Умови успішного застосування прямого маркетингу

Сутність прямого маркетингу проста. Чого елементарніше: знайти свого потенційного споживача і сказати йому все, що хочеться, вислухати його побажання і врахувати всі його пристрасті? На цих тезах і будується прямий маркетинг (direct marketing, ДМ)-Ви знаєте свого клієнта і всі тонкощі його смаку, він знає Вас і в курсі всіх новинок Вашого продукту / послуги. Ви часто спілкуєтеся, обмінюєтеся інформацією. Всі щасливі і цілком задоволені.

А якщо можливих клієнтів сотня? Тисяча? Прямий маркетинг вважається одним з геніальних винаходів минулого століття, тому що це якісний і технологічний компроміс між особистими продажами і масовою рекламою.

У середині 80-х р.р. в США аналітики низки компаній прийшли до висновку, що збільшення інвестицій у рекламу перестало підвищувати доходи. Кількість рекламоносіїв росло, вирішальна роль була відведена самому повідомленню. І це приносило плоди. Але той світ зник.

Тепер при плануванні рекламної кампанії, велике значення набуває знання своєї цільової аудиторії, її потреб і переваг. Стало важливим зміцнення і підтримку зворотного зв'язку зі своїми споживачами.

Рекламну кампанію в ЗМІ без ДМ-розсилки можна порівняти з добривом грунту без подальшого внесення до неї насіння. За допомогою особистого адресного листа можна дати потенційному клієнту можливість ознайомитися з товаром детально, з описами, з пробниками, з інструкціями і т.д. Також включити форми зворотного зв'язку для подальшої взаємодії з респондентами. Безумовно, ефективність ДМ-розсилки буде вищою, якщо вона буде попередньо підготовлена ​​грамотної кампанією в ЗМІ. Тим самим, «підігріє» інтерес цільової аудиторії. Коли ДМ-повідомлення потрапляє на підготовлену правильно спланованої рекламою в ЗМІ грунт можна очікувати прекрасних результатів. Це поєднання підходить для більшості існуючих сегментів ринку. Саме тому витрати на ДМ-кампанію часто вимірюють у відсотках від бюджету всієї рекламної кампанії.

У міру того, як у Північній Америці та Західній Європі темпи зростання рекламного ринку сповільнюються, основне зростання сектора йде за рахунок регіонів, що розвиваються, у тому числі і Росії. У 2008 році світовий рекламний ринок виросте на 6,6%, тоді як сектор інтернет-реклами збільшиться на 26,7% і вже в 2008 році на Інтернет буде припадати більше ніж 10% сукупного ринку реклами, а до кінця 2010 року частка онлайнової реклами досягне 13,6%.

Незважаючи на зниження темпів економічного зростання на західних ринках, загальносвітовий обсяг видатків на інтернет-рекламу буде рости в середньому на 13% в рік аж до 2013 року. Основною рушійною силою ринку інтернет-реклами стануть ринки, що розвиваються, зокрема Росія, а також сегменти мультимедійної і відеореклами. Такі прогнози містяться в новому прогнозі, випущеному рекламно-комунікаційним агентством ZenithOptimedia.

Одним з важливих переваг прямого маркетингу є просчітиваемость ефективності. Для цього лист повинен обов'язково містити одну або декілька форм зворотного зв'язку. Це можуть бути купони, сплачені конверти і т. д. При одноетапної ДМ-кампанії середня квота відгуків становить близько 3%.

Залежно від пропонованого продукту, форми пропозиції, цільової групи величина квоти коливається від 0,1 до 10%. У деяких випадках, ефективність ДМ набагато перевищує ефективність звичайної реклами і може скласти навіть 50%.

Отже, прямий маркетинг - це відносно нова, ефективна і високотехнологічна маркетингова комунікація з величезним потенціалом зростання. Поряд з достоїнствами звичайного впливу, ДМ має низку переваг, які роблять його по-справжньому унікальним, заслуговуючим довіри інструментом просування.