Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
ИССЛЕДОВАНИЕ РАЗВИТИЯ
РЕКЛАМНЫХ КОНЦЕПЦИЙ,
УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ
ТЕСТИРОВАНИЕ
И ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
Пожалуй, никто не сомневается, что рекламная стратегия должна воплощаться в жизнь в виде конкретных рекламных объявлений. Исследование развитая рекламных, концепций помогает облегчить этот процесс «перевоплощения». Далее следует тестирование рекламных объявлений. Дабы сделать его максимально дешевым, можно провести управленческое (экспертное) тестирование, в котором в качестве экспертов выступают руководители фирмы — на них возлагается обязанность отобрать лучшие варианты рекламных объявлений. И, наконец, проводится собственно тестирование рекламы — в реальных условиях, на реальных потребителях. Рекламодатель должен убедиться, что творческое исполнение рекламы согласуется с основной стратегией, то есть способно произвести необходимые коммуникативные эффекты и правильно позиционировать марку. Обычно все эти три стадии перехода от стратегии «на бумаге» к стратегии «на практике» называют одним словом — тестирование.
Прочитав эту главу, вы:
» узнаете, как и когда проводить исследование развития концепций рекламы;
* увидите, какую пользу может принести управленческое тестирование рекламы, предшествующее тестам на целевых потребителях;
» узнаете, как правильно выбрать общий подход, методологию и критерии тестирования рекламы;
» научитесь анализировать результаты тестирования и определять дальнейшую судьбу рекламы (одобрить, доработать, отклонить).
Вся глава разделена на три раздела. Сначала мы рассмотрим концептуальные методы исследований, далее — предварительное (управленческое) тестирование рекламы, а затем расскажем о том, что представляет собой количественное (реальное) тестирование. Если фирма решает, что такое тестирование целесообразно, определяются подход (общий) и средства измерения (конкретные), соответствующие поставленным целям коммуникации. В заключение мы поговорим об обработке результатов тестирования и отборе рекламных объявлений, которые будут использованы в ходе кампании. Начать же мы предлагаем с реального примера, иллюстрирующего все три формы тестирования рекламы.
Дата публикования: 2015-01-24; Прочитано: 193 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!