Общая цель тестирования рекламы

Основная цель тестирования рекламы (равно как и мероприятий по стимулированию сбыта) — повысить эффективность окончательных вариантов рекламных объявле­ний.

Как мы отмечали в гл. 7, шансы на успех рекламной кампании новой марки состав­ляют 70 %, а устоявшейся— всего 32 %. Вероятность стать рекламой-победителем составляет, соответственно, 30 % и 12 %. Будет ли реклама работать, как планиро­валось, зависит от трех факторов (при условии, что составляющие маркетинга-микс и сам рынок остаются неизменными).

1. Способность творческого содержания рекламы — обеспечивать достижение целей коммуникации и правильно позиционировать марку.

2. Правильный выбор средств рекламы и графика ее размещения.

3. Конкурентоспособность рекламы (если цели коммуникации включают исгюминание марки или формирование трансформационного отношения к ней).

Тестирование рекламы позволяет оценить первый фактор. Для оценки всех факто­ров необходим контроль за ходом рекламной кампании (последняя стадия исследова­ния рекламы). Если говорить о тестировании с точки зрения шести этапов эффектив­ности, то с его помощью оценивается связь между этапами 2 (обработка творческого содержания) и 3 (эффекты коммуникации). Иногда оценивается этап 4 (действия це­левой аудитории). Однако рекламная стратегия должна четко определять цели ком­муникации и позицию марки — именно они отражают желаемое поведение потреби­телей, поэтому рекламные объявления и тестируются по этим показателям.