Критерии выделения целевого сегмента

¾ устойчивость существования

¾ значимость

¾ доступность

¾ изменчивость

¾ сходство требований внутри группы

¾ наличие заметных отличий от других групп

¾ перспективность

Для решения проблемы выбора целевого рынка необходимо установить размер сегмента, скорость его изменения. Размер сегмента может быть охарактеризован в первую очередь емкостью рынка. Определение емкости предполагает учет объема реализации продукции, выявление численности потенциальных покупателей данной продукции в регионе исследуемого рынка.

Емкость рынка – объем реализуемого в регионе (стране) товара в течение года.

Емкость рынка можно определять различными способами.

Е = П + И + - Э + З, где

Е – емкость рынка данного товара,

П – объем производства данного товара на данном рынке (или сегменте),

И – объем импорта данного товара,

Э – объем экспорта данного товара,

З – дельта запасов, т.е. минус поступления в запасы и плюс поступления на рынок из запасов.

Также емкость рынка можно определить иначе:

Е = К * Т, где

Е – емкость рынка по данному товару,

К – количество потребителей данного товара на данном рынке,

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год.

Емкость рынка должная быть достаточной для покрытия расходов на внедрение и работу на рынке.

Данные формулы являются упрощенными, поэтому для получения более точных данных необходимо учитывать уровень дохода населения региона, покупательскую способность и другие факторы.

Охват рынка в целом одним предприятием практически не возможен, поэтому целесообразно учитывать настоящую или потенциальную долю предприятия.

Доля рынка рассчитывается по формуле:

Д = Пр: О* 100%, где

- Д – доля предприятия на рынке;

- Пр – объем продаж предприятия на рынке;

- О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

При выборе целевого рынка (сегмента) предприятие выбирает определенную стратегию поведения:

1. Узкая специализация, концентрация на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Ориентация на группу потребителей (один сегмент).

4. Выборочная специализация.

5. Сплошной охват рынка.

При обосновании стратегии поведения можно использовать недифференцированный, дифференцированный или концентрированный подходы.

При построении рыночных отношений, на начальном этапе их формирования многие предприятия использовали недифференцированный подход, предлагали всем потребителям ограниченные варианты продуктовых предложений. Рост уровня конкуренции, появление большего числа взаимозаменяемых товаров обусловили актуальность дифференцированного подхода, предложения различным сегментам рынка отдельных маркетинговых предложений. Концентрированный подход предполагает сосредоточение усилий предприятия на одном или нескольких немногочисленных сегментах. Такую стратегию используют малые и средние предприятия, не располагающие большими финансовыми возможностями.

Выбирая стратегию поведения на целевых рынках. предприятия анализируют соразмерность предельных издержек с предельным доходом.

Для оценки привлекательности сегмента необходимо оценить уровень конкуренции на данном рынке, конкурентоспособность товаров, возможности внедрения на данный рынок и др. факторы.

При изучении конкурентов особое внимание уделяется исследованию их маркетинговой и коммерческой работы, сопоставляя с возможностями и особенностями собственного предприятия: товарной политике, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и др.

58. Товарная политика организации (трехуровневый анализ товара, ЖЦТ, услуги, фирменный стиль)

Товарная политика – целенаправленная деятельность маркетинговой службы организации по формированию и управлению ассортиментом товаров и услуг для достижения маркетинговых целей и целее организации в целом. Цель маркетинга – максимальное удовлетворение потребности.

Цели товарной политики: 1) Формирование и поддержка полноценного (оптимального, гармоничного насыщенного) ассортимента товаров и услуг; 2) Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг; 3) Разработка новых товаров и услуг; 4) Поддержание сопутствующих сервисной, упаковочной и брендовой политик.

Задачи товарной политики: 1) Изучение и анализ товара или услуги; 2) Оптимизация ассортимента с учётом ЖЦТ; 3) Инновации в области товарной политики; 4) Определение соотношения между новыми и старыми товарами и их модификациями; 5) Управление жизненным циклом.

