Территориальный маркетинг. Программа продвижения инвестиционного потенциала региона

виды территорий:

· - административные (например, страна, область, город);

· - экономические (например, Северо-Западный экономический район, Западно-

Сибирская нефтегазовая провинция, чернозёмные пахотные земли);

· - языковые (зона распространения, например, испанского языка);

· - культурные (зона распространения, например, славянской культуры);

· - конфессиональные (например, мусульманский мир);

· - естественно-географические (например, остров, долина реки, горы);

· - другие.

Одной из важнейших характеристик территории с позиций маркетинга является её имидж. Этот термин не имеет чёткого определения. Буквально с английского языка слово image переводится как образ, изображение, метафора, икона. Но в коммуникативных технологиях термин «имидж» принято понимать как тот специально созданный образ, который воспринимается целевыми группами людей.

Когда речь идёт о территориях, то можно дать следующее определение:

Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех доступных признаков территории, собственных знаний и опыта и самых невероятных слухов.

Территориальный маркетинг – это единый маркетинг, проводимый территорией в интересах её как единого целого и структурных элементов её составляющих.

Территориальный маркетинг не ставит своей задачей конкретные акты купли-продажи. Его главная цель – это усиление эффекта от реализации ресурсов территории как своих, так и привлечённых.

Территориальный маркетинг (региональный маркетинг, маркетинг мест) - коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, основанная на принципах маркетинга, с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера, относительно конкретной территории, изменение имиджа этой территории.

Маркетинг территории предполагает комплексное улучшение территории, основанное на трех основных назначениях территории:

территория — как место жительства;

территория — как место отдыха (природная среда);

территория — и как место хозяйствования (инвестирования, производства, добычи и переработки).

Цели территориального маркетинга. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

· имиджа, престижа территории;

· повышение доходности бюджета;

· изменения инвестиционного климата региона;

· реализации потенциала региона;

· привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);

· выполнение социальных региональных программ.

Понятие территориального маркетинга, маркетинга мест, может применяться к географическому региону (регион Урала), политическому региону (страна), к городу, или туристическому направлению, в рамках географического региона.

Территориальный маркетинг предполагает:

· брендинг региона (территории);

· связи с общественностью;

· продвижение;

· маркетинг персонала;

· событийный маркетинг;

· реклама инфраструктурных проектов.

Понятие брендинг территорий (place branding) впервые использовал Саймон Анхольт в 2002 году.

В качестве показателя маркетинга территорий выступает привлекательность территории, которая оценивается, например, как отношение темпов роста валового продукта на данной территории, к темпам его роста в целом, например, в стране, в которую входит регион в качестве территориальной, инфраструктурной, политической единицы.

Территориальный маркетинг подразумевает в качестве объекта воздействия территориального маркетинга государство, предпринимателей, некоммерческие организации. Территориальный маркетинг акцентирует их внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают в регионе, в случае их активности в регионе, а также на снижении издержек, снятии препятствий их деятелдьности на данной территории.

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:
• притягательности, престижа территории в целом;
• привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получить в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении трудностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную территорию.

Объектом внимания маркетинга территории выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как на территории, так и за ее пределами.

По мнению Филиппа Котлера, маркетинг территории (place marketing) обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории. Ф. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорий, т. е. выражать их интересы. По его мнению, предназначение маркетинга состоит в том, чтобы усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Основные задачи маркетинга территории, по Котлеру,— выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного этапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

К сказанному следует добавить, что в современных условиях важна не просто адаптация территории к изменяющимся условиям внешней среды, но ее способность работы с инновационными продуктами и технологиями, предложения инновационных услуг.

Можно выделить следующие составляющие территориального маркетинга:

· Территориальный маркетинг

· Маркетинг территории

· Маркетинг страны

· Маркетинг региона

· Маркетинг города

· Маркетинг внутри территории

· Маркетинг для целей дизайна

Территория как субъект-носитель экономических интересов предоставляет роль потребителя не только самой себе, но и другим субъектам как внутренним, так и внешним по отношению к территории. Потребление иными субъектами материальных ресурсов, продуктов, услуг, предоставление различных возможностей позволяет территории реализовать собственные интересы, увеличивать собственное благополучие.

