Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
контрольный лист. В основе управленческого тестирования лежит оценка содержания рекламного объявления. По сути, задача тестирования — убедиться, что рекламное объявление согласуется с избранной стратегией и выполнено на уровне».
* Чтобы проверить соответствие рекламного объявления избранной стратегии, нужно знать функциональные цели в отношении целевых аудиторий, цели коммуникации и позиционирования. Эти сведения можно почерпнуть либо из резюме рекламной стратегии (см. гл. 18), либо из плана РКС.
* Чтобы определить, хорошо ли выполнено рекламное обращение, нужно, во-первых, оценить тактику создания осведомленности о марке и отношения к ней (см. гл. 8 и 9, Затем оценивается способность объявления привлекать внимание (гл. 10).
В табл. 19.2 перечислены факторы, которые могут использоваться при управленческом тестировании (на практике каждый из них должен быть подробно описан). Составление полного перечня факторов — дело нелегкое, но необходимое.
Таблица 19.2. Факторы, используемые в управленческом тестировании*
A. Функциональные цели в отношении целевой аудитории
\. Соответствие объявления целевой аудитории
2. Правильно ли объявление адресовано лицу, принимающему решение
3. Конкретные функциональные цели (должны быть четко выражены в рекламе с непосредственной реакцией или ясно подразумеваться в остальных случаях)
Б. Цели коммуникации и позиционирование
1. Потребность в категории: (1) правильно ли отображена (представлена) и адекватно ли «продана* в объявлении; (2) напоминает ли объявление о ней; (3) опущена.
2. Осведомленность о марке; О) адекватна ли тактика улучшения узнаваемости марки (табл.8.1), вспоминания марки (табл. 8.2), либо адекватны и та, и другая (табл. 8.3)
За. Отношение к марке (позиционирование выгод): акцентируется ли уникальная выгода (выгоды); упоминаются ли выгоды, характерные для категории; затенены ли слабые стороны; оценка остальных обязательных элементов (если требуется)
36. Отношение к марке: адекватна лн тактика соответствующей стратегии формирования отношения к марке (табл. 8.4,8.6, 9.1, 9.2 ил и 9.4)
3. Намерение совершить покупку: создается или предполагается
4. Содействие покупке: адекватно включено в рекламу или опущено
B. Привлечение внимания (необязательно)
1-п. Соблюдение основных правил в зависимости от типа объявления (табл. 10.2, 10.5, 10.8,10.12,10.14,10.16,10.18иЮ.19или 10.20)
*См. комментарии в тексте.
Мы предлагаем по каждому пункту оценивать объявление по 11-балльной (от 0 до 10) шкале;
0 1 | 2 3 | > 9 10 | ||
Совершенно неудовлетворительно | Нейтрально (-50/50.) | Отлично |
Пользоваться такой шкалой очень просто. Кроме того, если соответствие всем факторам оценивается по одному принципу, не нужны весовые коэффициенты, вызывающие массу споров.
эксперты. В тестировании такого рода должно участвовать большое число экспертов, причем каждый из них ставит свою оценку индивидуально — в ходе исследования не допускается никакого общения между экспертами 5.
В идеале необходимо от шести (крайний минимум — три) до десяти экспертов. В крупных компаниях мы отбирали (случайная выборка) по 20 экспертов для тестирования каждого рекламного объявления. Не очень желательно, но допустимо в таких случаях привлекать всего 20 человек (объявления распределяются между ними также случайным образом). Кроме того, желательно, чтобы среди экспертов были представители и рекламного агентства, и фирмы-заказчика.
Эксперты не должны быть специалистами по рекламе. От них требуется не столько опыт, сколько усердие. Мы добивались отличных результатов, когда брали в качестве экспертов помощников — специалистов по маркетинговым исследованиям и стажеров. Однако в первую очередь это должны быть представители команды по управлению рекламируемым продуктом.
обработка результатов. По каждому фактору подсчитывается общее число баллов выставленных каждому объявлению всеми судьями. Затем по каждому фактору строится распределение частоты оценок и определяется срединное значение (медиана) Наконец, эксперты (или уполномоченная часть из них, если экспертов много) встречаются, чтобы обсудить результаты исследования. В ходе обсуждения:
1. Отбрасываются объявления (концепции), у которых много оценок «ниже 5»: либо медиана меньше 5, либо с бимодальным распределением оценок, таким, что, скажем треть из них ниже 5,
2. Рассматриваются оставшиеся объявления (концепции). Логично дать общую оценку каждой «прошедшей в финал» концепции, хотя такая оценка покажет лишь относительную позицию объявления по сравнению с остальными и не может использоваться в качестве абсолютного значения эффективности. Мы предлагаем выставлять общую оценку, используя 11-балльную шкалу от 0 до 10 для всех простых факторов, а для сложных— оценивать их составляющие (0— «плохо»,! —«хорошо»). Затем оценки суммируются и итоговая величина переводится в оценку от 0 до 10. При этом вес всех факторов получается равным.
Как уже отмечалось, задача управленческого тестирования — не выявить лучшее, а отбросить худшее. Поэтому общие оценки не имеют особого значения, хотя они, возможно, и позволят решить, с какими объявлениями или концепциями стоит продолжать работу.
Таким образом, в результате управленческого тестирования каждое рекламное объявление может быть:
1) отклонено;
2) отправлено на доработку (с указанием ошибок);
3) принято.
И все же управленческое тестирование — это оценка менеджеров, которые, исключая, возможно, творческих директоров, могут и не предугадать с необходимой точностью реакцию потребителей на рекламные объявления и стимулирующие предложения. Поэтому следующим этапом должно стать тестирование рекламы в реальных условиях.
Дата публикования: 2015-01-24; Прочитано: 222 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!