Внешние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся: характер рынка и спроса, конкуренция и иные внешние воздействия.

Характер рынка и спроса. Если издержки определяют нижнюю границу цен, то характер рынка и спроса устанавливает их верхний предел. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои задачи в ценообразовании.

Рынок чистой конкуренции состоит из очень многих продавцов и покупателей однородных товаров, например пшеницы или ценных бумаг. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатель найдет любое необходимое ему количество товара по более низкой цене.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многочисленных покупателей и продавцов, причем последние назначают разные цены в пределах некоего ценового диапазона, а не торгуют по примерно одинаковой цене, как в условиях чистой конкуренции. Продавцы стремятся дифференцировать предложение для разных сегментов рынка и, помимо цены, используют также торговые марки, рекламу и стратегии персональных продаж.

На рынке олигополистической конкуренции доминируют несколько продавцов, каждый из которых в значительной мере подвержен влиянию ценовых и маркетинговых стратегий конкурентов. Подобный рынок может быть представлен как однородным товаром (сталь, алюминий), так и неоднородным (автомобили, компьютеры), а небольшое количество его участников объясняется наличием труднопреодолимых рыночных барьеров. Каждый участник пристально отслеживает изменения стратегий конкурентов и их действия.

В ситуации чистой монополии рынок представлен только одним участником. В этом качестве может выступать государственное учреждение (почта), частная регулируемая монополия (энергетическая компания), частная нерегулируемая монополия.

Конкуренты. Внешний фактор, обуславливающий политику ценообразования компании, − величина производственных издержек ее конкурентов, их цены, а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собственных цен. Реализация стратегии высоких цен и значительной прибыли может привлечь внимание конкурентов. Стратегия же низких цен и невысокой прибыли, напротив, может охладить запал конкурентов или вовсе отвадить их от рынка.