Сегментация и позиционирование на промышленном рынке

Сегментация рынка (market segmentation) представляет собой процесс выявления внутри рынка групп потребителей, характеризующихся сходными потребностями, привычками или примерно одинаковым отношением к тем либо иным товарам или людям, которые могут учитываться компаниями в их маркетинговой деятельности.

Процесс сегментации рынка, состоит из трех основных этапов: 1) выбрать рынок; 2) выбрать подход к сегментации, 3) оценить и выбрать сегменты, на которые предполагает ориентироваться компания.

Первый этап сегментации заключается в том, чтобы выбрать общий рынок (рынки), на котором (ых) компания будет выявлять “своих” потребителей. Компания выбирает генеральный рынок исходя из определения рынка, ситуационного анализа и выполненного перед этим SWOT-анализа. Затем следует повысить точность выбора, исключив из рассмотрения рынки или сегменты, которые не нуждаются в выпускаемом компанией товаре или не подходят ей по каким-то иным причинам (например, из-за географической удаленности, недостаточной покупательной способности, этических соображений или потенциальных угроз, заключенных в соответствующей среде).

Промышленные маркетологи могут сегментировать свои рынки с помощью трех основных категорий переменных: демографических, географических и поведенческих. Во многих случаях маркетологи используют то или иное сочетание переменных, включая определение отрасли (демографическая переменная) и добавляя одну или несколько переменных для уточнения сегментации, например размер компании (еще одна демографическая переменная) и местоположение (географическая переменная). Как и в случае потребительских рынков, цель заключается в том, чтобы создать сегменты, характеризующиеся относительной внутренней однородностью (сходством), но различающиеся между собой по потребностям или по*разному реагирующие на одни и те же маркетинговые действия.

Демографические переменные. К основным демографическим переменным, которые используются для сегментации промышленных рынков, относятся отрасль, размеры и возраст компании, структура собственности. Неплохой отправной точкой может служить сегментация по отраслям. Впрочем, такая сегментация необязательно приводит к формированию групп, различающихся между собой настолько, чтобы оправдать использование разных маркетинговых подходов. Таким образом, маркетологи обычно уточняют сегментацию исходя из величины компании (измеряемой величиной годового дохода или объемом продаж в натуральном выражении, численностью персонала или количеством филиалов) или даже из темпов ее роста, полагая, что компании разных размеров имеют разные потребности.

Географические переменные. Промышленные маркетологи, подобно своим коллегам на потребительских рынках, могут использовать для сегментации своих рынков географические переменные, такие как страна, регион, штат, город и климатические условия. Таким образом, они могут группировать промышленных потребителей в соответствии с концентрацией рынков сбыта или местоположением штаб*квартир компаний.

Поведенческие переменные. Сегментация промышленных рынков на основе моделей совершения покупок, пользовательского статуса, технологической ориентации, статуса лояльности или ожидаемых выгод — либо любого другого сочетания этих переменных — нередко помогает компании лучше уяснить и удовлетворить потребности конкретных сегментов промышленных рынков. Модели совершения покупок могут меняться в достаточно широком диапазоне: например, компании используют разнообразные политики и практические методы, совершая покупки в определенные моменты времени или через определенные интервалы. Выяснив цикл совершения закупок или политику, используемую определенным промышленным клиентом, маркетолог может предложить этому клиенту нужный ему продукт или услугу в наиболее подходящий момент времени. Аналогично для компаний — регулярных пользователей определенного товара или услуги может потребоваться предложение или маркетинговое послание, несколько отличающееся от того, которое предназначается компаниям, еще не знакомым с этим товаром или услугой.