Пример: рекламная кампания фирмы at&t

«СТОИМОСТЬ ВИЗИТА»

В период с 1975 по 1980 год ведущая телекоммуникационная компания США, AT&T, потратила, по некоторым оценкам, $ 1 млн. ' на исследование рекламы — только на то, чтобы создать и протестировать рекламную кампанию под названием «Цена визи­та». Результат: прирост прибыли (по оценкам) составил $ 22 млн. в год. Эта история, ставшая уже хрестоматийной, — показательный пример того, что исследование кон­цепций и тестирование рекламы являются обязательными мероприятиями для всех рекламодателей, даже не очень крупных.

В далеких 60-х AT&T имела в США монополию на все междугородние и междуна­родные телефонные переговоры. В начале 70-х годов вмешательство Федеральной комиссии связи (FCC) привело к появлению новых операторов телефонной связи. Началась жесточайшая ценовая конкуренция. AT&T ежегодно анализировала влия­ние собственной рекламы на рынок (см. гл. 20) и однажды обнаружила большой сег­мент потребителей, которым требовалась «дальняя» связь, но которые ограничивали свои звонки из-за того, что считали, будто расценки на переговоры очень высоки. AT&T назвала это сегмент «редкими пользователями», что в нашей терминологии со­ответствует непостоянным пользователям, переключающимся с марки на марку. Только в данном случае у потребителей было два варианта «переключения»: звонить через AT&T или не звонить вообще. (Тех, кто звонит часто, МОЖНО, соответственно, назвать приверженцами марки AT&T.) Фирма посчитала, что те, кто звонит часто, чаще звонить уже не будут— им просто это не нужно, и потому поставила перед собой цель увеличить число звонков и продолжительность разговора со стороны «редких пользователей».

В ежегодном исследовании AT&T анализировалось 68 заявлений о выгодах «даль­них» телефонных звонков. По результатам факторного анализа (элемент количе­ственных исследований рекламной стратегии — см. предыдущую главу) их число со­кратилось до 17 — относительно разных заявлений. Из них руководство экспертным путем отобрало 5 наиболее привлекательных для позиционирования (см. гл. 6). Фун­кциональные цели рекламы заключались в увеличении звонков со стороны «редких пользователей», при этом не должны были затрагиваться те, кто звонил часто. Затем было проведено исследование концепций рекламы с помощью работы трех фокус-групп. В результате появились пять стратегий — пять творческих идей, а точнее, вариантов позиционирования по выгодам.

A. «Спасательный круг». «Когда вы далеко от семьи и друзей, так легко потерять кон­такт и отдалиться друг от друга... Междугородный звонок сблизит вас» (избежание проблемы, е- —>Ь).

Б. «Цена визита*. «Многие по-прежнему не позволяют себе позвонить в другой город, потому что считают, что это слишком дорого. Если бы они только знали, как это дешево!» (приемлемость-избежание, е —*й).

B. •> Почувствуйте себя хорошо». «Если вы счастливы, это [междугородний звонок] сделает вас еще счастливее. Если вам плохо, это утешит вас. Как бы вы себя ни чувствовали, междугородный звонок поднимет вам настроение» (сенсорное удоволь­ствие, Ъ -> е+, и избежание проблемы, е- —» Ь).

Г. «Письма». «Вы наверняка думали о преимуществах дальних телефонных звонков. Удивительно, почему некоторые до сих пор пишут письма?» (Позиционирование в противовес доминирующей марке в категории дальних коммуникаций, X, с использо­ванием мотива неполного удовлетворения, е- —>Ь).

Ц. ^Комфорт», «Сколько людей даже не подозревают, как это замечательно и просто-устроиться поудобнее и позвонить тому, кто далеко от тебя» (возможно, приемле­мость—избежание:, е — > Ь).

каждый из пяти вариантов объявления затем был воплощен в телевизионный рекламный ролик (набросок). Например, творческая идея «Цены визита» заключалась в дующем: на экране появляется человек, который звонит другу или родственнику одновременно по крайней мере, три элемента должны охарактеризовать ситуацию — вдоподобный предлог для звонка, удивление (чувство, которое нужно было вы­ть у потребителя) от того, что междугородние звонки стоят так дешево, особенно льготное время, и что указанные цены уже включают в себя налог с продаж. Отметим еще раз: идею о невысоких тарифах, равно как и все остальные, можно было релизовать с помощью многих других творческих находок.

5атем было проведено тестирование пяти роликов (по одному на каждую идею)

зальных условиях. {Использовались индивидуальные интервью с «редкими пользователями», основными целевыми потребителями, и теми, кто звонил часто— вторичной целевой аудиторией. Нужно было выбрать лучшую концепцию рекламы. Вероятно, размеры выборок составляли по 100 человек из каждой группы потребителей. Терялось, в первую очередь, намерение совершить покупку, то есть междугородний или международный телефонный звонок. Измерение производилось по 11-балль-

шкале Джастера (см, далее в этой главе). По указанному выше критерию — увеличение числа звонков! со стороны «редких пользователей» и несокращение числа

•!ков «частых пользователей* — победила идея «Цена визита».

далее AT&T сделала то, что может позволить себе только очень крупная фирма: вела проверку эффективности рекламы на тестовом рынке. В течение двух лет на окре из 16 000 домохозяйств сравнивалась эффективность «Цены визита» и предыдущей рекламной кампании «Пообщайтесь!*. Первые 6 месяцев все домохозяйства только предыдущую рекламу. Затем в течение 15 месяцев 8000 случайно отобранным семьям показывали «Цену визита*, а остальные 8000 по-прежнему видели

общайтесь!», Средняя частота контактов с рекламой в обоих случая составляла за в неделю. Последние 5 месяцев все домохозяйства вновь смотрели старую реку, а 15 месяцев тестирования доход (прибыль) от звонков «редких пользователей» 1ичился на 15 %. Среднее число звонков с одного домохозяйства за это время случилось на 1,5 и составило 2,5 звонка. Доход со всех домохозяйств в целом составил на 1 %. На основе этой информации в AT&T подсчитали, что переключение 30-лионного рекламного бюджета с «Пообщайтесь!» на «Цену визита» принесет дополнительные $ 22 млн. прибыли в год. И фирма перешла на новую рекламу. Интересно, что новая кампания приводила к увеличению звонков со стороны «редких пользователей» лишь в те моменты, когда она выходила в эфир. Значит, наряду с 1шением отношения! к марке реклама оказывала еще и напоминающее воздействие. AT&T получала огромную прибыль от постоянного показа «Цены визита». Для 1ержания внимания зрителей нужно было создать новые воплощения первоначальной идеи (см. гл- 2О). приведенный пример вызывает несколько вопросов, на которые мы постараемся объяснить в этой главе.

Что же создавалось и тестировалось: стратегия? творческая идея? ее воплощение. Как проводить исследование концепций рекламы (ИКР)?

Когда в процесс оценки творческих концепций должно вступать руководство фирмы-Как проводить реальное тестирование и выбирать объявление-победителя? затем, мы поговорим и о затратах, связанных с данными исследованиями.