Организация работы отдела по связям с общественностью. Аналитический сегмент. Мониторинг состояний информационной среды. Пресс-клиннинг

Организация отдела по связям с общественностью

Характеризуя подходы к организации отдела или службы по связям с общественностью, специалисты по ПР особое внимание уделяют вопросу выбора наиболее эффективного пути развития ПР-функций. «Проблема эффективности решения задач и финансирования этого решения, – пишет Г.Г. Почепцов, – приводит к дилемме: нанять специалиста со стороны или создать у себя соответствующее подразделение».

Если руководство компании пришло к выводу о необходимости выполнения постоянных работ в области связей с общественностью, то такую работу должен выполнять собственный отдел (департамент) по связям с общественностью. При его создании, как правило, используются

три основных подхода.

1. Отдел по связям с общественностью задумывается как один из ключевых элементов в структуре компании. Он в полном объеме выполняет функции в области связей с общественностью и рассматривается руководством компании в качестве одного из механизмов, обеспечивающих эффективное управление компании и продвижение ее продукции на внутреннем и внешнем рынке.

2. Отдел по связям с общественностью создается в основном для выполнения чисто прикладных задач, связанных с работой со СМИ. Служба по связям с общественностью в этом случае играет роль механизма, обеспечивающего распространение информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по связям с общественностью компании выполняет профессиональная фирма, не входящая в структуру компании и специализирующаяся в сфере связей с общественностью. Следовательно, первые два подхода предусматривают наличие собственного отдела по связям с общественностью, действующего на постоянной основе. Третий подход основан на привлечении посторонней ПР-компании, услуги которой носят периодический характер. Все названные варианты организации ПР-отдела в той или иной степени представлены в практике работы по связям с общественностью. Однако от выбора какого-либо из них напрямую будет зависеть объем и характер функций службы (отдела) по связям с общественностью, его штатное расписание и бюджет, а также, конечно, эффективность его работы. Практика показывает, что какой бы вариант ни был избран, руководителю компании следует придерживаться нескольких ключевых принципов, которые оказывают большое влияние на эффективность работы отдела по связям с общественностью:

1. Деятельность отдела по связям с общественностью должна организовываться в строгом соответствии с планом развития компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды. В зависимости от размеров и характера работы компании приоритетность таких периодов может быть разной.

2. Глава отдела по связям с общественностью должен иметь постоянный доступ к руководителю компании, обладать всей полнотой информации о текущей и перспективной деятельности компании, ее успехах и неудачах. Чаще всего этот принцип игнорируется, когда функции собственного ПР-отдела выполняет сторонняя компания.

3. Начальник отдела по связям с общественностью должен иметь доступ к информации, которой обладают другие подразделения компании для реализации поставленных руководством компании задач. Кроме того, начальник отдела по связям с общественностью должен участвовать в разработке планов развития компании с участием высшего руководства компании.

4. Начальник отдела по связям с общественностью должен пользоваться доверием главы компании. Для этого ему следует быть профессионалом в своей профессии, иметь хорошие деловые и личные контакты в профессиональной и журналистской среде.

Создание отдела по связям с общественностью, как правило, начинается с разработки плана мероприятий по связям с общественностью и с организации собственно отдела, способного реализовать все намеченные планы. При этом важно обратить внимание на то, что если планирование мероприятий по связям с общественностью зависит от специфики работы компании, то непосредственная организация работы отдела по связям с общественностью строится на основе строгих правил.

Структурная схема отдела (департамента) по связям с общественностью, как правило, включает в себя следующие должности:

1. Начальник (глава) отдела по связям с общественностью.

2. Специалист по созданию и распространению оперативной информации.

3. Менеджер по работе со СМИ.

4. Журналист.

5. Спичрайтер.

6. Менеджер по специальным проектам.

7. ПР-продюсер.

8. Специалист по социологическому и маркетинговому анализу.

9. Специалист по работе в системе Internet.

10. Секретарь-делопроизводитель отдела.