Традиционно выделяется четыре большие группы стратегий, нацеленные на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы маркетингом имиджа, маркетингом привлекательности, маркетингом инфраструктуры и маркетингом населения, персонала.

Задачи маркетинга территорий:

1) Задачи роста привлекательности для своих структурных элементов, то есть для промышленных, строительных, транспортных, торговых и др. предприятий и отдельных предпринимателей, являющихся резидентами на данной территории, и, самое главное, для основных групп населения, постоянно проживающего на данной территории, а также для территорий более низкого уровня, входящих в данную. Решение этих задач состоит в формировании таких условий жизни и деятельности, которые бы предотвратили вывод предприятиями своих активов и выезд наиболее деятельной части населения с данной территории, а также угрозу территориального раздробления.

2) Задачи роста привлекательности для окружающей среды, то есть для предприятий, организаций и отдельных предпринимателей – нерезидентов на данной территории, а также для некоторых социальных групп, отдельных людей и органов управления окружающих территорий. Решение этой задачи состоит в формировании конкурентоспособных условий использования сосредоточенных на территории природных, финансовых, материально-технических, трудовых, организационных, социальных и др. ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства этих ресурсов.

3) Задачи совершенствования использования основных экономических факторов, которые обычно сводятся к обеспечению большей доступности, дешевизне получения основных и развитых ресурсов, в результате чего предприятия и организации данной территории получают конкурентные преимущества на внешних рынках перед предприятиями и организациями, являющимися резидентами других территорий.

4) Задачи совершенствования внутреннего спроса. Под совершенствованием внутреннего спроса здесь понимается не только количественный рост потребления товаров и услуг, но, что самое важное, качественный рост, то есть расширение запрашиваемого ассортимента, востребованность инновационных разработок, расширение спроса на мелкосерийные, штучные, уникальные, ручные, именные работы и т.п. Кроме вышеперечисленных моментов, задачи совершенствования внутреннего спроса выливаются в задачи поднятия покупательной способности предприятий, организаций и населения этой территории.

5) Задачи развития производства, которые сводятся не столько к увеличению объёмов продукции, производимой на данной территории, сколько к производству продукции более высокого качества, расширению ассортимента, гибкости производства, то есть способности работать под конкретный заказ и в условиях постоянных конструкторских и технологических инноваций. При этом немаловажное значение имеют также принципиально новые методы работы (инжиниринг, франчайзинг, аутсорсинг и т.п.)

6) Задачи совершенствования управления обычно базируются на изучении потребностей реальных и потенциальных рынков. В этом случае стратегической целью управления является решение маркетинговых задач, а не задач сохранения различных производственных и управленческих структур. В результате производственные, транспортные, торговые и иные предприятия вынуждены идти на обновление оборудования, реконструкцию производства или смену технической политики в целом, на слияние в более крупные производственно-сбытовые организации, в финансово-промышленные группы и холдинги, или, наоборот, на выделение на самостоятельный баланс небольших мобильных предприятий, занимающихся высокорисковой деятельностью. Также привлекаются малые и средние предприятия для выполнения функций, нехарактерных для основного производства и т.п. Единственным критерием эффективности подобных управленческих действий является уровень конкурентоспособности предприятий, отраслей и территорий на рынках.

7) Стимулирование развития и использования ресурсов территории. Эта задача решается как самостоятельно, так и в плане обеспечения решения предыдущей задачи. Решение состоит, в основном, в формировании на территории благоприятного инвестиционного климата, так как развитие и использование ресурсов связано с достаточно крупными и долгосрочными инвестициями и совпадает с решениями предыдущей задачи.

8) Привлечение ресурсов, дефицитных для данной территории. Решение этой задачи лежит, в основном, в сфере цен и инвестиций в те территории, для которых эти ресурсы являются избыточными.

9) Расширение участия территории в целом и её отдельных структурных элементов в различных внешних программах. Решение этой задачи лежит в сфере ужесточения внутренней конкуренции и улучшения информационной обеспеченности, так как благодаря развитию этих процессов у предприятий, организаций и отдельных лиц – резидентов территории появляется материальная база и опыт качественного решения задач социально-экономического развития, который можно применять для решения задач за пределами данной территории.