Микросегментация

Микросегменты представляют собой однородные группы покупателей в рамках макросегментов. Параметрами для определения микросегментов служат поведенческие переменные, характеризующие отделы закупок и входящих в них лиц. Таким образом, внутри конкретного макросегмента выделяются микросегменты путем анализа состава отдела закупок, основных критериев покупки и уровня риска.

Получение данных для разработки стратегии микросегментации является более сложным процессом, чем при проведении макросегментации. Можно обратиться в торговый отдел компании, поскольку торговые представители являются надежным источником информации о поведении покупателей. Для получения сложных измерений поведения организации, таких как самоуверенность покупателя и уровень риска, требуется профессиональное маркетинговое исследование.

Стратегический смысл микросегментации в основном направлен на рекламную стратегию и в меньшей степени на улучшение товаров, цены или сбыта. Решения, принятые под влиянием различий на микроуровне, включают в себя отбор лиц в организации-покупателе, к которым следует обращаться с предложениями о продаже, разработку презентаций для ознакомления с особенностями товара в соответствии с критериями, используемыми при покупке, выбор средств рекламы товара для оказания влияния на принимаемые решения и т.д.

Бонома и Шапиро разработали более подробный метод сегментирования промышленного рынка - «вложенный метод» («гнездовой метод»). Их аргументы сводятся к тому, что при определении различий между макро- и микросегментами не учитывается ряд потенциально полезных переменных. Их метод основан на сегментировании на основании демографических данных, операционных переменных, подходов к закупкам, ситуационных факторов и личных характеристик. Авторы приравнивают макросегментацию по Уинду и Кардозо с демографическими данными, а микросегментацию – с личными характеристиками, в то время как другие исследователи обычно включают некоторые аспекты ситуационных факторов и подходов к закупкам в определение микросегментации, а несколько операционных переменных в определение макросегментации. На практике также бывает сложно выявить различия между параметрами, которые Бонома и Шапиро называют операционными переменными, подходом к процессу покупки и ситуационными факторами. Несмотря на возможные трудности, «вложенный метод» представляет интерес для проведения сегментирования в рамках организованной структуры.

Как и в случае с основным подходом к макро- и микросегментированию, «гнездовой» подход имеет дедуктивный характер — предполагает движение от общего (демографические характеристики) к частному (личные характеристики). Тем не менее все более точная «подгонка» маркетинговых стратегий к различным группам потенциальных клиентов имеет смысл до тех пор, пока это приносит прибыль. Следует признать, что, несмотря на некоторое совпадение в определении переменных сегментирования и на то, что многое из предлагаемого авторами «гнездового» подхода уже рассматривалось в предыдущих исследованиях, данная концепция значительно расширяет наши представления о сегментировании промышленного рынка, поскольку объединяет многие важные идеи в четкую схему. «Гнездовой» подход согласуется с представлениями о промышленных закупках и продажах как об интегрированном процессе и рассматривает отношения покупателя и продавца как основную единицу анализа в промышленном маркетинге.