управління маркетингом.

Аудит маркетингу — це цілеспрямоване управлінське консультування щодо виявлення упущених вигод від недостатнього застосування комплексу маркетингу й розроблення адекватної маркетингової стратегії фірми.

Ціллю аудиту маркетингу є виявлення ділянок, де існують проблеми й нові можливості, та видача рекомендацій щодо розроблення плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Аудит маркетингу становить собою всеосяжну, систематичну, незалежну й періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць.

♦комплексним — він повинен досліджувати всі головні аспекти маркетингової активності підприємства, до того ж не тільки проблематичні;

♦систематичним — він повинен досліджувати макро- і мікросередовище підприємства, маркетингові цілі і стратегії, маркетингові системи і діяльність, а також мати певний порядок і систему;

♦незалежним - реалізація маркетингового аудиту повинна бути в компетенції незалежних, насамперед зовнішніх експертів, тому що саме це забезпечує вищу ступінь об'єктивності;

♦ регулярним — менеджери повинні використовувати аудит не тільки в проблемних ситуаціях, а регулярно.

Тільки за умов прийняття менеджерами цих засад, маркетинговий аудит дає можливість "своєчасно показати проблемні місця і поліпшити маркетингову систему підприємства

Формування маркетингового аудиту є одним із найскладніших завдань стратегічного управління. Необхідність його зумовлена отриманням інформації, що характеризує фінансово-господарську діяльність підприємства, а також складових елементів середовища, яке його оточує, та координації на цій основі діяльності системи управління з метою досягнення поставлених цілей [1, с.289].

Метою маркетингового аудиту є визначення маркетингових цілей та стратегії маркетингу підприємства

Завдання маркетингового аудиту полягає у представленні найбільш ефективних шляхів досягнення цілей підприємства.

Аудит маркетингу може застосовуватись як для діючих підприємств чи фірм, для існуючих видів бізнесу, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит можуть проводити по підприємству у цілому, для окремого структурного підрозділу, для окремого інвестиційного проекту чи для комерційної пропозиції.

У керівників компаній бувають різні причини для проведення маркетингового аудиту:

1) початок випуску нових продуктів;

2) як один із засобів, спрямованих на збільшення прибутку;

3) оцінка наявності у фірми прибуткової цінової політики, набору товарів і послуг, які користуються попитом на ринку тощо.

Маркетинговий аудит дає можливість показати неясно визначені цілі, неефективну стратегію, погане співвідношення цілей і стратегій, недоліки в організації маркетингу, необхідність поліпшити роботу з інформаційними потоками, дає можливість усунути недоліки в плануванні чи контролі маркетингової активності. Таким чином, маркетинговий аудит є основою процесу змін.

Основними складовими елементами маркетингового аудиту є:

1) аудит маркетингового середовища:

• макросередовище (демографічне, економічне, екологічне, технологічне, політичне, культурне);

• мікросередовище (ринки, покупці, конкуренти, розподіл та дилери, постачальники, допоміжні тя маркетингові фірми. громадськість);

2) аудит маркетингової стратегії: аудитори досліджують, як підприємство реалізує свої цілі і стратегію щодо зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей;

3) аудит організації маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії): аудитор досліджує здатність підприємства ефективно здійснювати стратегію, відносини окремих відділів між собою і ставлення до відділу маркетингу; обговорюється також, як підприємство займається показниками ефективності маркетингової діяльності;

4) аудит маркетингової продуктивності (прибутковість, ефективність витрат);

5) аудит маркетингових функцій.

Маркетинговий аудит проводять у три основні етапи. На першому етапі проводиться вивчення фактичного стану маркетингу підприємства, на другому - оцінювання виявлених фактів і, як підсумок, на третьому - підготовка рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової роботи на підприємстві.

Завдання маркетингового аудиту - не просто проаналізувати, якою мірою фірмі вдалося досягти необхідних результатів, а запропонувати зміни, які могли б поліпшити становище. Аудит повинен також дати можливість оцінити стан управління маркетингом; стан маркетингових досліджень і способи аналізу та доведення отриманих результатів до осіб, відповідальних за прийняття відповідних рішень (як в рамках, так і за межами функції маркетингу).

У процесі проведення маркетингового аудиту використовують наступні показники:

а) вербальні (описові) показники – застосовують для описання довготривалих цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити;

б) кількісні показники – використовуються найчастіше і поділяються на абсолютні, відносні, індексні;

в) якісні показники – використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються (наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг);

г) універсальні показники – використовуються не тільки для контролю маркетингу, а й для загального аналізу діяльності підприємства (показники обсягу продажів, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо);

д) специфічні показники – використовуються для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної компанії або вартість однієї анкети при опитуванні споживачів).

Проведення будь-якого аудиту неможливе без його планування. Процес планування маркетингового аудиту є важливою процедурою в організації та проведенні аудиторської перевірки силами маркетингової діяльності на підприємстві.

Планування маркетингового аудиту передбачає такі етапи:

а) попереднє планування маркетингового аудиту;

б) розроблення загального плану маркетингового аудиту;

в) складання програми проведення маркетингового аудиту;

г) формування програми профілактичних заходів у системі маркетингу.

Маркетинговий аудит є ефективним та ключовим механізмом у регулюванні та контролі діяльності підприємства. Він дає можливість вчасно виявити нечітко визначені цілі, неефективну стратегію, недоліки в організації маркетингу, усунути недоліки у плануванні чи контролі маркетингової активності тощо. Тому маркетинговий аудит справедливо вважається методологічною основою для проведення стратегічних змін у діяльності будь-якого підприємства