11. Художник-дизайнер.

Данная схема справедлива, как правило, для ПР-отделов крупных компаний. В средних и мелких фирмах, а также в зависимости от масштабов проводимых ими мероприятий в сфере связей с общественностью, штат сотрудников отдела по связям с общественностью может быть меньшим.

Таким образом, в небольшой компании ПР-отдел может насчитывать всего четырех сотрудников – начальник-спичрайтер, писатель-распространитель информации и новостей, менеджер по спецпроектам и секретарь-делопроизводитель.

Мониторинг состояний информационной среды

В информационном поле, окружающем отдел по связям с общественностью, можно выделить несколько крупных информационных блоков, в которых представлены различные технологии сбора и анализа информации. Такими блоками могут быть административный документооборот, финансовый анализ, правовая информация, бухгалтерская отчетность, планово-экономическая информация, учет товарно-материальных ценностей, внутренний аудит, технологические процессы и их обеспечение, ресурсы персонала, сбор и обработка информации службой безопасности, прикладные маркетинговые и рыночные исследования и многое другое.

ПР-отделу следует оценивать внутреннюю информацию компании и адаптировать ее для внешнего использования, а также работать с открытой информацией, публикуемой и выходящей в эфир, адаптируя ее для внутреннего использования. Одной из первых требуется информация об изданиях, поскольку она служит для принятия решений. Следует составить досье на конкретное издание. Эту работу выполняет помощник руководителя ПР-службы. Руководителю ПР-службы при этом необходимо контролировать точность досье и вносить информацию о состоявшихся контактах.

Структура досье может быть следующей:

Характеристика издания: тираж, аудитория (целевая аудитория, показатели охвата), количество полос, рекламные расценки, расценки на статьи.

• Характеристика содержания издания: рубрики, постоянные темы.

• Руководство издания: Ф.И.О, телефон, факс, памятные даты.

• Журналисты, работающие в издании: Ф.И.О., телефон, факс, памятные даты, основные темы.

• Контакты с представителями издания: краткое содержание контактов, результаты.

Пресс-секретарю также нужны тематические досье, которые служат для накопления и последующей обработки информации. Тематика досье должна содержать информацию о компаниях, банковских и финансовых технологиях, аналитические обзоры и другую информацию. Большую сложность для сотрудника отдела по связям с общественностью представляет задача сбора информации. При сборе информации следует разделить всю поступающую информацию на два типа – информационные каналы и информационные источники. Информационный канал, как правило, дает сгруппированную информацию.

Информационными каналами, которые использует ПР-отдел, могут служить:

• Пресса и рекламные объявления. В ходе этой работы обрабатываются тематические массивы информации в виде статей, публикаций, пресс-релизов, информационных заметок, а также рекламные объявления на интересующих сегментах рынка.

• Официальная информация из государственных органов, органов местного самоуправления.

• Научные и технические конференции.

• Консультации и переговоры.

• Информационные сети, базы данных.

• Выставки, выставочные и ярмарочные каталоги, рекламная продукция, прайсы, документация, оформление стендов, поясненияработающего персонала.

• Маркетинговые и социологические исследования.

Источники информации. Их можно разделить на две группы – люди и документы. В зависимости от технологии работы основные акценты делаются на поиск информированных людей и работу с ними или на поиск документов и их последующий анализ.

К первой группе относятся:

• Члены собственной компании, оказывающие влияние на общественное мнение и участников рынка.

• Журналисты, пишущие на близкие профессиональные темы.

• Личные знакомые, занимающие аналогичную должность или занимающиеся профессионально близкими видами деятельности.

• Сотрудники собственной фирмы, достаточно информированные для того, чтобы быть источником информации.

• Консультанты, действующие на рынке фирмы, досконально знающие его специфику.

Ко второй группе относятся:

• Средства массовой информации. Здесь используется ограниченный список изданий и электронных СМИ, несущих наиболее объективную и полную информацию.

