Подходы к выбору дополнительных услуг

Описанные выше восемь категорий дополнительных услуг, которые формируют "цветок услуги", в совокупности предлагают менеджерам множество вариантов для повышения привлекательности основного продукта, независимо от того, товар это или услуга. Большая часть этих услуг отображает (или должна отображать) реакцию компании на потребности ее клиентов. Некоторые из них — например, информационные услуги и бронирование — помогают клиентам эффектив­нее использовать основной продукт; другие повышают привлекательность основного продукта либо даже позволяют снизить некоторые нематериальные затраты клиентов (например, обслуживание едой, журналами и различными развлечениями, а также элементы гостеприимства помогают пассажирам приятнее провести время). Некоторые из этих элементов, в частности предъявление счета и проведе­ние платежей, по сути навязываются поставщиком услуг. Но даже если клиенты не проявляют активного желания пользоваться некоторыми дополнительными услугами, они все же остаются составной частью каждого сервисного контакта в целом, и любой неэффективно предоставленный элемент услуги может негативно сказаться на воспри­ятии клиентом качества обслуживания. А включение в "цветок услуги" дополнитель­ных "лепестков" информационных и консультационных услуг лишний раз подчерки­вает, какое большое внимание при общении с клиентами, потребляющими услуги, должно уделяться их просвещению и рекламе продукта.

Не каждый основной продукт дополняется всеми восемью категориями новых ус­луг. Так, услуги, направленные на самого человека, сопровождаются немногими эле­ментами - особенно элементами гостеприимства, — поскольку они подразумевают близкое (и часто довольно расширенное) взаимодействие с клиентами. Если от потре­бителей, желающих приобрести услугу, не требуется личного присутствия в месте об­служивания, потребность в гостеприимстве можно ограничить обыкновенной вежли­востью в корреспонденции и в ходе телефонного общения. При предоставлении услуг, направленных на физические объекты, находящиеся в собственности человека, настоя­тельно требуется использовать элементы обеспечения сохранности; однако при пре­доставлении услуг, основанных на обработке информации, когда клиенты и поставщи­ки услуг не вступают в личный контакт, эти элементы обычно не нужны. Исключение в данном случае составляют финансовые услуги, предоставляемые электронным путем, поскольку сервисные компании обязаны позаботиться о том, чтобы нематериальные финансовые активы их клиентов были надежно защищены при операциях, выполняе­мых по телефону или через Internet.

Таким образом, менеджеры сервисных компаний должны принять множество ре­шений относительно того, какие именно виды дополнительных услуг им следует предложить своим клиентам, особенно когда выбирается политика и способ позицио­нирования продукта. Боль­шинство компаний просто слой за слоем добавляли к основному продукту все новые ус­луг не имея при этом представления, какие из них имеют наибольшую ценность для их клиентов. Менеджеры, часто не понимают, какие услуги необходимо предложить клиентам как стандартный пакет, сопровождающий основной продукт, а какие можно предлагать как возможный вариант и за дополнительную плату. А не зная этого, разработать эффективную цено­вую политику очень сложно. Простых и четких правил для на­значения цены основного продукта и дополнительных услуг не существует. Чтобы до­биться успеха в этой деятельности, менеджеры должны постоянно пересматривать и политику своей компании, и политику конкурентов, и быть в курсе практической си­туации на рынке и потребностей своих клиентов. Эти и другие вопросы ценообразо­вания более подробно обсуждаются в теме 9.

Менеджеры, в своем непрерывном поиске способов расширить основные продукты и разработать принципиально новые предложения, могут использовать в качестве контрольного перечня представленные выше таблицы (см. табл. 8.1-8.7). Фирмы, выбирающие конкуренцию на основе низкой цены и обслуживания без излишеств, используют меньше элементов дополнительных услуг в каждой катего­рии, чем те, которые предлагают дорогостоящие сервисные продукты с высокой доба­вочной стоимостью. Выбор разного количества услуг, дополняющих один и тот же основной продукт, может стать основой для целого ряда дифференцированных пред­ложений, как, например, в случае с разделением на несколько классов путешествий, которые предлагают авиакомпании. Но независимо от того, какие дополнительные услуги фирма решает предложить потребителям, все элементы из каждого "лепестка" должны быть окружены одинаковой заботой и вниманием, чтобы они постоянно со­ответствовали намеченным фирмой стандартам обслуживания. В этом случае "цветок услуги" будет всегда свежим и привлекательным, а не увядшим и перекошенным вследствие пренебрежения к некоторым его "лепесткам".