Товаром в маркетинге является все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с определенной целью (продажи, обмена, представления).

Товарная единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Следует иметь ввиду, что покупатели приобретают не товары как таковые, а их функциональные способности удовлетворять определенную человеческую потребность.

Основные классификационные признаки товара:

1)время использования;

2)тип потребления;

3)степень материальности;

4)степень совместимости в процессе потребления.

Совокупность свойствтовара:

1)Качество товара (надежность, срок службы, дизайн);

2)соответствие функциональному назночению;

3)Соответствие цены качеству и потребительской ценности;

4)Документация, сопровождающая товар;

5)Качество пост продажного сервиса;

6)богатство ассортимента, возможность выбора.

Товары подразделяются на две группы:

1.Индивидуального потребления:

1.1товары длительного пользования приобретаются редко(холодильник,телевизор, мебель).

1.2 Краткосрочного пользования (продукты питания, косметика).

1.3 Услуги.

1.4 Товары эксклюзивного ассортимента.

2.Производственного потребления:

2.1Биомедицинское оборудование;

2.2 Компьютеры и периферийные устройства;

2.3 Программное обеспечение;

Классификация товаров потребительского назначения: I) товары повседневного спроса: 1) основные (хлеб, молоко); 2) товары импульсивной покупки; 3) товары для экстренных случаев. II) товары предварительного выбора: 1) товары кратковременного пользования; 2) товары длительного пользования. III) товары особого спроса: 1) марочные товары; 2) престижные. IV) товары пассивного спроса - товары, потребности люди в них не испытывают, поэтому потребности необходимо формировать.

Трёхуровневый анализ товара:

1 – товар по замыслу (потребности, проблемы, выгоды, удовольствия) 2 – товар в реальном исполнении (форма товара, качество, достоинство) 3 – добавленный товар или товар с подкреплением (сервис, предпродажное и послепродажное обслуживание)

1. Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности (какую потребность он предназначен удовлетворять). Это товар, каким его видит разработчик идеи. По существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-либо проблемы. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

2. Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) специфическое внешнее оформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) набор свойств. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

3. Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, обучении персонала). Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из нескольких этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости, этапа упадка.

Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. ЖЦ товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Жизненный цикл товара (ЖЦТ): I этап – выведение товара на рынке; II – этап роста; III – этап зрелости; IV - спад. Стадии ЖЦ:

1) Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в идее пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар ещё является новинкой. Технологии ещё не достаточно основаны. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объём реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже не велик, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары – заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несёт большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределённости.

2) Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнёт существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передаётся новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, т.к. рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. По средствам интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта ёмкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются,т.к. производитель производит большой объём продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объём продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растёт число повторных и многократных покупок.

3) Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объёма продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растёт медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4) Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что чёткого различия между ними нет.

5) Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирования сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей – консерваторы с низкой платёжеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Под новым товаром в маркетинге понимают следующие типы товаров:

1) Качественно совершенно новый товар(аналога нет) около 10%.

2) Товар несущий в себе значительное коренное усовершенствование, таких около 20%.

3) Товар обращающийся на рынке некоторыми усовершенствованиями, большинство (70%).

4) Товар рыночной новизны(старый товар на новом рынке).

5) Товары новой сферы применения.

Процессы разработки нового товара: 1. Выдвижение идей; 2. Отбор наиболее перспективных идей; 3. Оценка сравнение идей по перечню критериев .4. Создание целевых групп для разработки новых товаров. 5. Эксперементальные разработки и организация разработки установочной партии. 6. Рыночный шест товара. 7. Доработка изделия. 8. Серийное производство.

Рис. Жизненный цикл товаров

Услуги

Услуги – объекты продажи полезность которых проявляется в виде определённых действий и удовлетворения требований потребителей. Сферы услуг: бытовые, деловые, интеллектуальные, финансовые, социальные.