• Информационная сеть.

• Справочная и специальная литература. Документация делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренней информацией является исходящий, входящий и внутренний документы, техническая и коммерческая документация, отчетность. Полученные результаты и текущие проблемы освещаются в периодических обзорах по темам: «Обзор прессы», «Экономические и политические тенденции», «Важнейшие события».

При создании досье наиболее важным является сбор и подготовка информации о действующих и потенциальных конкурентах, их характеристик по экономическим показателям, структуре управления, кадровых изменениях, составу акционеров, поддерживающим группам и союзникам. В досье рассматриваются деятельность конкурентов на рынке, группы услуг, наличие лицензий, доступ в торговые системы, поддерживаемый ассортимент услуг или ценных бумаг, модели взаимодействия с клиентами, поставщиками, смежниками, контрагентами, конкурентами, торгово-сбытовая тактика и стратегия, занимаемая доля и сегмент рынка. Если пресс-секретарю удается полно ответить на 50 % этих вопросов – он не зря ест свой хлеб.

Пресс-релиз – это информация (краткая или развернутая), бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через свои собственные ПР-отделы, ПР-службы, ПР-бюро или посредством специализированных ПР-агентств. Пресс-релиз – специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая фирмой для возможного опубликования в печати. «Пресс-релиз, – по словам Г.Г. Почепцова, – может сообщать о новом продукте или услуге, о новом исследовании, о получении награды, может иметь целью подготовку масс-медиа к будущему событию».

Сэм Блэк отмечал, что «самым распространенным способом передачи информации прессе является подготовка новостей или пресс-релизов».

Пресс-клиппинг представляет собой сбор и мониторинг материалов СМИ. В число анализируемых средств массовой информации входят: тематические web-ресурсы, электронные издания (едва ли есть еще популярные печатные СМИ, не имеющие электронного аналога). Пресс-клиппинг в Интернете, по сути, является методом сбора «гуляющих» по сети статей, публикаций, обзоров, анонсов и других материалов о компании (товарах/услугах) или по конкретному вопросу. Своевременность и достоверность информации сегодня – одно из обязательных условий ведения успешного бизнеса.

Пресс-клиппинг позволяет проанализировать уровень лояльности СМИ и пользователей Сети к Вашей компании, а также при необходимости скорректировать PR-кампанию (а может, и всю маркетинговую стратегию Вашего бизнеса). Кроме того, собранный материал может быть успешно использован в рекламных целях: рекламный эффект значительно усилится, если разместить на Вашем сайте цитаты СМИ.

Организация работы отдела по связям с общественностью. Производственный сегмент и его задачи. Поддержание деловых отношений с типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами и студиями звукозаписи.

Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. 1) подготовка концепции работы PR-отдела; 2) разработка его бюджета; 3) направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании.

Концепция содержит следующие положения.

Анализ стратегических и тактических целей. PR-деятельность всегда должна быть ориентирована на достижение определенных стратегических целей. Условием их успешной идентификации является правильное видение перспективы, умение выделять способствующие или препятствующие продвижению силы и факторы и избирать наиболее эффективные стратегии приближения к поставленной цели.

Анализ текущей ситуации. Этот раздел содержит сведения о собственной компании, собранные сотрудниками PR-отдела как внутри, так и вне организации. Внутренняя информация: биографические данные и фотографии ключевых лиц фирмы, описание ее услуг и товаров. Внефирменная информация: подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере деятельности компании, программы на радио и телевидении.

Отбор целевых аудиторий. Необходимо выбрать адресные группы планируемой PR-кампании. Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная - аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная - лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная - группы, влияющие как на первичную, так и на вторичную группы.

Цели по аудиториям. Здесь ставятся цели для выявленных аудиторий. Три группы: цели поведения (что им следует делать); цели по формированию мнения об организации (что им следует думать); информационные цели (что им следует знать).