Планирование и создание марок сервисных продуктов

Все больше компаний сферы услуг говорят о своих продуктах. Раньше этот термин применялся исключительно к промышленным товарам. Некоторые компании даже говорят о своих "товарах и услугах". Это выражение также используют производственные компании, товары которых тесно связаны с оказанием услуг. Какова же разница между этими двумя терминами в со­временной деловой среде?

Продукт представляет собой определенный и постоянный набор свойств, а также возможность дифференцировать один такой набор среди других. В производственном контексте эта концепция довольно проста и отчетлива. Сервисные компании также могут дифференцировать свои продукты, используя модели, применяемые фирмами-производителями. Рестораны быстрого обслуживания, например, вообще иногда на­зывают квазипроизводственными компаниями, поскольку что они производят физиче­скую продукцию, дополняя ее услугами, повышающим ее ценность. В каждом таком ресторане на видном месте выставлено меню, блюда которого, конечно, полностью материальны и осязаемы. Любой знаток бургеров без труда отличит Burger King от бургера с сыром или от Биг-Мака. Сервисный элемент проявляется в быстром обслу­живании посетителей свежеприготовленными блюдами; в возможности (в некоторых случаях) заказать и получить свежеприготовленную еду у специального окошка с подъездом, не выходя при этом из автомобиля; самому пользоваться (в заведениях са­мообслуживания) напитками, приправами и салфетками; сесть за стол в ресторане и съесть заказанное блюдо.

Сервисные компании, имеют свои меню продуктов. Это набор тщательно продуманных элементов, которые группируются вокруг основного продукта и объединяются в определенные дополнитель­ные услуги, повышающие его ценность. Такие дополнительные услуги часто называют потребительскими, и они повышают эффективность предоставления и потребления продукта, облегчают предоставление счета и проведение платежей за приобретенные услуги.

Большинство сервисных компаний предлагают не один продукт, а целый их ассор­тимент. В некоторых случаях эти продукты довольно сильно отличаются между собой, если компания одновременно занимается несколькими видами деятельности. В одной и той же отрасли крупная компания может предлагать несколько совершенно разных видов сервисных продуктов с разными позициями на рынке, причем каждый — под своей торговой маркой.

Каждая марка предлагает потребителям свой определенный набор преимуществ, рассчитанный на разные потребительские сегменты. Предложения отличаются по уровню обслуживания (и соответственно по цене), по конфигурации и комплектации предлагаемых продуктов. В некоторых случаях сегментация обусловлена ситуационным фактором — один и тот же человек в разных обстоятельствах имеет разные потребности (и желание платить за их удовле­творение).

Практически все сервисные компании присваивают продуктам марки как на кор­поративном уровне, так и на уровне индивидуального продукта. Хорошо управляемую корпоративную марку фирмы потребитель не только без труда распознает, но, кроме того, она свидетельствует о том, что данная компания ведет бизнес каким-то особым, присущим ей, способом. Некоторые фирмы связывают свои корпоративные марки с марками индивидуальных продуктов (субмарками). Эти субмарки, функционирующие под "зонтом" общей корпоративной марки, должны отражать ее ценности. В то же время каждая субмарка должна вызывать у потребителей определенные ассоциации и "сообщать" им о преимуществах, связанных с использованием данного сервисного процесса.

Для любой компании, работающей в сфере обслуживания, очень важно стать "ма­рочным чемпионом", который знаком с формированием каждого аспекта потреби­тельского восприятия и отвечает за него. Структурные схемы сервисного процесса, наглядно представляющие действия потребителей, подчеркивают необходимость ис­пользования постоянных стандартов предоставления услуг, стандартов относительно физических и визуальных элементов услуги и сценариев, призванных обеспечить по­следовательность стиля обслуживания. Понятие марочного восприятия сервиса вполне логично увязать с метафорой "цветка услуги", поскольку в данном случае подчеркива­ется потребность в согласованности цвета и состояния каждого "лепестка".