Коммуникационная тактика. Она включает в себя специальные события и PR-акции: презентации, акции, выставки и т.д.; стандартные PR-средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции; публикацию тематических материалов в СМИ; разработку брошюр, буклетов и т.д.

График работ. Это детальный план действий по времени проведения мероприятий.

Предварительная оценка. Это интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, испытания на экспериментальных группах общественности.

Резюме концепции. Это краткое изложение наиболее интересных руководству пунктов. Таковыми выступают стратегические и тактические цели, анализ целевых аудиторий, цели по различным аудиториям, бюджет и методы оценки PR-работы.

Бюджет Планирование бюджета позволяет: соотнести финансовые возможности с доступными PR-инструментами; точно подсчитать стоимость подготовки и проведения всей PR-кампании; упорядочить расходы и предусмотреть случаи их превышения; составить список задач предстоящей PR-деятельности; подвести итоги и оценить обоснованность затрат на конкретное PR-мероприятие.

Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Руководителей интересует как процесс коммуникации помогает им решать конкретные задачи в бизнесе.

Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо: - постоянно показывать хороший результат деятельности отдела. - находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование, давать отчеты. - подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством. обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства. - оперативно информировать руководство об успехах. - шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения. - четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту. - быть на связи.- быть в курсе новейших коммуникационных технологий.

Внутренний PR– это комплекс мероприятий направленных на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете. Другими словами, это формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете. Для мероприятий внутреннего PR используются все технологии и подходят все классические средства, способствующие увеличению скорости движения информационных потоков, а так же повышению качества передаваемой информации. Это – печатные издания (брошюры, буклеты, газеты, интернет), публичные мероприятия, (совещания, встречи, праздники, поощрения), телепередачи.

Обычно внутренний Pr осуществляют PR отдел совместно с руководством и просто энтузиастами.

К основным обязанностям лиц отвечающих за внутренний PR относятся: создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление духа командности (Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, специфику той или организации. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами); отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений (если позволят средства, где сотрудники смогут обмениваться мнениями, задавать друг другу вопросы. Это будет объединять персонал, и мотивировать; организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки). совместно с директором разрабатываются книжечки для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании, её деятельность, философия, миссии, цели, брэнд и история. Во-первых, они облегчают процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников, во-вторых – это уже элемент внешнего PR (как, впрочем и корпоративные газеты).

Основные функции PR отдела в области внешнего PR.

Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации) организации и ее руководства. Что касается имиджа, то в теории коммуникации понятие “имидж” - это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других. У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. установление, поддержание и расширение контактов с целевой аудиторией. По мнению Ф. Котлера первым этапом построения эффективных коммуникаций является выявление целевой аудитории.

Целевой аудиторией этого отдела могут быть крупные компании, индивидуальные предприниматели, партнеры по бизнесу, клиенты.

PR отдел должен способствовать распространению информационных материалов в СМИ. Одним из методов распространения информационных материалов может стать пресс-релиз. Теоретики считают, что пресс–релиз может быть бесплатно опубликован только в том случае, если в нем есть: социальность (значимость информации с точки зрения общества), новизна (свежесть новости или редкого события), фактичность (реальность невыдуманного события), злободневность (созвучие интересам общества, т.е. “здесь и сейчас”),

точность (точная информация), полезность (содержит факты, полезные любому человеку), резонанс (новость, способная вызвать обсуждение в обществе), близость (событие, вызывающее чувство близости и единения). поддержание фирменного стиля.

Осуществление производственных функций влечет за собой необходимость решения отделом следующих задач: 1) управление производственным процессом, 2) обеспечение производственного процесса 3) установление и поддержание деловых отношений с изготовителями носителей PR-продукции: типографии, студии комп графики и студии звукозаписи. 4) отправка оригинальной и приемка тиражной PR-продукции. Производственный процесс состоит из частных задач обеспечения (снабжения), складирования (хранения), изготовления продукции, сбыта, финансирования, обучения персонала и внедрения новых технологий, а также управления.